文 | 张佳儒

8月以来的2个交易日,丸美股份股价连续下跌。

8月2日,丸美股份收盘报价22.28元,跌0.67%,总市值89.34亿元。盘中,公司股价最低21.96元,创下2022年10月以来的新低。8月1日,丸美股份股价跌7.05%。

股价连续下跌前,7月31日,丸美股份公告了控股股东、实际控制人、董事长兼首席执行官孙怀庆的减持计划,拟减持不超过1203万股,不超过公司总股本的3%。

孙怀庆为何要减持?公告中的理由是“自身资金需求”。孙怀庆缺钱吗?上市5年来,丸美股份累计现金分红6.82亿元,孙怀庆夫妇合计持股80.8%,分得大约5.5亿元。

对于孙怀庆减持计划,丸美股份方面对媒体表示,实控人夫妇股权集中度高,适当减持股份可以优化股权结构,同时增加二级市场流动性,有利于股价长期稳健。

孙怀庆抛出减持计划的时间点较为敏感,丸美股份业绩回暖,但股价在低位区间,投资者信心有待恢复。

回看历史股价数据,上市初期,丸美股份股价股价冲高,最高曾达91元/股(向前复权),市值一度突破360亿元。此后,股价随业绩波动而向下,最低下探至18.14元/股。

近日,孙怀庆减持计划出炉后,丸美股份股价2连跌,8月2日收盘价处在历史低位区间,市值失守百亿。孙怀庆减持是否“有利于股价长期稳健”,还有待观察。

丸美之父,营销专家

丸美股份是一家以眼部护理类为主打产品的美妆企业,旗下主要品牌有“丸美”“春纪”“恋火”。根据弗若斯特沙利文的市场调研数据认证,丸美眼部护理产品连续三年(2021年至2023年)中国销售额第一。

丸美股份创始人是孙怀庆,作为化妆品品牌的老板,孙怀庆对自己的定位是:“我不是化妆品专家,我自认为是营销专家。”

孙怀庆是重庆人,大学专业是计划统计学,上世纪90年代末到广州创业。2002年,凭借着在化妆品行业积累的多年经验,孙怀庆决定与一家日本企业合资100万元,创办丸美股份的前身——广州佳禾化妆品制造有限公司。

在化妆品领域,全球知名的有三个国家:法国、美国和日本。对亚洲人肌肤的研究,日本排在第一。孙怀庆曾在品牌“血统”上营销,引起了争议。

据多家媒体报道,丸美创立之初,一直宣称自己为日本品牌,于昭和54年在日本创立,创始人叫小林庆夫。其实,小林庆夫是孙怀庆给自己取的日本名字。

2008年,丸美方面通过媒体道歉,称“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”等内容不规范,并误导了消费者。同时承认丸美品牌与日本并没有直接关系,是地道的中国品牌。

在2020年的一次专访中,孙怀庆回应丸美“日本血统”的质疑,称丸美最初的确是中日合资,“丸美是一个一诞生就有拥有深厚的中华传统文化底蕴,并且深得日本技术精髓的国创品牌。”

丸美品牌一炮而红,是从2007年开始的。那一年,孙怀庆请来丸美首位代言人——港姐冠军、金像影后袁咏仪,一句“弹弹弹,弹走鱼尾纹”的广告语家喻户晓。

随后几年,梁朝伟、周迅、彭于晏等一线明星陆续成为丸美代言人。直至今日,丸美依然坚持着明星代言策略。2023年报显示,丸美请来王安宇、戚薇等明星代言。

除了明星代言人,丸美股份还曾植入筑梦情缘、庆余年、极限挑战等热门剧集和综艺,在小红书、抖音等社交媒体进行口碑营销。

业绩回暖,归母净利润不如上市首年

在广告宣传上,孙怀庆舍得花钱,他曾表示,广告宣传是快消品的刚性成本,“节约广告费,转变为利润,对我们来说太容易,但对品牌的长远发展来说并不好。”

