文/大可Dake

编辑/杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

这个时代，我们时刻经历“跨物种颠覆”。

打败小偷的是移动支付，打败方便面的是外卖——这是我们早已听过并印证的事实。但打败快餐店的将会是新零售超市，这也似乎并不是个笑话。

最近，在广州的打工人朋友被大家“羡慕哭了”。就在CBD楼下，广州的盒马推出了“平价快餐”系列，9元的梅州腌面，19.8元的三菜快餐、16.8的猪杂汤.商务套餐、潮汕粿条、客家腌面、老广烧腊、牛排肉脯，品类应有尽有，客单价基本上都在人均30元以下，被年轻人们大呼“穷鬼快乐餐”“什么时候推广到全国”。

无独有偶，这个端午，同事在分享旅行经验时，津津有味地用大篇幅分享自己如何在盒马吃到了一份平价又新鲜的小龙虾。她评价，“去热门旅游城市，在盒马就餐是一个不会出错的选择”，还不忘感叹，“真好吃，人也真多呀。”

我们后知后觉地发现——以生鲜配送起家的盒马，似乎走上了新道路。

5月14日，阿里巴巴发布2024财年Q4及全年财报。经过一年主动变革，阿里巴巴重回健康增长轨道，盒马被归类为“其他”的非核心业务收入规模，在截至2024年3月31日的2024财年Q4和整个2024财年分别达到514.58亿元、1923.31亿元，收入持续增长。

在高频的腾挪探索之后，盒马的“舒适区”正越发凸显出来——盒马正在成为年轻人及其家庭的“生活方式”目的地。这对于新零售赛道将会带来怎样的新启示？

01 从“吃”开始，解锁盒马的“流量密码”

作为一个“不正经”的新零售品牌，今年以来，盒马在餐饮产品上着实出圈了很多回。

在今年的4月底，西安西南位置的超大商场荟聚中心新开业，盒马在此的新店推出19.9元烤鸡，一时人头攒动。相关报道显示，开业当天，中午12点不到，盒马的特色烤鸡已经销售超过800只，榴莲超过1000只。还有不少各年龄段消费者来抢购鲜活基围虾，只因价格低过菜市场。不到半天，门店客流量已经破万。有网友调侃道：每代人有每代人的鸡蛋。我们的爸妈在排社区超市鸡蛋，我在盒马排烤鸡。

巧妙运用烤鸡这样的“网红”商品以价格锚点虹吸流量为新店引流，盒马不只用了一次：比方说上海门店被疯抢的波士顿龙虾，以及北京门店持续爆火的榴莲。通过设置具有吸引力的价格锚点，盒马成功吸引了大量消费者的关注和参与，不仅为新店带来了爆棚的人气，更在消费者心中留下了深刻的印象。通过这些热门商品的带动，也能促进其他商品的销售，实现整体业绩的提升。

事实上，在吃上，盒马可谓是“老网红”了。

盒马在中国的“一炮而红”，就是因为盒马的“大海鲜”战略——突破既有的布局，盒马把市面上各类生猛海鲜都应有尽有地摆放出来，一只1.4—1.6kg的鲜活俄罗斯帝王蟹仅售588元，将价格做到了传统商超和生鲜电商价格的一半。

有了便宜的海鲜，还有便捷的吃法——盒马还通过海鲜加工服务中心和餐饮区的生熟联动，为用户提供现场加工和堂食服务，让“去盒马吃海鲜”，成为各大网红生活vlog的必打卡。

图片：马云拿着盒马的大闸蟹

除了海鲜，盒马在2019年推出的火锅吃法，也成功席卷全国。2019年的双十一期间，盒马火锅单日售出1.4万份锅底，六成以上订单来自线上。这一数据，让盒马「超越海底捞，成为国内最大的线上火锅店」。

事实上，商超借力低价餐饮来解决“流量之痛”，其实并不稀奇。餐饮高频且刚需，能够解决客流不足的问题。对此，各大新零售企业也不乏尝试和布局。永辉超市在福州开出店内食堂，7-11便利店在广州开设了一家“打工人专属小食堂”（Food Bar），全家推出了全新的5.0店型，推出现制红烧牛肉面、热压三明治到烤肠、红薯、抹茶蛋糕。新零售品牌们可以说都有一份进军餐饮的决心，但在选品上，却并没有打造出盒马这种“引流爆款”，因此，餐饮品类也并没有获得盒马这样的“流量大爆”。

