本文来源：时代周报 作者：叶曼至
图源：图虫创意
敏感肌护肤赛道火了，曾经的领跑者却放缓了增长步伐。
日前，“功效护肤第一股”贝泰妮（300957.SZ）发布2023年业绩报告。报告期内，公司实现营业收入55.22亿元，“百亿目标”进度条过半；同比增长约10.14%，为上市以来新低。
2023年6月，贝泰妮董事长、总经理郭振宇提出未来三年营收规模要“翻一番”，到了2025年，要实现超100亿元的营收目标。
但贝泰妮的百亿之路，并非坦途。2023年，贝泰妮归母净利润同比下滑28.02%，这也是其在2021年上市以来，首次“增收不增利”。
在这背后，贝泰妮线上渠道优势式微，且王牌产品薇诺娜营收增速逐年放缓。此外，贝泰妮擅长的敏感肌赛道规模相对较小，近年来入局者增加，竞争愈发激烈。
对于百亿目标的进程，5月8日，郭振宇在2023年度业绩线上说明会上回复时代周报记者提问时表示，2023年，公司内部进行了组织架构重组，在品类上进行了梳理聚焦等动作。
“2024年，贝泰妮将继续‘聚焦主品牌、拓展子品牌’统筹安排资源、做好品牌矩阵；此外公司还将不断丰富线下渠道，探索下沉市场，开拓海外业务并在产品研发创新上持续投入。”郭振宇透露道。
贝泰妮的线上生意没那么好做了
贝泰妮曾是首批吃到流量红利的护肤品牌之一。早在2013年，郭振宇便在贝泰妮设立电商事业部，仅在两年后，贝泰妮线上销售额便破亿。
“过去十年，是国内电商发展的黄金时代。只要搭上电商这班车，就等于坐在电梯里向上走，无非我们跳得更高一些。”2023年7月，郭振宇在第二十五届世界皮肤科大会上曾公开表示。
如今，线上电商仍是贝泰妮实现营收的关键渠道。2023年，贝泰妮线上渠道销售合计35.52亿元，占总营收的比重达64.57%。
伴随互联网流量红利减弱、线上消费场景丰富、国际美妆品牌加码线上等变化，2023年7月，郭振宇在接受《每日经济新闻》采访时直言：“电商红利已经消失了”。对于在流量上依赖阿里系会带来的风险，贝泰妮在财报中也多次提及。
而在线上渠道中，在贝泰妮体系内盘根多年的阿里系占比最大。2023年，阿里系平台实现收入17.62亿元，占比32.03%。
从业绩来看，贝泰妮在阿里系平台的收入有所“跳水”。财报显示，2023年，其阿里系平台实现收入同比下降14.46%。其中，薇诺娜在天猫旗舰店的收入为15.27亿元，同比减少17.59%；薇诺娜天猫旗舰店占贝泰妮线上渠道收入比重也有所下滑，从2022年的46.01%减少至43%。
另一方面，贝泰妮长期与头部主播合作紧密。
据莫尼塔研究所数据，2022年1～4月，无李佳琦带货，薇诺娜在天猫销售额约为1.27亿元/月；而仅在2022年“618”预售当天，薇诺娜在李佳琦直播间的销售额便达1.66亿元。
青眼及聚美丽数据显示，2023年，薇诺娜“双11”预售首日天猫排名美妆行业第六名，较2022年排名下降两位。
据财报，2023年第四季度，贝泰妮营收较上年同期微降1.31%至20.91亿元，占比进一步下滑至37.87%，归母净利润仅为1.78亿元，较上年同期的5.34亿元大幅减少3.56亿元，同比下降66.74%。
“双十一”表现欠佳，影响贝泰妮全年净利润。针对“增收不增利”现象，贝泰妮在财报中表示，美妆行业2023年“双11”等线上大促活动销售普遍不如预期，公司未达成“双11”预期销售目标；公司主要线上自营店铺平均获客成本上升，线上渠道销售业绩受到一定程度影响等。
面对挑战，贝泰妮将如何调整线上渠道？郭振宇向时代周报记者表示，公司紧跟电子商务发展的趋势，快速拓展线上销售渠道，与天猫、抖音、唯品会、京东、快手等知名电商平台进行深度合作。因不同平台的活动规则、消费者画像不同，公司会在综合考虑多因素后，在多平台有侧重地布局。同时，公司重视线下市场的拓展，始终坚持以线下渠道为基础、线上渠道为主导的全渠道销售模式。
敏感肌赛道难以撑起百亿梦
贝泰妮专注于功效型护肤领域，这一赛道也在一定程度上限制了贝泰妮的发展。
敏感肌的品牌定位，一度让薇诺娜在国货护肤品牌中突围而出，其背后的贝泰妮更是吃到红利。
2021年3月，贝泰妮正式登陆深交所，首次公开发行股票的发行价格为47.33元，当日收盘价则涨至为162.82元，涨幅高达244.01%。仅在一个月后，贝泰妮市值便突破千亿元。
然而，敏感肌仅为皮肤学级赛道的细分领域，后者市场规模持续保持增速，但体量仍然较小。据Euromonitor 的统计数据，2023年，我国皮肤学级护肤品市场规模约为333.40亿元，薇诺娜在该品赛道市场份额约20.40%，位居第一。
但从近几年的业绩情况来看，薇诺娜营收增速有所放缓。据财报，2021年～2023年，薇诺娜同比增速分别为50.2%、24.6%、6.28%。
此外，随着多家品牌入局，敏感肌赛道竞争也日渐走向白热化阶段，进一步蚕食薇诺娜的蛋糕。
2023年发布的《敏感肌护肤品牌消费者偏好排行榜》显示，品牌价值前20名的国产品牌占比35%，其中前三甲为希思黎（Sisley）、瑷尔博士和科颜氏，薇诺娜排行第12名。据悉，品牌价值的衡量重要指标为品牌识别、品牌联想、品牌黏性。
对于竞争的加剧，郭振宇在说明会上表示，公司一直在积极引领行业发展，尽管外部竞争环境在发生变化，但公司主品牌目标没有发生变化。 2023年，公司品牌矩阵已基本形成，品牌梯队已构建，品牌优势已逐步建立。旗下主品牌“薇诺娜（Winona）”收入稳健，“薇诺娜宝贝（WinonaBaby）”“瑷科缦（AOXMED）”“贝芙汀（Beforteen）”等子品牌新秀发力。
郭振宇进一步表示，未来，贝泰妮会根据整体战略规划，持续优化和调整子公司的业务结构和经营模式，最大程度提高公司整体盈利能力和市场竞争力。
时代周报记者注意到，贝泰妮正以收并购的形式迈出舒适区，走向大众美护市场。
2023年，贝泰妮战略并购悦江集团，旗下Za姬芮、泊美等产品，正是瞄准大众市场美护需求。
贝泰妮在部署多品牌矩阵上，是否还将有收并购计划？郭振宇向时代周报记者透露：“2024年，公司将持续‘聚焦主品牌、拓展子品牌’统筹安排资源、做好品牌矩阵。展望后市，公司也将继续积极谨慎通过少数股权投资、并购、合资JV、授权License、内部孵化等途径不断完善战略版图。”
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