我常跟做品牌的朋友说，别以为你不做IP，你的品牌就没有IP属性。

品牌无论做什么，即使没有动漫形象，也一直在沉淀IP能量，IP像藏在幕后的影子，一直深切影响着品牌的魅力。

品牌和IP，就像是同一枚硬币的正反面，永远在企业和产品中存在。

如同太极图的阴阳两面，品牌中有IP，IP中有品牌。

正好，小米最近推出了SU7，提供了一个完整的品牌+IP范本。

也充分证实了，小米可能是中国品牌中最稳定的社交货币。

即使对品牌或IP很不了解的人，也能从小米SUV上市发布会中感受到以下几点——

01

小米总是在不厌其烦讲述其性价比的同时，又不厌其烦地表达情怀。

性价比+情怀，是物理价值和情感价值的两面。

“感动人心，价格厚道”，正是小米双管齐下的最概括描述。

02

雷军既是一个唠唠叨叨细说每一个产品细节的理工男，又是一个循循诱导倾诉人生意义的大叔导师。

理工男+内菲肽导师，是雷军建立的双重人设。

按常理说，一个理工男会更宅、更自我封闭一些，但雷军偏不是这样，他既懂得以理工男的方式、用大量的数量词、百分比或者各种类比、对比的方式，将一个本来并不是那么厉害的东西讲得非常厉害，至少是非常用心。

我觉得还有一点很重要，就是雷军的说话方式。他说话不快、又有些不标准的湖北音，这增加了他的乡土质朴气质，再加上他喜欢在重要的地方，一个字一个字酌出来，让人觉得每一个细节他都参与了、打磨了（按业内对他劳模的描述，这很可能也是事实），从而大大增加了可信度。

而同时，雷军也很擅长在有意无意之间，扣动人生的各种感悟和励志，这就使他的演讲容易激发人的内菲肽，而不只是多巴胺，多巴胺只能带来类似看色情片的兴奋，这不是雷军。雷军激励人生式的内容，所产生的内菲肽则能产生的是力量，能让运动员冲刺成功或冲破极限的力量。

03

小米可能是所有新车上市发布会中，最用心最花力气来讲解大量外设的了。

内核硬设+软装外设，让小米SU7有一种刚柔并济感。

在雷军演讲直播时，我不断留意评论区、微博和朋友圈的反应，很多人都有同感，觉得雷军不只是在卖车，还是在卖外设，而且还很用心。

我看到有一条微博说到，有一个白富美女生出人意料地提了一辆，而她并不是一个热衷开车或买新能源车的人，问其原因她表示， 这个车的天窗、前挡风和四边的玻璃都做了很认真的防晒，看起来很厉害的样子，还有专门设计的遮阳伞，冰箱只放一个可乐也不会晃来晃去，前后备箱还有收纳筐，还有各种摆件的空间……小米su7可能真的是一部对女性感觉非常友好的车。

这位女士还觉得雷军气质清新，不油腻，看上去就不去夜总会，听说老婆还是初恋，就是个高智商搞技术的单纯理工男，所以车子应该也造的蛮好。

这些其实都是产品价值中柔性的能量，有更多的情感满足感在里面，而情感正是IP最典型的属性。

企业品牌的IP并不只是一个吉祥物形象而已，而是一个IP矩阵，包括有企业家个人IP、员工个人IP、合作伙伴I P、产品外观IP、工艺IP、配件情感力IP等等，这些整体合一，才是一个完整的品牌IP系统。而小米厉害就在于，它真的是按照一个完整的生态系统来发展IP的，这就使得它既有很强的完整感，又有足够的抗风险力，因为每一个IP的后面，其实是需要足够丰富的实力和用心来做到的。

04

小米也可能是所有车企中，最注重IP衍生产品的厂家。

当发布会尾声，雷军在充分介绍完汽车本身后，又一本正经开始介绍车模，并强调真车有多少种颜色，车模就有多少种颜色，这在当时就立即引起了现场的欢笑，我也忍不住笑起来，然后，他又继续用心介绍还有马克杯，也是和真车一样多种配色的，还有T恤、棒球帽、手袋等等，在这一瞬间我觉得，这是一个IP衍生品介绍会哦：）