新零售千千万，创意玩法也层出不穷，为何盒马总能挠到消费者的“痒点”？背后无疑是对消费者的深度了解和精细化运营。

02 快速扩张的盒马，底气来源于精细化运营

用爆品“制造流量”，其策略离不开“三板斧”：极具吸引力的选品+获得消费者认同的品质+富有竞争力的价格。这需要盒马鲜生以大数据分析和市场调研为基础，深入挖掘消费者的购物习惯、口味偏好以及生活方式，从而提供个性化的服务。这种精准的市场定位，使得盒马鲜生能够满足不同群体的多样化需求。

盒马的发展，离不开其背后精细化运营的支撑。这家零售巨头正逐步加快门店扩张的步伐，预计至2024年，盒马鲜生门店总数将超过400家，其中计划新开70家门店。阿里的最新财报中称，盒马的收入还在增长，榴莲、活鲜等导流品大受欢迎。这一背后，盒马正在不断打磨提升自己的销售能力和运营效率。

盒马的精细化运营，从2024年的门店布局就可见一斑——数据显示，今年1月至今，盒马鲜生在全国多个城市开出约10家新店，其中4月就有4家新店开出。盒马方面曾表示，今年将在长三角地区加密布局。据相关报道，盒马鲜生将新开70家门店，预计年内盒马鲜生的全国门店数有望突破400家。同时，盒马奥莱店（outlets）也将启动全国开店计划，计划在2024年开设500家门店，覆盖地区包括江苏、浙江、北京等地。

在广州，盒马鲜生推出了平价快餐服务，直击打工族午餐贵的痛点。三荤一素的套餐仅需19.8元，再加料仅需增加10元，美味、健康、管够、管饱。打入狮山激烈的广东地区，用高频的“打工人餐饮”撬动超市消费，这种服务不仅解决了打工人的实际需求，更通过丰富的口味选择和优质的食材，赢得了消费者的广泛赞誉。与溪口刘、客家腌面等连锁餐饮品牌的合作，进一步拓宽了平价快餐服务的覆盖范围。

图片来源：小红书

在之江，盒马鲜生西投银泰城店的开业，则展现出盒马有机结合特定人群、目标用户群体的创新尝试。这家店不仅是之江的首家盒马鲜生门店，更是宠物友好型门店。店内设立的宠物暂存区、露营商品区和烧烤区，满足了周边居民家庭用户的特殊需求，同时也吸引了露营爱好者和养宠人士的光顾。

在北京三元桥商圈，新店面积近1000平米，商品数量超过3000款，满足了家庭消费者一站购齐的需求。水果、蔬菜及活鲜的突出陈列更是吸引了大量家庭消费者的目光。开业特惠的泰国金枕榴莲更是销量翻了三倍，成为新店的爆款商品。满足了家庭消费者一站式购物的需求。同时，针对上班族的需求，盒马鲜生还推出了寿司套餐、芝士牛肉卷等工作快餐，以及近200款下午茶美食，让忙碌的上班族也能享受到美味与便捷。

而在北京世贸天阶，盒马鲜生东大桥新店的开业则聚焦于即将到来的“烧烤季”，力争成为美食“新IP”。近万支烤串的“随便吃”活动，富有差异化的烧烤盛宴，吸引万千年轻人在盒马citywalk。

每一家新店都会根据周边环境和消费者需求进行精准定位——如三元桥新店就突出了水果、蔬菜和活鲜的陈列，满足了家庭消费者的一站式购物需求；各类特惠商品和下午茶美食，吸引了周边的上班族。在之江新店设立宠物暂存区和露营、烧烤商品区，满足了周边居民家庭用户的特殊需求，也吸引了露营爱好者和养宠人士的光顾，与盒马在之江的用户画像高度契合。也许，盒马加速扩张的理由和底气就来源于此。

与此同时，强大的供应链和物流体系，也在支撑着河马的精细化运营和持续发展。盒马鲜生线上线下融合与全渠道运营策略的成功实践，离不开盒马的这些“硬件”积累。

在供应链方面，盒马鲜生注重与供应商的紧密合作，共同打造高品质的商品供应链。通过引入先进的仓储管理系统和物流配送技术，盒马鲜生实现了商品的快速周转和高效配送，不仅提升了商品的品质和配送效率，也降低了运营成本。

