文| 向善财经

最近一段时间,蒙牛无疑是有点冰火两重天的感觉。

一边是巴黎奥运会开幕之际,蒙牛携手张艺谋导演团队,正式发布了奥运主题电视广告——“要强”,在全球亿万观众面前都实现了一次品牌C位亮相。

但另一边,蒙牛跌跌不休的股价却也给无数资本投资者们浇了个透心凉。

从去年2月份开始到现在(截止到8月2日收盘),蒙牛的股价暴跌64.82%。其中,在7月30日当天,蒙牛的股价跌幅更是达到了6.52%,一度创下近年来最低12.46元/股的历史记录。

面对这幅惨淡光景,不少散户股民们是彻底坐不住了,“难道新帅高飞上任、巴黎奥运会都救不了蒙牛了吗”“行业贝塔问题面前,蒙牛确实有点不抗揍啊”……

一时之间,种种看空蒙牛的声音占据了舆论的大多数。

这也不禁让我们疑惑,难道蒙牛真的要迎来一段市场低谷期了吗?

对于本轮蒙牛股价的连续下跌,目前市场有两个猜测原因:

一是与大盘行情的羸弱有关。

在2021年年初,蒙牛每股股价达到历史最高的52.095港元时,香港恒生指数最高来到31183点。现在蒙牛的每股股价为12.56元,恒生指数是16945点,两者分别较当时下跌了75.89%,45.66%左右。

很明显,港股大环境的问题,多少还是影响了点蒙牛的表现。

二是可能与摩根大通近日针对蒙牛的一则报告有关。

摩根大通发表报告表示,预计蒙牛乳业明年会持续面临挑战,决定下调对其投资评级由“增持”降至“中性”,削目标价近57%,由30港元大幅降至13港元。

其中,下调蒙牛评级的原因包括,因原奶成本可能因需求疲软而进一步下降,导致散装奶粉的折扣及拨备增加,拖累公司销量及利润率;第二是公司缺乏新的强势产品来推动销售;第三是内地经济低迷时期公司执行弹性相对较弱……

俗话说,断人财路,如杀人父母。

对于摩根大通的这一操作,自然就有部分投资者不乐意了,认为摩根大通存在故意做空蒙牛的意思,并怒斥摩根大通毫无水准、毫无道德……

只不过归根到底,做空是市场规则内允许的操作。而且摩根大通提到的蒙牛部分业务问题,也确实是不容乐观的。

都在被熊追,蒙牛成了跑得慢的那个?

在经营业务层面,现在蒙牛正面临着两个主要挑战:一个是行业贝塔问题,即上下游供需失衡。

近两年来,乳制品行业原奶过剩的问题尤为突出,奶价也跟着一路狂跌。据国家奶牛产业技术体系数据显示,到今年5月份,奶价已下跌至3.34元/kg,同比下降0.55元/kg,公斤奶利润空间首次进入负值,行业亏损面超80%。

为什么会出现原奶过剩呢?有供给端过度扩张、有消费端萎靡不振的原因。但更重要的,其实还是国内乳制品消费市场一直存在的严重“偏科”问题。

一直以来,我国原奶行业的下游,液态奶和奶粉是两大主要承接产品。尤其是液态奶,一度占七成以上的原奶供应。这一点从蒙牛们的业务营收结构也不难看出来。天眼查APP显示:2023年,蒙牛的液态奶收入占总营收的83.2%、冰淇淋业务占6.1%,奶粉业务占3.9%,奶酪业务占4.4%。

那么问题就很明显了,一方面,现在液态奶市场是啥情况?是增长放缓、趋于饱和的状态。

2022年,国内液奶消费出现了8年来首次下降。到了去年,虽然大众消费逐渐恢复,但全年的液态奶销量,也只是同比增长了1.9%。

另一方面是奶粉赛道,婴配奶粉就不说了,新生儿出生率下滑是最大的利空。而成人奶粉的增长潜力倒是挺惊人的,但就是缺乏市场教育、品牌竞争激烈,也基本不是一时半会就能爆发的。

这里我再多说两句的是,蒙牛的奶粉业务虽然在过去也有发力,比如收购雅士利、贝拉米等等,但可惜,或许是最后的多品牌融合管理出了问题,所以导致现在蒙牛的奶粉业务表现几乎不能和伊利相提并论。

至于说被蒙牛寄予厚望的奶酪,现在也一直没有实现更大的市场突破。并购的妙可蓝多在2023年还出现了营收利润的大幅下滑。

所以仅凭这一点,哪怕同样着面临市场周期压力,但是有奶粉支撑的伊利,在短时间内的抗风险能力似乎就是要比蒙牛稍微更强一点……

回到正题,由于上游牧场产生的原奶无法完全消化,而我们国内的舆论环境又很难接受把牛奶倒进河里的浪费行为,所以结果就是,中下游的品牌乳企玩家们不得不将多余原奶喷粉储藏。

据国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利介绍,2024年4月至5月,龙头乳企平均每天喷粉的生鲜乳达到2万吨,约占收奶量的25%。截至6月底,龙头乳企奶粉库存量不低于30万吨。

