本文来源:时代周报 作者:叶曼至

图源:图虫创意

敏感肌护肤赛道火了,曾经的领跑者却放缓了增长步伐。

日前,“功效护肤第一股”贝泰妮(300957.SZ)发布2023年业绩报告。报告期内,公司实现营业收入55.22亿元,“百亿目标”进度条过半;同比增长约10.14%,为上市以来新低。

2023年6月,贝泰妮董事长、总经理郭振宇提出未来三年营收规模要“翻一番”,到了2025年,要实现超100亿元的营收目标。

但贝泰妮的百亿之路,并非坦途。2023年,贝泰妮归母净利润同比下滑28.02%,这也是其在2021年上市以来,首次“增收不增利”。

在这背后,贝泰妮线上渠道优势式微,且王牌产品薇诺娜营收增速逐年放缓。此外,贝泰妮擅长的敏感肌赛道规模相对较小,近年来入局者增加,竞争愈发激烈。

对于百亿目标的进程,5月8日,郭振宇在2023年度业绩线上说明会上回复时代周报记者提问时表示,2023年,公司内部进行了组织架构重组,在品类上进行了梳理聚焦等动作。

“2024年,贝泰妮将继续‘聚焦主品牌、拓展子品牌’统筹安排资源、做好品牌矩阵;此外公司还将不断丰富线下渠道,探索下沉市场,开拓海外业务并在产品研发创新上持续投入。”郭振宇透露道。

贝泰妮线上生意没那么好做了

贝泰妮曾是首批吃到流量红利的护肤品牌之一。早在2013年,郭振宇便在贝泰妮设立电商事业部,仅在两年后,贝泰妮线上销售额便破亿。

“过去十年,是国内电商发展的黄金时代。只要搭上电商这班车,就等于坐在电梯里向上走,无非我们跳得更高一些。”2023年7月,郭振宇在第二十五届世界皮肤科大会上曾公开表示。

如今,线上电商仍是贝泰妮实现营收的关键渠道。2023年,贝泰妮线上渠道销售合计35.52亿元,占总营收的比重达64.57%。

伴随互联网流量红利减弱、线上消费场景丰富、国际美妆品牌加码线上等变化,2023年7月,郭振宇在接受《每日经济新闻》采访时直言:“电商红利已经消失了”。对于在流量上依赖阿里系会带来的风险,贝泰妮在财报中也多次提及。

而在线上渠道中,在贝泰妮体系内盘根多年的阿里系占比最大。2023年,阿里系平台实现收入17.62亿元,占比32.03%。

从业绩来看,贝泰妮在阿里系平台的收入有所“跳水”。财报显示,2023年,其阿里系平台实现收入同比下降14.46%。其中,薇诺娜在天猫旗舰店的收入为15.27亿元,同比减少17.59%;薇诺娜天猫旗舰店占贝泰妮线上渠道收入比重也有所下滑,从2022年的46.01%减少至43%。

另一方面,贝泰妮长期与头部主播合作紧密。

据莫尼塔研究所数据,2022年1~4月,无李佳琦带货,薇诺娜在天猫销售额约为1.27亿元/月;而仅在2022年“618”预售当天,薇诺娜在李佳琦直播间的销售额便达1.66亿元。

青眼及聚美丽数据显示,2023年,薇诺娜“双11”预售首日天猫排名美妆行业第六名,较2022年排名下降两位。

据财报,2023年第四季度,贝泰妮营收较上年同期微降1.31%至20.91亿元,占比进一步下滑至37.87%,归母净利润仅为1.78亿元,较上年同期的5.34亿元大幅减少3.56亿元,同比下降66.74%。

“双十一”表现欠佳,影响贝泰妮全年净利润。针对“增收不增利”现象,贝泰妮在财报中表示,美妆行业2023年“双11”等线上大促活动销售普遍不如预期,公司未达成“双11”预期销售目标;公司主要线上自营店铺平均获客成本上升,线上渠道销售业绩受到一定程度影响等。

面对挑战,贝泰妮将如何调整线上渠道?郭振宇向时代周报记者表示,公司紧跟电子商务发展的趋势,快速拓展线上销售渠道,与天猫、抖音、唯品会、京东、快手等知名电商平台进行深度合作。因不同平台的活动规则、消费者画像不同,公司会在综合考虑多因素后,在多平台有侧重地布局。同时,公司重视线下市场的拓展,始终坚持以线下渠道为基础、线上渠道为主导的全渠道销售模式。

敏感肌赛道难以百亿梦

贝泰妮专注于功效型护肤领域,这一赛道也在一定程度上限制了贝泰妮的发展。

敏感肌的品牌定位,一度让薇诺娜在国货护肤品牌中突围而出,其背后的贝泰妮更是吃到红利。

2021年3月,贝泰妮正式登陆深交所,首次公开发行股票的发行价格为47.33元,当日收盘价则涨至为162.82元,涨幅高达244.01%。仅在一个月后,贝泰妮市值便突破千亿元。

然而,敏感肌仅为皮肤学级赛道的细分领域,后者市场规模持续保持增速,但体量仍然较小。据Euromonitor 的统计数据,2023年,我国皮肤学级护肤品市场规模约为333.40亿元,薇诺娜在该品赛道市场份额约20.40%,位居第一。

但从近几年的业绩情况来看,薇诺娜营收增速有所放缓。据财报,2021年~2023年,薇诺娜同比增速分别为50.2%、24.6%、6.28%。

此外,随着多家品牌入局,敏感肌赛道竞争也日渐走向白热化阶段,进一步蚕食薇诺娜的蛋糕。

2023年发布的《敏感肌护肤品牌消费者偏好排行榜》显示,品牌价值前20名的国产品牌占比35%,其中前三甲为希思黎(Sisley)、瑷尔博士和科颜氏,薇诺娜排行第12名。据悉,品牌价值的衡量重要指标为品牌识别、品牌联想、品牌黏性。

对于竞争的加剧,郭振宇在说明会上表示,公司一直在积极引领行业发展,尽管外部竞争环境在发生变化,但公司主品牌目标没有发生变化。 2023年,公司品牌矩阵已基本形成,品牌梯队已构建,品牌优势已逐步建立。旗下主品牌“薇诺娜(Winona)”收入稳健,“薇诺娜宝贝(WinonaBaby)”“瑷科缦(AOXMED)”“贝芙汀(Beforteen)”等子品牌新秀发力。

郭振宇进一步表示,未来,贝泰妮会根据整体战略规划,持续优化和调整子公司的业务结构和经营模式,最大程度提高公司整体盈利能力和市场竞争力。

时代周报记者注意到,贝泰妮正以收并购的形式迈出舒适区,走向大众美护市场。

2023年,贝泰妮战略并购悦江集团,旗下Za姬芮、泊美等产品,正是瞄准大众市场美护需求。

贝泰妮在部署多品牌矩阵上,是否还将有收并购计划?郭振宇向时代周报记者透露:“2024年,公司将持续‘聚焦主品牌、拓展子品牌’统筹安排资源、做好品牌矩阵。展望后市,公司也将继续积极谨慎通过少数股权投资、并购、合资JV、授权License、内部孵化等途径不断完善战略版图。”

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