21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 尤芸茜 张亿珍 陶畅 北京报道

近日,瑞士奢侈品巨头历峰集团宣布,从今年6月1日起,现任梵克雅宝首席执行官Nicolas Bos将接任集团首席执行官一职,统领卡地亚、布契拉提等一众品牌。

本次任命一方面是对Bos能力的肯定,另一方面也预示着珠宝品类在历峰集团业务中的份量越来越重要。

据历峰集团最新披露的2024财年财务数据,在珠宝品牌的推动下,其2024财年销售额达206亿欧元,创历史新高。其中珠宝部门销售额增长6%至142.42亿欧元,约占集团营收的七成。

而历峰的硬奢优势还在持续扩大。5月初,历峰集团宣布已达成收购意大利珠宝商 Vhernier  100%股份的协议,交易完成后,Vhernier将成为该集团奢侈品组合的第29个品牌。有意思的是,去年法国奢侈品巨头开云集团也曾出手收购 Vhernier 49%的股权,但最终花落历峰,开云惜败。

这场珠宝之战地背后,有什么值得深究的市场风向?历峰新上任的首席执行官又将面临怎样的挑战?

 挑战“硬奢之王”

虽然硬奢巨头历峰集团在2024财年第四季度的销售额同比下滑1%,但其珠宝部门销售额仍增长3%了至33.37亿欧元。

要客研究院院长周婷指出,历峰集团在最新一季增长强劲,最核心的贡献来自珠宝腕表领域。其中表现最为突出的就是于2019年收购的布契拉提,其销售额大幅增长两位数百分比,营收比收购前增长了四倍多,在一定程度上助推其管理者Nicolas Bos赢得历峰董事会的信赖。

危机在于,其他奢侈品集团也正在珠宝赛道迎头追赶。

2011年,LVMH集团斥资37亿欧元,以换股交易的方式赢得意大利奢侈珠宝品牌宝格丽50.4%股权,成为宝格丽的第一大股东,在钟表珠宝界谋得一席之地。

2020年12月30日,LVMH集团又以158亿美元购入蒂芙尼。

LVMH冲击硬奢宝座的野心从未停止,目前,该集团旗下腕表珠宝部门共有蒂芙尼、宝格丽、尚美巴黎、Fred、Repossi等品牌,去年还重启了独立制表品牌Gérald Genta。

LVMH集团最新财报显示,以宝格丽和蒂芙尼为首的高级珠宝和腕表部门的市场表现稍显乏力,2024年第一季度收入24.66亿欧元,同比下降2%。LVMH掌门人Bernard Arnault在此前的财报会议上透露,蒂芙尼过去一年表现稳健,营业利润较收购前一年增长了两倍。汇丰银行的预测则显示,蒂芙尼的收入将在今年增加至64.6亿欧元。

除了LVMH集团,开云集团也在暗暗加强硬奢实力,除了支持旗下品牌宝诗龙、Pomellato、Dodo和Qeelin外,开云也正借助核心品牌古驰深入硬奢领域核心战场。2019年,古驰在法国巴黎旺多姆广场开设了首间精品珠宝店,2022年,又推出了全新Hortus Deliciarum高级珠宝系列。

但仅靠这些远远不够,开云集团最新财报显示,截至3月31日的2024财年第一季度,包括珠宝和手表在内的业务部门收入同比下降7%,为8.24亿欧元,其中宝诗龙的增长仍为两位数,仍是惜败历峰。但这起竞购也表明开云对硬奢的重视程度正在提高,未来开云或将继续寻找新的收购机会。

综合对比三家巨头的布局和业绩情况,西交利物浦大学教授郭剑光表示,目前历峰在硬奢品牌布局、分销渠道实力上都远超其他集团,仅珠宝而言,LVMH和开云集团的单方面实力尚很难抗衡。

但历峰必须要加筑城池,形成绝对的优势。从开云手中抢先并购Vhernier正是有这一用意,郭剑光认为,此举虽然能给这个欧洲珠宝品牌增加附加值和销量,将其带入更广阔的市场空间,但更重要的用意是为了给卡地亚增加产品线和设计,以及为卡地亚增加欧洲市场销量。

“这其实也是Bos出任CEO最大的挑战”郭剑光认为,卡地亚业绩占据了历峰的半壁江山,但其产品已多年未能给市场惊喜,增长乏力,Bos急需稳住这一品牌贡献力。

高级腕表荣光不再?

相比珠宝部门的增长,专业制表部门在历峰最新财报中表现不佳,销售额同比下滑了3%至37.7亿欧元,营业利润下降22%至5.72 亿欧元。在2023年也拖慢了集团的脚步,前三财季总收入下滑3%至29.26亿欧元,业绩期内,包括积家、伯爵、罗杰杜彼和江诗丹顿在内的专业制表部门销售额在六个月内下降3%至 19.8 亿欧元。

据瑞士腕表工业协会,2024年前三个月,瑞士腕表出口总额下跌6.3%,主要是因为瑞表至中国内地和香港特区的出口额在该时间段的暴跌——可谓“断崖式降温”。具体而言,2024年3月,瑞士手表出口额同比下跌16%至20亿瑞士法郎,瑞士手表出货量下跌25%至110万枚。

早些时候,瑞士钟表行业51%的企业高管曾预计,2024年中国手表市场将出现下滑或停滞,而到了今年3月,至中国内地和香港特区的瑞士腕表出口额就分别暴跌41.5%和44.2%,两者的全球业务占比被日本市场超过。

另外,在此前的2月,瑞表出口就略显颓势,其出口额达21.55亿瑞士法郎,同比下滑3.8%。1月交出的19亿瑞士法郎成绩单也只是微增了3.1%。

咨询市场的表类数据也不容乐观。

据麦肯锡研报,在亚洲市场,预计到2025年,高级珠宝的年销售额增速将达10%~14%,而高级豪华腕表的年销售额增速则约为4%,增速对比差距明显。而据摩根士丹利和WatchCharts的报告,奢侈腕表二级市场的价格在2022年5月达到顶峰,此后一路下滑,至2023年第四季度已连续第七个季度下跌。从2023年第四季度到2024年第一季度,劳力士和百达翡丽在二级市场的季度价格跌幅分别为1.1%和1.4%,而一年前,这三个品牌的跌幅分别达8.6%、13.1%和13.6%。

在腕表业绩不佳的背景下,加码珠宝成为了一阵行业新风。

5月9日,瑞士手表集团以1.3亿美元收购了Roberto Coin 100%的股份。该集团首席执行官Brian Duffy表示,奢侈品牌珠宝类别的表现一直优于更广泛的珠宝行业。

同时,在另一硬奢巨头斯沃琪集团的最新财报中,珠宝品牌Harry Winston也录得双位数增长,其营收将于2024年突破10亿瑞郎。

贝恩公司指出,在宏观形势不确定的情况下,高级珠宝无疑是投资的亮点——2023年珠宝销售额约为290亿欧元,较2022年增长5%至6%。

超级富裕群体对复购高级珠宝的兴趣日益浓厚,伦敦一家为顶级消费者导购的机构Luminaire称,其客户在高级珠宝上的支出占比从2022年的40%增长到2023年的60%。

不过,郭剑光和周婷都指出,经济持续下行必定会抑制消费,品牌很难扩充附属品销量。而在消费者越来越理性的同时,相比服装、皮具等具有快速消费品性质的品类,硬奢则会承担更大压力。周期之下,未来顶奢之路可能会难行,但利用优势,留存顾客或许可以维稳甚至逆势。

 

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