同时,李胜利还介绍,一吨奶粉大概只能卖1.5万元到1.9万元,但喷一吨粉的成本大概是3.5万块钱,所以卖一吨奶粉要亏1万多元。

这对蒙牛们来说,也就意味着巨大的财务增长压力。

并且更难受的是,多余产能什么时候才会全部出清?市场消费周期又何时能够过去?这些问题目前都还充满了不确定性……

以此为背景,我们来看蒙牛的第二个挑战,即商誉减值的压力。

前边分析提到,未来一段时间蒙牛们的经营压力可能会不断加大,所以财务表现稳健与否就尤为关键。

但偏偏在卢敏放任职期间,蒙牛搞了不少的收并购,虽然借此取得了很大的发展,但同时也为现在埋了不少商誉的“隐雷”。

最典型的例子是,2019年,蒙牛乳业宣布拟以14.6亿澳元(约合人民币71亿元)的对价收购澳大利亚奶粉品牌贝拉米(净资产约2.323亿澳元),并带来57.93亿元商誉,溢价率高达527.4%。

截止到去年年底,蒙牛的商誉规模增长到了89.52亿,对应的归母净利润却仅为48.09亿元。

大家都知道,高商誉就是个隐雷。正常情况下平安无事,但如果遇到收并购的企业资产质量下降,那么就需要进行计提减值,从而影响当期蒙牛的利润表现。

然而很不凑巧的是,现在无论是收购的贝拉米还是妙可蓝多,似乎都面临着明显的业绩问题。特别是贝拉米,因为收购后业绩表现一直不佳,所以在2021年和2022年,蒙牛对贝拉米分别计提商誉减值6.2亿元、7.42亿元。

这也算是做实了蒙牛乳业现在“内忧外患”的市场处境。

那么当看不到未来预期的时候,资本市场自然就会用脚投票,对应的蒙牛市值缩水超千亿,也就不难理解了……

巴黎奥运会,是不是蒙牛的救命稻草?

事实上,对于蒙牛现在存在的问题,新上任的高飞看得很清楚。

在前些天的第十五届中国奶业大会上,高飞就从全局角度指出了,造成中国奶业当下被动局面的根本原因并非客观环境,而是3个长期困扰行业发展的主观因素:

一是品类多元化不足;二是需供均衡性矛盾;三是产业链韧性较小。

但可惜的是,认识到问题,并不一定就能解决问题。

在这方面,高飞认为,当前我们应从解决“困扰行业的三个因素”入手,聚焦做好三大方面工作:一是科研主导,开创新品类;二是数智赋能,塑造新产业;三是模式创新,培养新业态。

但从股价的走势来看,资本市场似乎并不相信这些食品饮料行业宏大的科技叙事,能够拯救蒙牛。

所以不少投资者们期待的点,落到了最近全民关注的巴黎奥运会营销方面。

可问题是,在当前液奶市场饱和的背景下,蒙牛再打“奥运牌”又能挤压出多少想象力呢?

要知道,从过往蒙牛发力奥运营销的反馈来看,21年举行东京奥运会,22年北京冬奥会,对应的蒙牛营收同比增长了15.92%以及5.05%,是不是效果看起来还不错?

但实际上,因为疫情影响,2020年蒙牛营收就只有760.3亿,2020年的营收基数太低了,所以,2021年稍微稳定后就变得相当亮眼。然后2022年营收增速就很快又跌回了5%。

也就是说,过去两三年间蒙牛花大价钱赞助的奥运,似乎都未能带来想象中的营收高增长。

此外,在2023年,蒙牛的销售及经销费用为251.92亿。其中,光是广告费用就增加了近20亿,涨幅高达36.9%。

那么结果呢?销售及分销开支增长了12.73%,而营收却只增长了6.51%。

也就是说,过去营销投入拉动增长的老办法,在近两年大众消费支出收缩降级的背景下,似乎都有些失灵了。

尽管,这背后有疫情的干扰,也有之前蒙牛奥运地位不突出的原因,而且营销的意义也并不完全在于营收转化,更在于品牌形象的传播和势能积累。

但说一千道一万,在当前蒙牛业绩承压、急需增长新突破的背景下,比起有点虚的品牌力,更直接的营收转化或许才是蒙牛最想要的吧?

所以我注意到,在高飞上任后的3个月,蒙牛还是选择了重整奶酪业务。今年6月12日,蒙牛发布公告显示,妙可蓝多将以4.48亿元现金收购内蒙古蒙牛奶酪有限责任公司100%股权。

毕竟,在今年一季度,妙可蓝多的盈利业绩释放了走出调整期的积极信号。有业内人士表示,蒙牛2023年至今针对成人零食推出6种奶酪新品,其中今年推出的马斯卡彭奶酪等新品切入到烘焙赛道,受到B端和C端用户的青睐,是拉动其业绩增长的原因之一。

事实上,如果蒙牛和妙可蓝多们能够摆脱奶酪棒这个狭小的品类市场,全面走向家庭餐桌场景的话,那么蒙牛现在所失去的、曾经被超越的,一切都能够实现反转。

所以,哪怕蒙牛未来要经历那么一段低谷期,但这并不意味着蒙牛就完全失去了想象力……

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