113年前,FILA兄弟创立的同名品牌FILA,仍在领跑运动时尚单品领域。

即便这家“百年老店”一直都深受消费者喜爱,但如果只从FILA中国的商业化这一角度看,零售业绩的骤然剧增,离不开“FILA中国2009年加入安踏”这一里程碑事件。

一个数据:2010年之前,FILA中国的零售业绩不足1亿元,而在2018年,这一数字达到了100亿元,2021年更是突破了200亿元。

3月26日安踏发布了2023年财报,FILA实现营业收入251.03亿元,同比增长16.6%;毛利173.15亿元,同比增长21.2%;经营溢利69.16亿元,同比增长60.8%;毛利率高达69%,同比提高2.6%;经营溢利率27.6%,同比提高7.6%。

这组令投资人热血沸腾的数据,一扫去年外界对FILA的质疑,霸气宣示自己的强势回归。

如此惊艳的业绩。自然会让人想起安踏集团时尚运动品牌群CEO、FILA斐乐大中华区总裁姚伟雄之前风轻云淡说的那句“从未担心FILA触及‘天花板’。”

透视2023年靓丽业绩,FILA确实有此言论的底气。

FILA作为一家百年企业,注定不会,也不能只躺在过去的功劳簿上。2024年,他们制定了一系列创新性打法,来巩固自己“运动时尚单品头把交椅”的江湖地位。因为,一直被模仿的运动时尚,从未被超越的百年FILA。

数据揭密高质量增长的背后原因

数据只是结果,出发点以及落地过程才是亮眼数据的背后原因。

去年,FILA高层在接受媒体采访时说过这样一句话——“FILA在经历过去数年的增速狂飙、达到一定体量后,更在意增长的质量及构成。”

自然不能按照过去动辄“大几十亿增长”的增速要求FILA中国。事实上,以此体量,近年来年均保持10%以上的增长已殊为不易。对比2023营收大于100亿元的同类公司,李宁(6.96%),特步(10.94%),FILA的增速绝对是“遥遥领先”,展现出堪称碾压级的“怪兽”统治力。

这种高质量的增长自然离不开FILA的发展策略——

首先,是FILA的高端运动时尚品牌定位。从70年代比约·伯格穿着时尚又漂亮的网球运动装打破球场规则开始,FILA就找到了一条名为“体育时尚单品”的独特发展路径,它既是这条路上的先行者,也是这条路的引领者。

其次,是“品牌+零售”的直营体系。FILA中国的近2000家线下实体店,做到了同场店效行业领先,利润也稳步提升,同时全渠道货通,效率极高。据了解,姚伟雄作为FILA负责人,非常重视线下门店,他也是运动品牌高管中巡店频率最高的人之一。

再次,是产品覆盖足够广。1-13岁的儿童、15-25岁的潮流人群、25-45岁的高端时尚运动人群,FILA都能提供他们需要的产品——受众群体足够多,只要产品足够好,能够得到消费者的认可和喜欢,销量大概率会水涨船高。

最后,是国际化视野和国际市场的布局。纵观FILA的代言人列表,你会发现大多都是具有国际影响力的时尚或者体育明星,另外,国际年度时尚大秀也能经常见到FILA的身影,与国际知名的品牌联名款产品,也已经达到了30多个。FILA的国际知名度和美誉度能够一直维持,也是得益于此。

所以,“新品售罄率 >80%”“经营溢利率 29.7%”“线下顶特高店效 >200万”“大线上占比 >30%”“抖音/官网增长 >50%”“鞋/服运动产品高双位数增长”这些结果,都是在既定策略落地后,水到渠成的事。

品牌焕新,百年FILA持续为运动注入时尚元素

FILA品牌诞生于意大利,最早的产品设计深受意大利本土优雅、热情风格的影响。

上世纪70年代,FILA签约了著名网球明星比约·伯格,树立了“优雅时尚”的运动品牌形象,并建立了广泛的知名度。但后来由于全球市场拓展和市场竞争,品牌定位逐步将重心从时尚转为专业运动。

但“运动”“时尚”这两个维度上,FILA并不需要一定做出什么选择。正如FILA大中华区市场副总裁施睿所言,“运动是FILA的品牌根基,时尚只是FILA区别于其他运动品牌的市场定位。”

