一大批主理人,正在涌入小红书。
新榜旗下小红书数据工具新红显示,过去一年“主理人”的话题声量热度在小红书上涨了57%,相关内容数量也翻了一番,累计笔记数超200万条。
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小红书上的这些主理人,并不直接等同于传统意义上的老板或个体经营者。“主理人”一词由潮牌圈发展而来,指的是一群能创造体现个人独特理念产品的人。他们比任何人都了解自己的产品,也更愿意把握生意中的每个环节,亲自写图文、拍视频、做直播,全方位地展示产品与其背后的理念。
主理人带的不仅是货,更是一种个人生活态度和方式,这正是小红书所定义的“生活方式电商”的具象体现。
7月24日,小红书以“你好,主理人”为主题举办了link电商伙伴大会,小红书电商运营负责人银时提出“做好生活方式电商,背后经营的‘人’最重要”,并发布“宝藏主理人计划”,拿出千亿流量扶持小红书上的主理人。
新榜编辑部看到,已有不少主理人扎根小红书长效经营,用心运营账号内容传递产品理念,在直播间真诚分享积累用户信任,实现了生意的持续增长。
服装主理人“漫颜刘”,凭借分享各种日常实用穿搭吸粉超过35万,在小红书直播单月GMV破千万;
珠宝Romantic主理人“朱朱”,坚持做日常化、年轻化的珠宝设计,靠珠宝讲解和分享的内容收获了超过20万粉丝,单月销售额突破400万元;
原创设计家具OKENSHO主理人Lance,在小红书与用户共创了“山茶花沙发”等爆品,一年时间销售额破千万元;
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近期,小红书和新榜共同发布「Focus30主理人榜」,推荐了30位在小红书上长效经营的主理人代表。从这些主理人的案例中,我们试图总结出小红书鼓励什么样的主理人?主理人又该如何才能在小红书长效经营下去?
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不卷低价、站着挣钱的主理人们,
在小红书月销千万
小红书上,主理人们的画像十分多元。
从「Focus30主理人榜」来看,他们当中既有电商小白转型入局,也有十余年老淘宝人关店转战;既有民宿转行进入家具行业的,也不乏深耕单一行业十余年的资深玩家。
他们出身不同、背景各异,却有一个共性——“有人味儿”。这也是主理人与大部分传统商家的不同之处,后者卖的是产品本身,而前者是通过主理人的审美、风格和生活理念,吸引同频用户。
女装主理人“漫颜刘”对此深有体会,在她看来,自己所做的内容和直播“别人代替不了,因为这是刻在我骨子里的”。
她在女装行业沉淀了二十多年的经验,2002年读大学期间就在E趣平台做女装,随后又转战淘宝。2016年她创立了“漫颜刘”,2020年起在小红书上以“漫颜刘”的账号分享日常穿搭,一直都是本人出镜。
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2022年下半年,在小红书积累了12万粉丝的“漫颜刘”试水直播,刚起步就有单场四五十万的销售额,只用了4个月便实现了单月销售额破千万元。
“漫颜刘”表示,小红书上内容都是她自己想、自己做的,直播间的产品搭配大部分也是自己负责,“这种主观性太强了,如果没有一定的阅历,没有对面料和版型的理解,换个人是播不起来的。我看到某些主播介绍服装像背书,5分钟就看不下去了。感染不了自己,怎么打动用户呢?”
