霸总题材领跑赛道的同时,真总裁已经为消费者演起了短剧。通过自创的《毛巾帝国》系列短视频,洁丽雅三代接班人毛巾少爷正在走红网络。昨日晚间,少爷在抖音开展了首场带货直播,该场直播共吸引243万人次围观,销售额超500万,算是一份不错的首秀答卷。

相比父辈,这届企二代们对互联网的触觉通常要更敏感。以毛巾少爷为代表的继承者们正在集体闯入流量场,借网红形象拉近与消费者的关系、为自家生意宣传造势。

废柴少爷不废柴,直播首秀带货超500万

“我是一名99年的企三代……按照小说剧情,我得和弟弟妹妹争夺家产……就当我以为胜券在握的时候,我二叔从英国回来了……”

爽文的剧情、二叔的脸,配合《繁花》的超燃商战BGM,真总裁创作的豪门内斗故事的确吸睛。目前该系列视频已在抖音累计超过1亿播放,一度登上站内热搜榜首。

1999年出生的石展承自称毛巾少爷,是洁丽雅集团董事长石磊的儿子,《毛巾帝国》里阴险毒辣的二叔则是洁丽雅集团现任总裁石晶。公开资料显示,洁丽雅的前身是创始于1986年的小型集体企业“诸暨县毛巾厂”,创办人是毛巾大王石昌佳。目前,洁丽雅已发展成为毛巾行业的龙头企业。此前其以358.49亿的品牌价值问鼎2024年中国品牌价值产品品牌榜第一。

毛巾少爷将真实的家庭背景、人物关系融入时下走红的霸总爽文,迎合了大众对于豪门家族的好奇和窥私。在短视频中,少爷自称“业绩不突出、腰椎间盘突出”,主要起到“强烈的对比作用”。

但所谓的“废柴”恐怕只是一个人设,认真就输了。

毛巾少爷毕业于中国传媒大学影视表演专业,被迫继承家业以前创过业、演过戏、带过货。2022年8月,他开始用现在这个抖音账号发布视频作品,从最开始的00后吐槽职场、霸总日常再到如今的短剧创作,少爷对互联网潮流的把握可见一斑。不足两年的时间里,其账号粉丝已近百万,获赞超970万。

帮助少爷爆火的《毛巾帝国》剧场版里也有一些颇具巧思的设计。比如乍看是豪门内斗的虚构爽文,实质是国民品牌洁丽雅的创业故事;《毛巾帝国》和《少爷流浪记》系列都以极大篇幅提到少爷在新疆的历练经历,其实是因为新疆棉业务在洁丽雅品牌发展中的战略地位。

资料显示,洁丽雅在新疆投资27亿,其当地工厂85%以上使用少数民族员工。“二叔”石晶曾在发布会上公开表示,洁丽雅现在和未来要打造与新疆棉息息相关的核心品牌心智——让消费者提起新疆棉就想到洁丽雅,想到洁丽雅就提到新疆棉。

品牌心智大多时候就这样偷偷地灌入消费者脑子的。目前洁丽雅在抖音上拥有多个旗舰认证店铺,近30天销售额累计已过亿。

接班人下场做网红背后,品牌本身的困局

接班人站到台前吆喝,很大一部分是因为钱不那么好挣了。

作为传统的制造业,毛巾企业普遍承压。时代财经分析称,原材料成本上升、更换毛巾频率偏低、洗脸巾成为洁面新秀等原因,系行业痛点。

中国产业研究院数据显示,2015—2020年中国规模以上毛巾企业实现营业收入整体呈下降趋势。以头部品牌孚日股份为例,2023年财报显示,其毛利率为16.52%、净利率4.93%,两项指标均是富安娜、水星家纺、罗莱生活等上市家纺企业中最低的。其中毛巾系列的毛利率为21%左右,但比上年同期增长6%。

毛巾少爷在接受九派新闻采访时透露,毕业后才从旁人处得知企业的困难,这几年父亲面临企业转型压力,身体也熬坏了。面对行业困境,洁丽雅正在布局向年轻化迭代和靠近国潮元素,创新产品类目如一次性洗脸巾和家居家纺产品等。不过毛巾少爷曾在短视频中透露,相比各种年轻化联名产品,大家爱买的还是“老头子设计的土土的格子毛巾”。

在黑猫投诉上有200多条相关投诉

除转型和利润压力之外,洁丽雅本身正面临更严峻的问题。该品牌受假货和品控问题困扰已久,屡次卷入消费者投诉和监管抽查不合格的情况。创始人石昌佳曾在接受央视采访时透露,洁丽雅打假维权的成本差不多要占据其预算的30%到50%。

接班人比打工仔更适合做账号,但不一定奏效

放眼当下互联网,继承者们正在以一种新潮的方式接班,企二代就此成为一个细分的自媒体赛道。

看似普通、笨拙、一事无成的网红人设背后,是接班人们接近消费者的野心。好利来二公子、社恐老板罗成,麻辣王子继承人、不知家富张子龙,晋江小说里走出来的特步千金丁佳敏与七匹狼公子……他们都在这阵风潮中逐渐脱颖而出。

中国民营经济研究会报告显示,在中国超1亿的民营企业中,80%以上为家族企业,约29%的家族企业集中在传统制造业。而2017至2022年,正好是中国约四分之三的家族企业交班的时间,这也解释了为什么会有这么多企二代集体入场自媒体。

在这个连雷军、周鸿祎等企业家都要下场当网红的年代,有公司要求公关和普通员工做个人IP并不奇怪。但显然,接班人做这件事会比普通打工人更吸睛也更持久,毕竟他们大概率永远属于这家公司。

流量背后,都是生意。但并不是所有流量都能转化成销量和品牌声誉。

接班人下场做短视频、短剧、直播等,大多时候更适用于C端品牌。以C端快消品为例,消费者使用频率高、决策成本相对小,对陌生品牌的接受度也比较好。即便没有马上转化销量,也能在消费者面前混个眼熟。因此常有网友调侃称,汪小菲一“发癫”,张兰直播间和麻六记就又能大卖了。

市场终究是复杂的,大多数二代所面临的真实压力远大于爽剧爽文所表现的。在实业红利消失的当下,这届继承者们还有很远的路要走。

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