2019年至2023年,丸美股份广告费用在内的销售费用持续增长,从5.40亿元增长至11.99亿元。巨额的销售费用催动下,丸美股份的业绩并非持续增长。

数据显示,2020年至2022年,丸美股份营收滞涨,归母净利润持续下滑。2023年,丸美股份业绩回暖,实现营业收入22.26 亿元,同比上升 28.52%,归母净利润2.59亿元,同比增长48.93%。

值得注意的是,2023年,丸美股份营业收入创下上市后最高值,但归母净利润2.59亿元,相比上市第一年的2019年的5.15亿元和2020年的4.64亿元,还有较大差距。

影响丸美股份利润的因素中,销售费用的增长不可忽视。

2023年,丸美股份营业收入22.26亿元,销售费用11.99 亿元,同比增长41.65%。不难看出,丸美股份销售费用几乎占营收50%。

相比之下,丸美股份研发费用较少,2023年研发费用6228.76万元,同比增长17.69%,占营业收入比例为2.8%。

丸美股份重销售,轻研发?早在2020年,孙怀庆曾回应称,“研发占比达到2%已经算是行业高水平。日本资生堂的研发占比仅有1.6%”。

2024年以来,丸美股份业绩继续向好,一季度实现营业收入6.61亿元,同比增长38.73%;实现归母净利润1.11亿元,同比增长超过40%。

然而,自2023年以来的业绩恢复期,丸美股份股价却未同步回升,2023年股价累计跌幅约为24%,2024年以来股价累计跌幅9.98%。8月2日,丸美股份收盘价仍处于上市以来的低位区间。

就在股价低迷之际,孙怀庆又抛减持计划,拟在2024年8月26日至11月25日期间,采用集中竞价及大宗交易的方式减持不超过1203万股,不超过公司总股本的3%。

根据8月2日收盘价22.28元粗略计算,孙怀庆拟减持的1203万股,对应市值2.68亿元。这不是孙怀庆第一次拟减持。

孙怀庆拟顶格减持,昔日二股东已大笔套现

2022年8月18日,丸美股份上市满三年,孙怀庆夫妇持有的80.71%的股份上市流通。

解禁后的一个月多,也就是2022年9月28日,孙怀庆夫妇提出减持计划,计划在6个月时间减持不超过2408.67万股公司股份,不超过总股本的6%。

根据上交所相关规定,上市公司持股5%以上的股东采取集中竞价交易方式的,在任意连续90日内,减持不得超过公司总股数的1%。采取大宗交易方式的,减持不得超过总股数的2%。

也就是说,孙怀庆夫妇拟在6个月时间顶格减持。但在上轮减持周期中,直至到期日2023年4月,二人一股未减。

如今,孙怀庆又拟减持不超过公司总股本的3%,依然是拟顶格减持。相比孙怀庆至今一股未减,丸美股份昔日的二股东L Capital Guangzhou Beauty Ltd.减持态度坚决而迅速。

L Capital 是国际知名时尚集团LVMH旗下私募基金,2013年从孙怀庆夫妇手中获得10%的股权。

丸美股份上市之后,L Capital 持有丸美股份3600万股,占总股本比例的8.98%,为上市公司第二大股东。2020年7月,L Capital 所持股份解禁,当年便开始了减持。

在连续数年减持后,L Capital 最后一次出现在丸美股份十大股东名单是在2023年二季度末,其持股比例已降至1.14%,此后,L Capital 消失在股东前十之列。

L Capital 减持计划,早在丸美股份上市前就规划好了。丸美股份招股书显示,L Capital 有意在锁定期届满后24个月内,减持该解除锁定部分60%到100%的公司股份。

丸美股份昔日二股东大笔减持后,孙怀庆夫妇成为第一二大股东。如今,孙怀庆又抛减持计划,这次会减持吗?丸美股份股价又将如何变动?有待观察。

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