老城区文旅新消费在蓬勃发展同时，面临“有流量缺销量、有数量缺质量、有产品缺产业”等难题，碰到了“一花独放”的“天花板”
一些文旅项目习惯性依赖地产运营模式，业务经营水平低，有产品欠链条，有产业缺新业，有“流量”无“流水”，有“舶来”少“原创”，产业创新不够，从发展原动力到市场后劲均不足
“当下迎来新消费发展的机遇，各方应形成合力，培育、呵护品牌，让城市成为新消费的‘超级孵化器’。”
文 |《瞭望》新闻周刊记者 苏晓洲 张格
以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展，是全国多座城市选择的发展突破口。《瞭望》新闻周刊记者在湖南一些城市采访，发现老城区文旅新消费在蓬勃发展同时，面临“有流量缺销量、有数量缺质量、有产品缺产业”等难题，碰到“一花独放难变春色满园”的“天花板”。
多位消费领域研究者以及一线从业人员认为，文旅新消费要实现“网红”“常红”“长红”发展目标，仍需创新路径多向发力。依托数字技术赋能消费新体验，吸引多元消费群体；延伸吃喝玩乐住全链条文旅服务，留住各类消费群体；提升品牌价值，形成持续性文旅消费热度，变“一枝独秀”为“春色满园”，不断释放新消费增长潜能。
市民在长沙杜甫江阁附近观看焰火晚会（2023年5月11日摄） 陈思汗摄/本刊
老城区也能解锁新消费
自然景色和人文胜迹资源富集的湖南，文旅经济发展呈现“拉升”态势。2023年湖南全省接待旅游总人数、旅游总收入分别同比增长51.28%和47.43%。
记者在湖南一些主要旅游城市采访发现，作为“网红打卡”的升级版，湖南多个城市老城区推动消费品牌、风景名胜、主题公园、旅游演艺与文化产业相加相融，催生了餐饮、养生、购物、娱乐、表演等多元化的新消费场景，带动了新消费模式的产生。业内人士认为，蓬勃崛起的老城新文旅消费，对湖南文旅经济实现跨越式发展发挥了“助推器”作用。
走进长沙“五一商圈”范围内的坡子街、太平街、潮宗街、都正街、县正街等老街，一股传统与新潮碰撞出的“混搭气息”扑面而来。在拥有数百年甚至上千年历史的老麻石路上，一边感受沧桑历史，一边被或文艺或朋克的店面所吸引。
每逢周末和节假日，线下老街人流如织，线上社交平台网友们讨论着“打卡”心得。一杯奶茶、一块点心、一片臭豆腐、一份小龙虾、一盘小炒肉、一碗米粉还分扁粉、圆粉、线粉、河粉、肠粉……每一类甚至“大类”中的“小类”都有受热捧的新消费品牌。有游客评论，打开手机导航“五一商圈”地图，随手一戳，都能戳中“网红店”。
在长沙新消费研究院负责人张丹丹看来，能为消费者提供情绪共情、文化共鸣和精神共振的新消费，是消费增量和升级的重要突破口。“现在还有大量差异化、个性化的需求没有得到满足，新消费品牌以需求为驱动、以城市为载体，有利于撬动消费市场新增量，增强消费对经济的拉动作用。”
不止长沙。在西洞庭湖畔的常德市，柳叶湖河街鳞次栉比的木结构吊脚楼、砖石结构洋行、店铺和四合院、窨子屋民宅，成为夜经济和新文旅消费集聚区。海内外游客慕名来到这些“背街小巷”，或步行或乘船徜徉其间，在桨声灯影里与市井烟火中，感受沅水码头文化、武陵人家乡土记忆。
在资江之滨的益阳市，老城东门口、石码头火了，主打逛小巷、品小吃、听小曲的古城美食文化之旅让多个门店销售收入以翻番速度增长。
在南岭北麓的郴州市，夜幕降临后的“北湖不夜天”流光溢彩，“鲁塘砂罐”围炉煮茶、煮酒、煮火锅以及24小时书屋、夜间体育赛事，形成夜间经济的新地标。
一些老城区不断“解锁”新青年群体文旅消费的流量密码。
青年人赶时髦？那就建露营营地，撑天幕、搭帐篷，再备上美食茶饮，让年轻人享受自在时光，将“诗和远方”搬到家门口；青年人爱文艺？就打造集休闲、游乐、演艺、度假等多功能于一体的艺术营地，让热爱艺术、崇尚美学的年轻人找到“梦中桃源”；青年人要酷炫？就推出大型奇幻光影水秀，让年轻人仿佛置身幻境。
老城区新消费与需求升级、互联网传播效应等因素密切相关；还因为四通八达的高速铁路、民用航空、高速公路等现代交通运输方式，让“说走就走”的旅游成为现实。湖南师范大学旅游学院教授许春晓认为，一些城市历史文化街区之所以成为文旅新消费热土，前提在于这些城区相对完整保留着当地人传统生活的场景、浓厚的“烟火”味儿，且经过地方政府颇具匠心的打造、配套推出“接地气”的扶持政策，重新焕发出鲜活的生活气息。