看到SU7的这些衍生品，我有一种戏谑的感觉，是不是雷军为了让汽车本身卖得更便宜一些、更有性价比一些，所以通过衍生品来弥补和增收呢？哈哈。

并不是每款汽车、每个产品都如此重视衍生产品的，而小米早在当年推出手机时，就已经隆重推出过兔子型吉祥物了，据我的一位负责的朋友说，当时每年销量也有好几亿。

本品+衍生产品，让小米SU7非常有一种品牌+衍生品的趣感。

总之，小米这样做，既是在不断强化产品本身的性价比例，也是在不断强调品牌+IP的双重属性，使得小米SU7很可能成为社交货币。

小米，真的是一枚社交货币中的稳定币。

很显然，SU7的社交货币属性和能力，很可能比过往小米产品更强。

在这里也细致分析一下，到底什么是社交货币？

简单来说就是两个属性：一、社交属性，能成为大家的谈资和社会文化交流的符号；二、货币属性，具有稳定的交换价值，能成社会信息流动时使用的交换代表。

不是每一个品牌或IP，都能成为社交货币的，既需要天时地利人和，也更需要产品或内容本身的素质。

下图就是我和IP蛋炒饭团队拟就的社交货币诞生过程——

一枚社交货币的诞生，首先来自于情感力的到位，包括”情、欲、爱、恨、俗“等。

加上我听过课的天图资本冯卫东老师的话，还要有信任价值和彰显价值，其中信任价值是基础，彰显价值是外露的自豪感或喜悦感。

而这又是上图中的第二部分，社交货币要能够有人们可以共享的价值观，和用以支撑的内容。

这其中的过程里，形象化、仿生化、通俗化，是社交货币诞生的不二法门，我也曾为此总结了一个小蛮腰定律。

小蛮腰定律指的是，广州最高建筑物广州塔被民众戏称为“小蛮腰”， 个说法远远流行过广州塔的正式称谓，成为了广州最高建筑的社交货币。为什么能做到这一点，就是因为“小蛮腰”更形象、仿生和通俗。

人们一定会将抽象的概念和高大上的东西，自发地转化为接地气的、生动的、可感知可触摸的具体形象说法，将没有生命的物体生命化，社交货币就自然而然诞生。

回过来看小米的SU7，其实就有很多形象化、仿生化、通俗化的成份在内，这使得这款式极其容易传播和被讨论。

而小米要做的最重要的事，反而不是去加速传播，这是交给大众的事，小米做得最合理的事，是将品牌和IP的基础打得更扎实，去除掉本质性的风险。

再看这张图，讲的就是社交货币的三角基础——

每一个社交货币的背后，都是最理性的产品的保障，再到人群的支持，再到文化的IP化加持，这一步骤是不能错乱的。

只有前面几步做足了，产品就自然成为了内容，人群就自然能参与，文化的演进就能自然产生，使之IP化，最终成为了社交货币。

只有产品的实力足够支撑，IP文化的沉淀才能足够厚实，品牌才能扛得住各种可能的负面风暴。

最后还想补充讲两个案例，一个是最近塌方的钟薛高，一个是经历了风暴但仍然能挺过难关的农夫山泉。

钟薛高以为自己的品牌顺风顺水，但一两次舆论灾难，就彻底崩塌了。

问题出在哪里呢？钟薛高很会讲故事，很会做IP联名，很会借着情绪的热潮上位，但这个品牌有一个严重的问题，就是定位与人群的错位，加上产品的隐患。钟薛高如果专心只定位在高端价格和高端人群，逐步改善产品，稳扎稳打是不会出这么大事情的。但它既要、又要，既要保持高价位，又要想尽快普及向普罗大众，这是把游艇强行开进百慕大三角，就很难经得起风浪了。

钟薛高创始人曾经缔造过马迭尔雪糕，但是，马迭尔雪糕是有深厚历史背景和文化沉淀的，再怎么讲故事，都有底蕴做支撑。但是当钟薛高创始人将这一套用到一个全新的品牌，面对新的市场时，一味只靠讲故事是肯定极大风险的。

简而言之，钟薛高确实也是一枚社交货币，但只是一枚缺少稳定货币价值的、本来就可能高速贬值的社交货币。

再说说农夫山泉舆论事件，看似来势汹汹，但很快就过去了。究其原因很简单，就是农夫山泉产品力还在，我曾听一位资深投资人说过，只要一个企业的产品是好的，渠道是健全的，就不会太受社会情绪的冲击。

而且，农夫山泉多年的文化积累是深厚的，并没有什么真正的问题，对它的指责更多是当下情绪的暴力而已，所以，风暴自然会过去。

再看回小米、娃哈哈，我不禁有一种感叹——

最好的商业品牌IP之道，也许是一个理性的人去做文艺的情怀的事，而不是只有文艺情怀之事。

不要只是梦想着成为社交货币，而是要成为社交货币中的稳定币，所有长久不衰、不惧舆论风浪的品牌、IP，本质上都是稳定币。

就好比中国有一座著名的园林叫退思园，退而思之，自然进也。

退则稳，进自成。

专栏作家

陈格雷，微信公众号：IP蛋炒饭（ID:IPCOOK），人人都是产品经理专栏作家，《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人。

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