6月26日，“小罐茶创始人道歉”登上微博热搜。事情起因在于小罐茶创始人杜国楹在12周年发布上回应了长期以来公众对“大师作”这一标签的争议，称“郑重向大家道歉”。
一向以高端定位著称的小罐茶，为何在此刻选择为过往曾是“立身之本”的品牌宣传策略道歉？
小罐茶宣布不再宣传“大师作”
近日，在备受关注的茶叶品牌小罐茶的12周年庆典上，品牌创始人杜国楹就“大师作”宣传引发的争议向公众致歉。
“我们深知，‘大师作’这一宣传语可能让消费者产生了不切实际的期望。”杜国楹说道，“这并非我们的初衷，我们为此向所有受到影响的消费者表示最深的歉意。”他强调，小罐茶一直秉承的是对产品品质的极致追求，而非依赖任何个人的名头或称号。
小罐茶官网显示，其创立于2014年，是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。
随后，小罐茶凭借独特的“大师营销”策略迅速崛起，成功塑造出高端品牌形象。据悉，为了打造小罐茶的高端形象，该品牌在其宣传片中屡次讲述其产品经理坚持高标准严要求，花费三年时间探访各地后，终于遇见8位国宝级制茶大师，最终联手打造精品小罐茶的品牌故事。
“大师作”的品牌故事，让小罐茶在上市之初推出了每罐50元、每斤高达6250元的“高端”产品定价——明显超出了当时茶叶市场约130元/斤的平均价格。这也开始招致不少消费者质疑其是在收割“智商税”。
不可否认的是，小罐茶此后的确“一炮而红”，其在2018年零售额更是迅速突破20亿元。
然而，2019年，“大师作”故事迎来了营销反噬。有网友针对“大师作”提出了质疑，称“8位制茶大师手工制作，一个大师一年炒了2.5亿的茶，平均每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶，小罐茶的大师累不累”。
对此，小罐茶发布声明称“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工炒茶，制茶大师们作为“首席产品经理”与小罐茶共同制定茶叶产品标准，把关原料采摘和生产过程，而更多的苦活、累活正在逐步由现代化设备去解决。
“大师监制”的解释，并未抹去小罐茶“过度营销”的标签。在此之后，小罐茶将“小罐茶，大师作”的slogan改为“贵客到，小罐茶”。
值得注意的是，在当下创始人亲自道歉的同时，小罐茶仍在申请大师手工商标。
天眼查App知识产权信息显示，小罐茶此前已注册多枚“小罐大师”“小罐茶·大师作”“大师手工”“大师手功”商标。值得一提的是，今年1月，该公司再次申请注册一枚“大师手工”商标，国际分类为方便食品，4月，该商标流程信息已变更为“驳回通知发文”。
小罐茶缘何为“大师作”道歉
小罐茶的崛起，离不开背后推手“爆款制造大师”杜国楹。资料显示，杜国楹曾创立背背佳、好记星、8848、E人E本等“大爆款”单品。
据了解，8848曾被称为国产手机“贵族”，几乎每款产品售价过万，其中，8848 Titanium M3手机的售价高达15888元人民币，创下了当时国内手机市场最高纪录。
在小罐茶身上，也有其一脉相承的营销血液。此前有媒体梳理该品牌诉讼文书时得知，2017年至2019年，小罐茶公司及其子公司黄山小罐公司累计投入共约2.7亿元用于广告制作，其中2018年单年投入便达到1.47亿元。
据北京商报报道，小罐茶相关负责人表示，2018年小罐茶零售额突破20亿元。在整个茶叶市场中，这一销售数据已超头部企业的水平。其中，持续冲击上市的八马茶业2018-2020年的营收分别为7.19亿元、10.23亿元和12.47亿元；已经港股上市的澜沧古茶2018年-2020年营收为2.99亿元、3.77亿元、4.06亿元；天福2018-2020年营收为16.36亿元、17.97亿元、17.13亿元。
但就目前来看，进入2024年，小罐茶的高端故事已经不好讲，这或许也是其致歉的重要原因之一。
6月26日，就为何在此时宣布“致歉”一事，潇湘晨报记者联系小罐茶表达采访意向，截至发稿前，暂未收到小罐茶方面的回复。
据红星新闻报道，有茶业业内人士表示“（杜国楹道歉）这些举措大概也说明他们难到一定程度了，比如销量下滑、市场端对小罐茶的价格反馈等，他可能想拉回一点品牌的美誉度。”
6月26日，记者调查发现，在小罐茶天猫旗舰店，在售的产品价格从几十元到数万元不等，最贵的年迹经典款纪念版售价24200元，净含量10千克，茶系为云南普洱茶，目前仅有1人付款。
此外，在小罐茶抖音旗舰店，在售的产品价格在几十元到上千元不等，销量靠前的产品基本都是百余元的产品。
除此之外，小罐茶的门店数量也在萎缩。极海品牌监测数据显示，小罐茶近90天新开33家门店，新关59家；门店总数由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此计算，小罐茶在半年内关闭了376家门店。
值得一提的是，此前，为了满足更多消费者的需求并调整市场策略，小罐茶在尝试不同的方法以维持其品牌形象和市场地位。然而，即使推出了定位平价的品牌‘茶几味’，市场反应仍然不尽如人意。在淘宝平台有售卖该产品的店铺中，多款茶叶付款人数不足百人，最高产品销量付款人数不足千人。
目前，小罐茶仍没有放弃中低端市场，在此次12周年会上，杜国楹表示即将大力发展平价产品线“小罐茶园”。小罐茶园定位生活口粮茶，售价在100-300元/斤，杜国楹称一泡茶的成本控制在1.5元。
在“小罐茶”产品上，尽管小罐茶后期也建设了自己的工厂生产产品，产品价格依然不便宜，比如宣称使用百年大树春茶的普洱茶（熟茶）（规格：10*4g）官方指导价550元/盒，每斤达6875元。
潇湘晨报记者李轩子
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