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主理人打动用户靠的是“人”,而不仅仅是“货”,更不是所谓的憋单技巧、盲目低价。
文玩珠宝“一诺本诺”主理人ENO一度排斥做直播,在她印象中,直播就是“家人们,破价亏钱超便宜”式的喊麦,而她说话直率,不想被直播间束缚表达,再加上文玩珠宝产品客单价不低,她认为和直播间冲动购买的场景不太搭。
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连续3次拒绝平台的直播邀请后,第四次,ENO决定尝试播一场,没想到短短几小时就卖出17万销售额。接着第二场直播卖了35万,第三场43万,一个月后就实现了单场破百万,客单价更是其他平台文玩直播的5倍。
ENO会在直播间从产品设计理念讲到材质价格变化、未来走向,没有直播话术,不做刻意迎合。她展现出的棱角被包容、闪光点被看到,有用户说“没看过这种风格的直播,真实有情绪,感受到镜头另一面是一个活生生的人”。
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对主理人们来说,这是一种体面的、站着挣钱的方式,表达自己,然后去吸引同频的人。
而主理人们也确实站着挣到了钱,「Focus30主理人榜」中,还有许多像“漫颜刘”、ENO一样的主理人实现了月销百万、千万。小红书电商运营负责人银时透露,小红书月销500万的商家同比增长3.5倍,直播客单价超过400元。
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主理人做小红书,
号播一体是关键
做一个有“人味儿”的主理人,没套路,但有运营思路。
本质上,用户并不缺买东西的渠道,缺的是一定要买某个品牌、某件单品的理由。这个理由,其实就是用户对于产品的了解、对于理念的认可,以及对于主理人的信任。
因此,主理人需要花心思去与用户沟通互动,让他们更了解自己和产品理念。这不是在直播间里简单吆喝两句就能立即做到的,而是一个长期主义的运营路径。
在小红书上,要做好这样的沟通互动,账号运营和直播运营缺一不可;且两者不能割裂,需要保持账号和直播内容的统一性,才能真正塑造出一个立体丰满的主理人形象,收获用户的认可。小红书电商将此总结为“号播一体”。
号播一体,首先意味着账号和直播间“双管齐下”、共同发力。
时尚女装CHOWKI主理人周琪的小红书账号,被她做成了展现穿搭公式的“秀场”。奉行实用时尚的周琪,持续输出各式日常穿搭,一件简单的T恤能搭出3-5种风格。除此以外,她也不时分享日常vlog,让小红书用户能在穿搭视频之外进一步了解周琪是个什么样的人。
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小红书是一个内容社区,好的内容才能吸引用户关注账号,纯流量机制下的营销内容反而没有市场,这也意味着主理人的账号内容不能是简单粗犷的推广切片,而是要有用。
2023年周琪在小红书开启直播后,也在用分享的状态做直播。她会发表一些穿衣理念,比如在生活中的具体场景里该如何穿衣搭配,甚至一条短裤能给出40种组合,顺带提出自己的观点看法,来引发用户的共鸣。
不用担心这种内容分享式直播留不住观众。数据显示,大部分小红书用户都很有耐心听直播讲解,75%的直播交易都是在5分钟后才下单的。有用户第一次来直播间就下单了30件,并对周琪表示:“我来你直播间后完全出不去了,买了件衣服又能搭这个又能搭那个,越看适合我的越多。”
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周琪也做到了“号播一体”的核心要点——账号内容和直播内容的一致协同。
从账号到直播,她都在分享“一衣多穿”的穿搭方案,账号和直播也能联动起来,互相补充。她会在笔记里让用户投票喜欢哪一款,被投出来的就会成为直播间里重点推荐的搭配。
凭借优质的账号内容、真诚的直播间分享和实用的产品穿搭,积累了更多粉丝和信任,这些又最终产生更多购买,带动销售额的增长。截至目前,周琪的小红书账号粉丝超过16万,直播间里粉丝成交比占到了70%。只用了一年多时间,CHOWKI便在小红书从0起步、到月销千万。
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周琪小红书店铺多件单品销售量破千
“号播一体”在家具、文玩、美妆等多赛道也已经被市场验证。
