农夫山泉or娃哈哈，让网友吵翻了天。

自打农夫山泉的“身份危机”在网上发酵以来，饮用水市场，正在发生巨变。

有的店家连夜撤下功夫山泉的冰柜，娃哈哈嗅到机会后迅速跟进；

也有不少人选择“抄底”，囤积大量农夫山泉，等待风波过去。

娃哈哈能够突然之间口碑爆炸，是因为其隐藏的“国资背景”很有路人缘。

娃哈哈集团有46%的股权由杭州市上城区文商旅投资控股集团有限公司所有，相比于钟睒睒独自持股84%的农夫山泉，算是绝对的“国企”了。

但是在风波中，一向低调的小绿瓶怡宝，也“被迫”卷入了舆论战中。

在网上，有很多人都对怡宝的“国籍”产生了疑问。

别看怡宝低调，但其实他才是藏得最深的那个。

怡宝的老东家是华润集团，从始至终，都是直接受国资委国务院直接监管的“骨干企业”。

2021年，怡宝在中国饮用水的市场占有率高达21.3%，位列全国第二。

单论市场占比，怡宝是第三名康师傅矿泉水的两倍之多，娃哈哈只能屈居第四。

只不过，拥有强大实力的怡宝，却始终被农夫山泉稳压一头。

低调的怡宝，能凭借这次危机反超农夫山泉吗？

最低调老大哥：

扮猪吃虎，偷偷逆袭

如果论资排辈，怡宝才是现在饮用水市场的“老大哥”。

当怡宝瓶装水风靡全广东的时候，娃哈哈还在做儿童口服液，农夫山泉更是刚成立不久。

1990年诞生的怡宝，是广东省龙环公司的亲儿子。

怡宝当年的产线

当年为了做怡宝，龙泉公司干脆地砍掉了其余饮料产线，专门干饮用水市场。

总经理周敬良不光从国外引进了饮用水生产线、聘请了香港的设计师为怡宝设计外观。

他还特地给怡宝取了个法文名字“Cestbon”意为“美好的”。

怡宝老包装

当年的怡宝单价颇高，被调侃“水比油贵”，但靠着高端和专业的噱头，怡宝很快拿下了广州本土市场50%以上的市场份额。

只不过，怡宝受限于体量，在接下来的10年间几经转手。

1999年，华润集团花费1000万买下怡宝品牌，在更换了包装后，怡宝终于成了大家熟悉的“小绿瓶”模样。

刚刚傍上大腿的怡宝，其实最早并不受老东家华润待见。

世纪之初的华润，一直想在啤酒领域有所建树，以至于华润一度想用怡宝作为筹码，去换购达能集团下的啤酒业务。

但怡宝很快就用自身的业务能力，证明了瓶装水不一定比啤酒要弱。

2007年，进军北京的怡宝，很快就通过桶装水抢占了达能、燕京等本土地头蛇的市场。

2010年，怡宝占全国饮用水的市场份额就高达6.7%，3年之后，超过了可口可乐旗下的冰露，正式挤进前三，来到农夫山泉面前。

农夫山泉发现了这个老面孔成了新对手，很快就对怡宝露出了獠牙。

2013年，农夫山泉在怡宝的“根据地”广州市的一家家乐福门口，铺开了一场大型活动。

活动规则不难，购物满15元，农夫山泉就会赠送顾客一份礼包，里面有一瓶撕掉包装的怡宝、一瓶农夫山泉，几张pH试纸，和一本名为《水与健康》的宣传册。

农夫山泉的目的很简单，想通过这场活动，来证明自家“弱碱性水”的优势，以及证明怡宝“不够健康”。

怡宝自然不会坐以待毙，很快就向广州工商局发起投诉，结果，农夫山泉被罚款10万。

农夫山泉也不服软，反手上诉，并且向怡宝发出灵魂三问：怡宝是否是自来水提纯的？怡宝是否是酸性的？怡宝矿物质含量是否为0？

面对“农夫三拳”怡宝并没有正面迎战，反而拿出了“王炸”。

原来，怡宝凭借华润集团的地位和自身的资历，早早就成为《瓶装饮用纯净水》国家标准的主要发起和起草单位之一。

有了身份加持，怡宝反将一军，让农夫山泉陷入了“标准门”的舆论旋涡。

怡宝也顺势发力，在2015年业绩突破百亿元，市场占有率也达到了20.8%，短暂反超农夫山泉。

2019年，怡宝和国家体育总局达成协作，正式成为中国国家队的合作伙伴。

强强联手，怡宝的“江湖地位”进一步得到巩固。

根正苗红，自然百毒不侵。

坐稳“万年老二”，只靠一招

尽管农夫山泉没能把怡宝打趴下，但却也不负自己“瓶装水界灭霸”的称号。

2000年前后，农夫山泉凭借自己独创的“天然水”概念，发动“世纪水战”，大闹饮用水市场。

娃哈哈就在“世纪水战”中遭到重创，从曾经市场占有率第一的地位一路下跌，现在甚至被挤出了前三。

康师傅矿泉水选择复刻农夫山泉的营销手段，推出了自己的“矿物质水”，结果反手就被农夫山泉揭发“用自来水兑矿物质”以次充好，败走战场。

乐百氏等相对较小的品牌结局最惨，在几大巨头争锋的过程中被慢慢排挤出局，惨遭收购。