老城区创新消费模式，成为电商客服、电商代运营、新媒体运营、短视频创作等产业聚集的“创客大本营”，催生创客沙龙、创投路演、直播带货等创业新路径。“夜经济”繁荣发展让手工作坊等“老手艺”获得新生命，让“不熄灯购物中心”等新业态成为“沉浸式聚会”新场所，让“夜妆师”等职业出现并催生出新产业。
新消费也会碰到“天花板”
记者在多地采访发现，老城区解锁新消费之后，仍面临一些问题。节假日等特定时间“打卡者”数量“脉冲式放大”，对公共服务、旅游体验和质量保障带来压力，日常情况下新消费面临“一花独放难变春色满园”这道“天花板”。
——有流量缺销量，被“网红”餐饮品牌吸引的年轻群体，尚未大幅带动商圈消费。
缺乏多元消费群体。一些新消费品牌在节假日营收增势喜人，但传统商业网点的销售额增长与客流量增长相对较弱，被“网红”餐饮品牌吸引的年轻群体，难以大幅带动商圈消费。
缺乏文化消费群体。有受访者指出，一些人文景点的历史文化渲染力不足，缺乏激发游客参与的文化兴趣点，缺少“慕名而来”的吸引力和“还想再来”的影响力。例如，社交平台上，一些用户反馈“某景点30元的门票，就待了不到半个小时”“某景点晚上在门口拍个照就好了，没必要买门票上去”等。针对具有人文体验需求的消费群体，还缺乏高品质、高效益、高价值的文旅产品供给。
——有数量缺质量，品牌同质化现象突出。
特色品牌优势未充分发挥。有的品牌大而不精，缺少“必点招牌”和“不可替代性”；缺少广为流传的文化产品。
大众品牌同质化现象突出。休闲餐厅、快餐、火锅、茶饮等出现同质化供给过剩。商家间重模仿轻创新，同业恶性竞争加剧。
——有产品缺产业，创意性强的沉浸式、规模化文旅消费产品供给不足。
一些城区地域文化仍缺乏整体开发意识，经营效果不佳；文旅场所间的联动不足，尚未形成“串点成线、汇线为面”局面，难以实现旅游产业辐射带，客流量较为分散。热门文旅产品和消费品牌以吃喝品类为主，缺少出圈的优势文化品牌。
社交媒体时代的“网络滤镜”，在吸引游客前来参观的同时，也埋下“滤镜破碎”甚至被“有色滤镜”污名化的隐患，靠网络热点制造出的文旅产品不易带来持续的消费增长。
新消费品牌集中于零售终端。加工链总体较短，精深加工及综合利用不足，核心技术和产业带动能力弱。一些文旅项目习惯性依赖地产运营模式，业务经营水平低，有产品欠链条，有产业缺新业，有“流量”无“流水”，有“舶来”少“原创”，产业创新不够，从发展原动力到市场后劲均不够。
让城市成为“超级孵化器”
多位接受记者采访的消费领域研究者认为，实现文化、旅游、消费“三驾马车”拉动增速发展离不开共创——全民共创、主客共创。
引——历史文化景点融合特色街区，吸引多元消费群体。在提质文化街区同时，做好全局规划、融合资源、广泛吸引各方游客。既打造儿童友好型文旅场所来吸引家庭群体游客；也优化红色文化旅游景点来吸引团队参观游客；还丰富“网红”打卡地和特色街区来吸引年轻游客，满足多元群体的文化、旅游和消费需求。
留——吃喝玩乐住全链条文旅服务，留住各类消费群体。通过文旅产业的辐射作用，带动商业、餐饮业、酒店等上下游产业的一体化发展，形成产业经济连锁效应。
促——多样化文旅元素和文旅项目，拉动规模文旅消费。丰富“文旅+科技”“文旅+演艺”“文旅+赛事”“文旅+节会”“文旅+园林”“文旅+体育”等文旅要素，强化文旅配套提质。
拓——新品牌树立良好口碑，形成持续性文旅消费热度。在“网上传播、线下发酵”的消费潮流趋势下，促成文旅消费的“回购”。
赋——依托数字技术赋能消费新体验。通过AR、VR、人工智能及可视化技术等手段，提升文旅消费新服务、打造文旅消费新场景，优化文旅消费新体验。
提——提升品牌价值重振消费新业态。提质“老字号”。通过技艺展示、非遗表演、文化体验、直播带货等新模式，在搭乘数字化发展快车中，不断拓展品牌价值、焕发崭新活力。
开发“原字号”，培育“新字号”。培育一批以年轻消费者为中心、自带话题传播特征的新消费场景。
优——优化营商环境，结合文旅产业“轻资产”特点，加强财政、税收和金融支撑，创新企业投融资方式，激发文旅产业资本能量。
“当下迎来新消费发展的机遇，各方应形成合力，培育、呵护品牌，让城市成为新消费的‘超级孵化器’。”张丹丹说。■
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