在物流方面，盒马鲜生依靠自建的冷鲜物流网络，实现了新鲜食材的高效送达。通过优化配送路线和配送时间，盒马鲜生确保了商品的新鲜度和品质。此外。盒马还通过不断创新和优化供应链，提高商品品质和配送效率。

自有品牌也构筑了盒马的“护城河”。在《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》中，盒马自有品牌以41%的主动提及率和93%的品牌认知度，在零售商中排名第一。比如，在烧烤季期间，盒马鲜生不仅引入了海外直采的高端肉类产品，还充分发挥盒马村的产地优势，开发了多款具有地域特色的烧烤食材，不仅追逐消费者的需求，还达成了品类的引爆。

03 从生鲜到生活方式，盒马“巨兽转身”

回望盒马的发展史，我们发现它似乎是变革最快的新零售品牌之一，像是新零售的试验田，一直开启着自己的“折腾”。

成立至今，盒马先后探索过十余种业态——主打餐饮+超市的“盒马鲜生”，还有零售店“盒马F2”、社区超市“盒马MINI”、购物中心“盒马里”、前置仓“盒马小站”、社区菜场“盒马菜市”、智能取餐柜“盒马Pickngo”、会员店“盒马X会员店”、社区团购“盒马邻里”、折扣店“盒马奥莱”、精品超市“盒马Premier”等。

在2023年，盒马和山姆“不打不休”，激进的扩张获客步伐曾被人广泛讨论。去年7月，盒马正式开启低价攻坚战，推出“移山价”，从榴莲千层到鸡蛋牛奶，全面对标山姆，通过价格竞争进行自我加压。而在10月，盒马启动成立以来力度最大的一次价格调整，对约350家盒马鲜生线下门店的5000余款商品进行永久降价，几乎涵盖了所有类目。但面向社区+低价的尝试虽然在业绩数额上取得了不错的收效，但让不少网友吐槽说，低价让盒马“面目模糊”。

如今，经历了人事巨变、折扣化改革、关店风波、会员制重启等一系列动荡后，盒马鲜生的经营态势似乎开始好转，一些沸沸扬扬的尝试正逐渐冷却，盒马的“核心竞争力”正在凸显出来——它不仅仅是一个新零售品牌，更是一个生活方式品牌，承载着年轻中产阶级的认同和对美好生活方式的梦想。

在此之前的门店及运营方式一贯偏向于“社区+超市+物流”，然而在2024年开启的一系列大动作，可以明显看到盒马更加鲜明地将定位转变为“餐饮+超市+APP电商+物流”。

在这新一轮拓店扩张中，我们发现了盒马有两个明显的取向：一个是对重要城市的市民生活区域采取大面积覆盖，以填补过往空白；另一个，则是对流量POI进行进一步站位，进而打造流量转化更优的门店网络。此前盒马方面也表示，今年将在长三角地区加密布局，在近期新进入的江苏启东、常熟等城市，已经感受到消费者对盒马的认可与喜爱。

盒马30分钟到家服务抬高了中国零售的服务门槛，催生了“盒区房”这一概念。这也导致盒马会员体系的履约成本较高，对供应链体系的要求也更高。从盒马新店来看，盒马正通过与年轻消费客群达成足够有趣的“线下共鸣”的方式，更强调线下消费习惯，用选品和店铺设计吸引年轻人进店。

我们观察到，越来越多的年轻消费者表示，“忙碌打工人”生活中，逛盒马超市已经悄然成为一种独特的仪式感。在小红书上，有北京的打工人早上7点就跑到附近的新店采购榴莲，八点钟再去上班。越来越多的年轻消费者，把午餐和晚餐从CBD餐馆交给了盒马的用餐区。

盒马已经成为年轻人日常生活中一个非常熟悉且信赖的采买选择，它代表着一种对稳定优质商品的供给，一种非常方便的生活方式，还有一些奇思妙想商品的探索冒险场。

盒马这么多年的探索，能够给我们的启示有很多——但我想最根本的启示是，无论新零售还是旧零售，决定零售业的核心还是两大维度：具备性价比的产品，和足够贴心的购物体验。万变不离其宗，是零售业发展的核心法门。