复古家具乙舟筑物集主理人乙舟,会在个人账号晒出自己的设计稿,分享每件家具的搭配,或是汇报设计进度。通过小红书账号内容,他对外不断传递着乙舟筑物集每件产品的设计理念,不是刚需导向,也不以实用与否为唯一标准,而是能与用户达成同频共振,让更多人感受到产品的美。
每周四晚上一场的直播,乙舟在直播间里讲的也是创业故事,和每件产品背后的设计理念,以及所代表的生活方式,还会耐心解答用户的产品问题,进一步积累了用户的信任。
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在“号播一体”的运营方式下,此前从未做过直播的乙舟在小红书实现单场最高成交30万元。
账号和直播间之外,小红书群聊是连接主理人和用户的另一个场域,在沉淀私域流量的同时,提升用户粘性。
小红书电商产品负责人莱昂就指出,“群聊既是运营场,也是转化场”。平台数据显示,小红书上群用户贡献的订单占比达到19%,30天的同店复购率更是达到了40%。
“一诺本诺”主理人ENO创建了18个小红书群聊,每个群都是满员500人。她会在群聊中同步上新消息,给老客做福利活动,还会进行售后服务,不少用户也会在群聊中积极互动,分享产品的佩戴感受。这样的私域维护,也是助力一诺本诺产品复购率达到70%的原因之一。
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千亿流量扶持,主理人在小红书乘风起
小红书是当下主理人们最好的电商机会之一。
他们不需要纠结自己是否适合直播,也不用花时间去研究同行、琢磨话术,在这里经营正在回归“产品为王,内容为王”的本质。
拥有专业行业知识的主理人只需要通过账号、直播、群聊,去展现真实的自己,去沟通用户的想法和需求,并基于了解和信任产生交易,实现生意的闭环。
作为平台,小红书提供能让主理人扎根深耕的土壤的同时,也在给主理人更多的资源,帮助他们更好地成长。
在link电商伙伴大会上,小红书发布“宝藏主理人计划”,拿出千亿流量扶持主理人,无论是未开播过的新人,还是已经试水小红书直播一段时间的,不同阶段都有针对性的扶持。
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没在小红书开播过的主理人,或许还在担心流量从哪里来,也不了解如何投流,小红书会直接给到30天的冷启动扶持,最高有6万曝光,加速从0到1的成长。
值得一提的是,小红书很欢迎在其他电商平台已经做出成绩的主理人来入驻。
只要是在其他电商平台单月GMV达到100万的商家,且主理人近一个月都没在小红书直播过的,入驻开播的30天内还会有成长权益,最高有28万额度的电商流量卡,此外更有优先享用商业化权益等额外激励。
新人有活动,“老玩家”们也有福利。
如果是在小红书上持续稳定开播的主理人,这里指已经开播超过30天、且最近30天有开播过的,那便可参与到跃迁成长激励中,根据店铺每个月不同的成交额获得不同的流量激励,比如店铺一个月成交额达到100万元,就能拿到最高10万的电商流量卡激励。
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而且,小红书除了每月销售额目标外,每周有额外的任务激励。
直播体量尚小的主理人每周任务主要是开播次数,当成长到一定阶段后,小红书鼓励他们去加码其他场域,比如笔记内容、群聊运营等,完成任务后,主理人每个月最高还能再多拿8万的流量卡激励。
可以看出,小红书的激励机制也在指导着商家经营的节奏和方法。
这也为主理人们指了一条成长的明路,主理人都能在其中找到自己对应的阶段位置,并且获得相应的扶持激励,门槛不高、但收益可观。
主理人之外,小红书还会给到产业带服务商千万级的现金激励和成长激励,头部MCN最高可返店铺100%的技术服务费。
扶持给到位了,硬件也在升级。
据了解,小红书在不断优化笔记内商品识别和直播间的关联,缩短从笔记、搜索转向直播成交的链路,还为群聊完善了更多运营转化工具,比如直播预告、限量发券等。
三大商家平台(一站式电商经营平台“千帆”、种收一体的博主合作平台“蒲公英”、一体化电商营销平台“乘风”)也做全新升级,强化了基础经营、买手合作、营销投放等多种能力。
属于主理人们最好的时代或许已经到来。
周琪觉得在小红书做主理人是一件很爽的事情:“不需要过分顾虑于所处的环境、自身的条件和资源掌握的情况。只要勇敢迈出第一步,坚定走好每一步,你只管努力,剩下的交给小红书。”
在这里,与同频的人一起,做长期的生意。
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