对于运动和时尚,FILA从不做选择。

时尚化差异定位是FILA加入安踏集团之后就制定好的。当时,安踏集团也做了大量市场调研,发现在“后北京奥运时代”, 中国消费者对时尚和个性的需求已经逐渐提升。

于是,FILA中国之后也正式提出了“回归时尚”的战略,确立高端运动时尚的品牌定位,以25-45岁的高端消费者为主要目标客群。

同时,回归时尚的FILA并没有降低对体育专业度的标准。

在产品设计上,FILA不断创新,结合时尚趋势和消费者需求,推出一系列受欢迎的产品。例如,FILA的“老爹鞋”系列,凭借其复古风格和舒适体验,成为市场上的爆款。此外,FILA还与英国V&A博物馆等文化机构合作,推出跨界系列产品,进一步提升品牌形象。

在品牌建设方面,FILA通过与顶级赛事和运动员的合作,加强了其在专业运动领域的影响力。同时,FILA也通过数字化营销和社交媒体平台,与年轻消费者建立紧密联系,增强品牌的社交属性和市场活力。

另外,FILA如今已经开始赞助几乎全年龄段的网球赛事,还开设了对应的赛事培训班,为中国的青少年提供了全方位接触网球的路径,另外,FILA也连续多年赞助了中国自由式滑雪空中技巧国家队,北京冬奥会上,徐梦桃穿的就是FILA的比赛服。去年4月,FILA GOLF还与英国超跑品牌迈凯伦联名,市场反响非常惊艳。

据介绍,FILA中国的设计师会定期前往位于品牌发源地意大利Biella的FILA博物馆学习,那里存放了超过10万件品牌设计草图和样品。设计师们会从以往的设计档案中汲取灵感,之后再基于中国消费者的版型和需求,衍生出各个系列产品。

FILA曾表示,“就品类而言,FILA是一家运动用品公司。但策划、开发产品的过程其实更像一家高档时装公司。”

FILA把产品创新作为最重要的指标之一,每一季推出的创新面料超过50%,毫无疑问,FILA是在运动服饰公司里是新品开发最频繁、产品创新最多的公司之一。

不难看出,FILA虽然被人记住的是时尚,但时尚是其市场差异化的加分项,FILA的品牌根本,依旧是体育。

进入2024年,FILA在创新之路上又有了新动作——品牌焕新。

FILA作为国际品牌,2024年的品牌升级为“make performance beautiful”。

这也不难看出,在“体育+时尚”双专业驱动下,FILA要进一步捍卫体育时尚单品护城河,以及开辟专业运动新赛场的决心。

下一个FILA在哪儿?或许他的对手只有自己

FILA在守住护城河的同时,也在积极开辟新的增长赛道。

一方面,FILA通过多元化战略,拓展产品线和市场领域。FILA KIDS,以及专注于高尔夫、滑雪等高端运动的FILA GOLF和FILA SKI系列,这些新产品线不仅丰富了FILA的产品组合,也为品牌带来了新的增长点。

另一方面,FILA在市场拓展上也表现出色。通过在高线城市开设旗舰店、升级形象店,FILA加强了与消费者的直接互动,提升了品牌的可见度和影响力。同时,FILA也积极布局线上渠道,通过电商平台和自建的数字化平台,实现销售渠道的多元化和全球化。

展望未来,FILA将继续巩固其在运动时尚领域的领导地位,并致力于打造一个具有强大竞争力的“怪兽”品牌。据悉,FILA将通过以下几个方面实现这一目标:

技术创新:FILA将继续加大研发投入,开发具有核心竞争力的新技术和功能性新产品,如智能运动服饰、环保材料等,以满足消费者对高科技和可持续产品的需求。

品牌协同:FILA将与安踏集团旗下的其他品牌实现协同效应,通过资源共享和市场互补,提升整体竞争力。

市场深化:FILA将继续深化在中国市场的发展,同时探索新兴市场和国际市场的潜力,实现全球化布局。

消费者体验:FILA将通过提升门店体验、优化线上购物流程等方式,增强消费者的品牌忠诚度和满意度。

社会责任:FILA将积极履行企业社会责任,发布含有环保材质的商品,通过支持体育事业、推动可持续发展等行动,开展企业的ESG计划,提升品牌形象和社会影响力。

结语:

FILA通过守住护城河和开辟新赛道的双轮驱动战略,成功地将自己打造成一个在运动时尚领域具有强大竞争力的品牌。未来,FILA将继续以创新为动力,以消费者为中心,不断探索和挑战,以实现其成为运动时尚领域“怪兽”品牌的宏伟目标。

如今,市场上出现了很多“对标FILA”“下一个FILA”的声音,但极目望去,FILA在运动时尚领域难觅对手,对手或许只有当下的自己。