消费巴士

过去的很多轮经济波动中,奢侈品都被认为是最抗压的那个,但在接连交成绩单的这个夏天,行业还是迎来了集体雪崩。

根据Gucci母公司开云集团的2024年上半年报,它的营收同比下滑11%到90.18亿欧元,其中Gucci下滑20%,圣罗兰Yves Saint Laurent下滑9%。

它的盈利情况更是不容乐观,集团整体经营利润同比下滑42%接近腰斩,其中Gucci、圣罗兰、葆蝶家和其他品牌的经营利润分别下滑了44%、34%、28%和80%。

截图来源:开云集团财报

LVMH比Gucci更早几天传出了坏消息。今年上半年,它的整体销售额下跌1%到417亿欧元,净利润下滑14%到73亿欧元。而占到集团营收一半、包括了LV迪奥Celine在内的时装皮具部门,营收和经营利润分别下滑2%和6%。

业绩跌跌不休,LVMH的老板阿诺特的净资产已经缩水了200亿美元,成为2024年财富蒸发最多的亿万富翁。

奢侈品痛失温柔乡

奢侈品最大的寒意,源于它们正在失去高速增长的两大动力——中产阶级和中国市场。

奢侈品市场有60%的收入来自高净值标准以下的人,他们每年在贵价包包鞋服和珠宝上的花销不超过2000欧元。

对这个以中产阶级为主的消费群体而言,奢侈品更像是他们贴近上流阶级生活品质的象征,或者一段时间内犒劳自己的奖励。也正是他们,推动了奢侈品行业过去十年每年平均双位数以上的高增长。

但这个群体在疫后的经济下行里受到了最大冲击。他们之中有人减少了非必要支出的整体预算,有人选择了旅游、娱乐、线下服务等更偏体验的消费,还有人更看重商品的实用性,选择了能带来更多健康意味和功能性的运动类产品。

中产消费者占比最大的轻奢率先亮起了红灯。今年第一季度,轻奢品牌Michael Kors、Kate Spade、Coach销售额同比分别下滑了9.7%、4.7%和2.3%,为了清库存,它们还纷纷加重了奥莱店门店的比重。

颓势随后蔓延到了二线奢侈品和部分垂类奢侈品。Burberry今年第二季度的营收下滑22%到4.6亿英镑,与去年同期高达18%的增速差异巨大。公司不仅换掉了CEO,还宣布在截至9月30日的上半财年可能陷入经营亏损,并暂停2025财年的股息支付。

“意大利鞋王”Tod’s在发布最后一份财报——今年前三个月销售额同比下滑6.6%后退市,Jimmy Choo、Ferragamo菲拉格慕的营收则同比下滑了9.3%和19.2%。

此外巴黎世家、范思哲、纪梵希等二线奢侈品牌也从今年春季开始陆续加大了折扣力度,似乎有稳销量、清库存之嫌。

最终,寒意一层层传递到了LV、Gucci这样的一线奢侈品阵营中。

曾经是奢侈品牌最主要增长来源的中国市场,也不再是它们的温柔乡。甚至,中国市场成了它们最无力回天的地方。

开云集团上半年在除去日本以外的亚太区域销售额缩水了22%,LVMH则缩水了10%。尽管它们在日本都因汇率原因保持了两位数的高速增长,且其中有大部分商品都被中国游客或代购买走,但从绝对值看,日本一地的增长尚并不能抵消中国市场的颓势。

 截图来源:开云集团(上)、LVMH(下)财报

以LVMH为例,其上半年在日本的销售额增长了11.4亿欧元,但同期除日本外的亚太市场却少卖了13.9亿欧元,集团还要为日本市场付出更高的租金和人力成本。

大溃败中的幸存者

行业大溃败中也并非没有幸存者,一直坚持聚焦高净值人群的品牌就算一类。

伴随着一直流传着的显身份、买不到、要配货的“高贵传说”,爱马仕在一片哀鸿遍野的上半年依然保持了15%的增长,销售额达到了75亿欧元——但即使是爱马仕,它上半年在除日本外的亚太市场增速也只有10%,是所有区域中增长最慢的。

 截图来源:爱马仕财报

爱马仕从没为中产群体“折过腰”,还能为爱马仕掏得起腰包的、最顶尖的那群高净值人群,也并没在经济下行中受到太多影响。根据波士顿咨询的统计,最富有的客户群体虽然只有大约250万人,每年却能在奢侈品上花费超2万欧元,占据行业销售额的10%。

同样聚焦高净值人群,历峰旗下包括卡地亚、梵克雅宝、布契拉提(Buccellati)等高级珠宝品牌的珠宝业部门今年第二季度则增长4%到36.6亿欧元。

按照珠宝分析师卢曦的说法,超级富豪们早就习惯了股市和房地产的起起伏伏,他们短期不会因为经济下行感到压力,反而需要更丰富的投资渠道,高级珠宝成了他们在金融、地产、艺术品之外保值增值的选择,还兼顾了佩戴之用。

 眼镜成了另一个还在增长的“火种”。即使交了份差到家的成绩单,开云业务的“眼镜和企业业务”仍然上涨了23%。奢侈眼镜制造商EssilorLuxotticazai 今年上半年的收入增长了5.3%到133亿欧元,除了Sunglass Hut和雷朋,它还为Prada、Chanel、拉尔夫劳伦、Burberry等品牌制造授权眼镜。

看上去人们在对买动辄上万的奢侈包袋和鞋服表现出犹豫时,售价千元的奢侈眼镜既能彰显身份,还可以通过多样化的设计来保持时尚度。

但在整个奢侈品行业里,无论是满足高净值人群的高级珠宝还是低门槛的眼镜,都只是大蛋糕里的一小块。对处于中间地带的大多数奢侈品牌来说,它们不得不做抉择——是先“保命”,价格下沉一点保住销量,还是继续“保形象”,甚至更加曲高和寡地往高净值人群靠拢。

已经有品牌做出了选择。

有媒体报道,Burberry已经将中号Knight手袋的价格下调了22%,品牌创意总监Daniel Lee自2022年以来设计的所有包袋价格平均下调了5%。而开云集团旗下圣罗兰的Loulou小号包,价格已经从今年1月的2950美元,调整到了2650美元。

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