在国内的消费级互联网行业中，广告、电商、游戏这三大亘古长存的变现模式，上至BAT、TMD这样的巨头，下至细分赛道里的小而美团队几乎都没有跳出。除了直接将流量变现的广告，几乎是所有互联网厂商的本能之外，电商和游戏却并非轻易就能玩转的。随着此前疫情带来的增量消散之后，由于市场环境的变化，也使得寻求业务多元化成为了中、小厂商的共同选择。
内容平台的电商化正是在这一背景下走红，可经过几年时间的探索后，内容平台的电商化成功了吗？至少现阶段的答案，依旧是不容乐观，不然的话，许多内容平台也不会回过头来琢磨着将流量卖个好价钱了。
日前，小红书直接跳转微信小程序已全面开放，在小红书主页的一些图文展示中会标识广告字样，打开这类图文会看到左下角原本是填写评论的位置，被替换为购买同款链接的按钮，点击链接按钮后会直接跳转至微信小程序。
无独有偶，几乎是在同一时间，哔哩哔哩移动端首页也出现了李佳琦“时尚节”直播间的广告，点击这一广告卡片后，会直接由B站跳转至淘宝的李佳琦直播间。在直播间页面下方会自动出现“新人限时补贴”产品，关闭该弹窗后便可跳出领取新客红包的页面。
毫无疑问，小红书和B站是目前国内最具代表性的内容平台，并且这两家也都是在过去两年积极拓展电商业务的代表。
如今作为上市公司的B站，自登陆美股以来，为了摆脱“伪装成弹幕视频网站游戏公司”的帽子，他们就以会员购为基础大力发展电商业务，并且其电商业务更是维持了多个季度100%的超高增长率。然而，以AGC等二次元内容为核心的会员购受众却相对有限，往往只有深度爱好者才会成为会员购的忠实消费者。所以尽管B站的会员购在财报中显示一直在增长，但规模却只能说是小打小闹。
显然并不是B站不愿意做好自营电商业务，而是二次元这一亚文化概念所能提供的市场容量极其有限，拓展大众化消费品类又会受到货品不足、平台基建不完善、购物氛围尚未形成等因素的限制。所以B站选择了做“开环电商”，向阿里、京东导流，并与淘宝合作了“星火计划”、与京东合作共建“京红计划”。从某种意义上来说，高质量的UGC、PUGC内容是B站的核心竞争力所在，也使的UP主与用户之间建立起了类似快手主播和用户的信任关系。
反观小红书，B站在探索电商业务时遇到的阻碍，它却几乎是一个都没碰上。由于小红书是以“种草”闻名，所以这就意味着即使其再强调社区氛围、更重视内容，这个社区从一开始就离电商场景几乎只有一步之遥。这也是为什么在此前很长的一段时间里，小红书反而是对商业化几乎最不友好的社区，因为一旦拥抱电商之后，小红书的社区氛围就必然会迅速变成“一切向钱看齐”。
内容至上的理念虽然促成了小红书的崛起，但反过来也限制了这个平台的商业化，所以社区氛围和商业化的平衡在过去数年间一直都是小红书的心病。甚至在2022年，为了不让商业化冲击社区氛围，小红书方面还曾发布《社区商业公约》，主动遏制商业化在社区里的“野蛮生长”。趁着2022年春季的露营热潮，小红书搞起来的自营电商业务“小绿洲”，更是被亲手束缚了手脚。
最终，小红书在徘徊中等到了抖音电商的全面崛起，自营电商也让位买手电商。当然，并不是当初小红书不想搞好自营电商，而是在2022年，种草几乎成为了各大互联网厂商眼中的香饽饽，例如淘宝的“逛逛”、美团的“珍箱”、腾讯的“企鹅惠买”、京东的“种草秀”、拼多多多的“拼小圈”、抖音的“可颂”，大量同类种草产品纷至沓来，上演了一出“六大门派围攻光明顶”的戏码，逼得小红书不得不收缩阵地、来维护赖以生存的种草生态。
简而言之，B站和小红书这两大内容平台的电商化进程，一个是因为自身用户群体的特质而被动放弃，另一个则是在友商的竞争下、为了保护核心业务而主动放弃。从某种意义上来说，B站和小红书的经历已经证明了内容平台的电商化几乎是九死一生。其实不仅仅是它们，同为上市公司的知乎当初也曾积极探索电商业务，上线“知乎知物”、选择亲自卖咖啡等产品。
结果到了现在，电商业务在知乎的财报中已然成为“others”，反而是以“刚编的故事”为代表的付费阅读成为了新的亮点业务。事实上，进入移动互联网时代以来，内容平台的电商化就只有抖音和快手这两大短视频平台真正做到了，但两者的成功靠的是短视频降维打击了互联网以往的娱乐手段，聚拢了史无前例的流量池，所以才实现从量变到质变。
其他内容平台做不好电商的原因其实也很简单，因为他们往往都有一定的流量池来支撑业务的多元化，但这个流量池又不是取之不尽用之不竭的。同时，电商、特别是自营电商又是一个重资产、长周期的投入，例如需要寻找供应链、搭建平台基础设施、维护售前售后，可想将电商作为第二增长曲线的内容平台偏偏又有商业化的压力，时间可以说是他们最缺的东西。
如此一来，小红书和B站不约而同走上将流量卖给阿里、腾讯的道路，自然也就有了一定的合理性。毕竟电商平台对于流量的渴求是刻在骨子里的，阿里过去就一直是国内互联网流量最大的采购方，而拼多多实质上成为一众B站UP主的“金主”也是不争的事实。所以将流量直接卖给电商平台，内容平台会少走几年的弯路。
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