▲在具体的场景中，直播带货依然有一些细节问题有待规范。图/IC photo

文 | 江城

近日，北京市市场监管局起草了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》（以下简称《指引》），正在向社会公开征求意见。《指引》对直播带货平台经营者和直播带货从业人员提出了合规要求，明确了在直播中发布商业广告的有关要求，如发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能。

起草这份《指引》并向社会征求意见，可谓正当其时。我国电商直播的发展非常迅速，从2016年开始有企业试水电商直播，到2023年中国电商直播市场规模就达到4.9万亿元，增长之速可谓惊人。

但同时，电商直播的各种问题也随即出现。如今围绕产品质量、售后服务、宣传真实性等，都引发了相当多的投诉。前不久，市场监管总局发布消息，2023年，全国市场监管部门共受理投诉1740.3万件，同比增长32.8%。其中，直播带货投诉举报量5年增幅高达47.1倍，问题之多可见一斑。

事实上，当前对电商直播进行规范的法律文件并不少。比如国家层面出台的《网络直播营销管理办法（试行）》明确了直播营销各方参与主体的责任，《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》提出加强网络直播营利行为规范性引导，最新修订的《互联网广告管理办法》将那些通过互联网直播方式推销商品或者服务的商业广告纳入管理。

但是在具体的场景中，依然有一些细节问题有待规范。比如此前屡屡引发争端的“全网最低价”的宣传话术，一些具体产品的宣传规范问题等。这些细微处同样对消费者的购物体验有极大的影响。

这些行业痛点，恰恰是本次北京市制定的《指引》要解决的重点问题。比如《指引》明确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告；发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作；广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处等。

从这些也能看出，《指引》的目的，就是对当前新出现的行业热点问题进一步规范，保证电商直播相关表述的准确，避免其中有货不对板的产品和误导消费者的宣传出现。这对于保障市场环境来说当然是一个福音，消费者在直播间消费将得到更有力的质量保证。

此外，《指引》还对电商直播有很多精神层面的引导，包括要求从业者自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象。这些表述也非常值得注意。

电商直播除了因为产品引发的维权之外，直播间里为了烘托气氛、引诱下单而采取的一些过于浮夸的话术、表演等，也曾引发巨大的反感。去年中国消费者协会发布2023年“双11”消费维权舆情分析报告，就点名了部分主播，对其低俗带货进行了批评。

从这个角度看，《指引》也有着端正行业风气的意味，敦促电商主播不要为了流量剑走偏锋，从而保障一个清爽干净的直播生态。

归根结底，《指引》的出台还是为了维护消费者权益、保障行业健康发展。

目前《指引》还在征求意见阶段，也希望公众和从业者能够进行广泛的讨论、互动，确保新规可以更有效地落地，让电商直播以更加妥帖、健康的姿态融入社会图景，为人们的生活改善、也为社会经济发展提供更大助力。

撰稿 / 江城（媒体人）

编辑 / 迟道华

校对 / 张彦君

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