在惨烈的“世纪水战”中，怡宝是唯一能和农夫山泉过上两招的品牌。

尽管农夫山泉牢牢占据着品类第一的名头，但是怡宝却死死咬住农夫山泉不松口，常年盘踞在第二的位置甚至还能偶尔反超。

农夫山泉很纳闷，营销乏力的怡宝，为何还能这么顽强？

其实，怡宝能够当稳“万年老二”，全靠自己剑走偏锋的打法：主攻渠道。

在广东发展时期，怡宝就是出名的渠道达人。

为了能把当年价格颇高的怡宝销售出去，怡宝的销售人员在全广州的大街小巷进行“扫街式”推销工作。

后来，怡宝在华润的帮助下走出广东，走向全国，但面对庞大的市场，之前全民巷战的推销战术似乎有点吃力。

这时，华润拿出了雪花啤酒的成功经验，为华润怡宝制定了专属的“蘑菇战术”。

啤酒因为有保鲜需求，在业界一直都存在“销售半径”的说法，于是华润雪花就默默在全国各地收购酒厂，最终连接成片。

尽管瓶装水没有硬性的保鲜需求，但是对于需求量颇大的饮用水市场来说，库存和反应时间同样重要。

于是华润也开始在全国各地“跑马圈地”，为怡宝收购了大批各地瓶装水厂，再以水厂为圆心，通过速度迅速占领当地市场。

在最巅峰时期，怡宝在全国上下拥有43个工厂，其中34个是挂牌生产的代工厂；与之相比，农夫山泉的工厂只有10来家。

从2013年起，怡宝的圈地战术开始发挥作用，怡宝知名度和销售额一齐飙升，默默占领了全国各地的超市货架。

渠道、标准两手抓，即便没有强大营销能力的支持，怡宝还是能在越来越卷的饮料市场分一杯羹。

一身“硬功夫”的怡宝，能一帆风顺下去吗？

翻身之前，怡宝得还得解两道难题

怡宝常年守着江湖第二的位置，想必心里也不是滋味。

抛开营销力的差别，农夫山泉和怡宝的差距其实并不大，尤其在品牌口碑方面，怡宝一向“强大又低调”。

论公益事业，怡宝发起了百所图书馆计划，目前已经建成235所投入使用；

论圈内口碑，怡宝更是在这次舆论战中力挺娃哈哈，喊话“娃哈哈冰柜不够的话，可以随便放在怡宝冰柜里！”赚了一笔好感。

但是，农夫山泉却总是比怡宝领先那么一个身位，始终让怡宝“意难平”。

2020年，农夫山泉直接上市，把钟睒睒送上了首富宝座。

不甘人后的怡宝，也在2022年传出了上市的消息，不过最终没能得到华润集团的确认。

怡宝总是落后农夫山泉一个身位的原因，得归结于他过于单一的品类。

其实怡宝旗下除了瓶装水，还有不少品类，市面上火爆的咖啡、果汁、运动饮料乃至茶饮，怡宝一个不落。

但是没有营销能力的加持，怡宝旗下的饮料们，纷纷陷入“有量无名”的尴尬局面。

数据显示，华润怡宝旗下的非饮用水产品，只能给怡宝提供不足5%的营收。

反观农夫山泉，几乎所有品类都有爆款出现。

比如近些年突然开始翻红的东方树叶和茶π，在半年间就能为农夫山泉贡献52.86亿的收入，占农夫山泉所有收入的四分之一。

水溶C100等果汁饮料也能为农夫山泉贡献16.86亿元的收入。

饮料品类不温不火，怡宝也曾经想过干高端饮用水市场。

2022年，怡宝推出了对标百岁山、农夫山泉玻璃瓶的高端产品怡宝露。在天猫旗舰店，怡宝露的销量仅为个位数，比其余品牌的同类产品差了无数个0。

其实，怡宝过于“偏科”的打法，是其在品类多元化上落后的主要原因。

过度注重线下渠道，也对于单一的饮用水来说非常好打，但是在更多新品上市时，就很难打开局面。

面对越来越卷的饮料市场，抛开硬实力，怡宝必须得把“软功夫”捡起来才行。

怡宝的危机也不仅限于此，在自己擅长的铺量渠道领域，怡宝的优势也在一点点被蚕食。

在“身份危机”之前，农夫山泉一直都在积极扩充产能，就在2024年1月份，农夫山泉在四川省都江堰市耗资13.5亿元的生产基地就已经开工建设。

尽管怡宝也在积极开辟全新的产线，但是面对农夫山泉的穷追猛打，怡宝的危机只能越来越重。

从数据上就可以一探究竟，在大的饮料市场上，华润怡宝的市场份额在近几年间缓慢下跌，从2018年的9.9%，降到了2021年的8.6%。

而农夫山泉，却在同样的时间段把市场占有率从10.6%提升到了11.4%。

这次农夫山泉的危机，可能是怡宝不可多得的一次好机会。

尽管乘人之危向来不是怡宝的主要手段，但是借机刷一波口碑，对怡宝来说是性价比最高的打法。

毕竟，保命得靠硬功夫，起飞还得看软实力。

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