文 | 五环外OUTSIDE,作者 |刘奕然,编辑 | 车卯卯

狂买还是狂卖?

最近一段时间金价的暴涨,已从部分人的惊喜变成大众的惊吓。

大众的讨论从升值贬值、这个时间段入手是否合适,开始变成“上次金价暴涨世界发生了什么?”的担忧。

金价狂涨在互联网中已经演变为大众话题,无论准不准备囤黄金,手头有没有黄金,都或多或少关注着金价的走向。

从春节到3月,一线城市的各大黄金柜台始终客流兴旺。人们会抱着“再不买就来不及了”的心态挤进黄金柜台,从金饰抢到金条,也推断随着五一节假日来临,黄金只会越来越贵。

4月8日周大福官网的足金饰品达到728元/克,转天老凤祥在一天之内单克价也上涨至700以上。即便价格在月中有所滑落,过去一天单克上涨十几块的势头也足够让人们心惊。下沉市场作为过去大克数黄金最强劲的购买力,作为真实的最广泛市场,在势头正猛的“淘金潮”冲击下,将会狂买还是狂卖?

下沉市场柜台前已退去的“淘金潮”

四线城市的周末商场人流高峰期,黄金柜台看起来异常冷清。

彭杉早上刚看完金价下跌的新闻,下午站在黄金柜台边感叹“这也一点没便宜啊”。无论走到哪个品牌的展柜边,总能立刻迎来3个柜员,回头扫了下整个珠宝区,她和一个带小孩的中年女士是整区的全部顾客。

春节时看中的一对足金耳饰已经涨到一口价4375,将近翻倍的涨幅,让人不想买也不敢买。彭杉问柜员最近有降一点吗?柜员告诉她“降得永远没有涨得快”。

连走了几个商圈,传统金店无论大牌、白牌都无人光顾。比起互联网上金价上涨的“疯狂扫货”,她所在的小城市看起来无事发生。

某白牌健谈柜员告诉彭杉“看你在饰品区转过一圈就知道了,最近大多数顾客都是这样,金价涨得太快太凶,十个顾客里十个都是先看看,哪怕周末也开不上几单。”

老凤祥和周大福等品牌一向好牌好货好价格,673/克的均价加上加工费,就让一款上手稍显单薄、款式并不突出的的黄金细手链接近万元,换算下来,就是四线城市两个半月的平均工资。

柜员告诉彭杉,来看金子的顾客如果直接看中哪个款式想试试,这是想买的;如果上来先问金价,多半是手上有金饰,想要换购或者直接卖的。

黄金在过去多年里,始终是下沉市场用户的心头好,能佩戴能保值,必要的时候可以融掉换新。在一线城市追逐同等价位奢侈品牌时,对性价比多有考量的下沉市场群体更在乎高克数、低工费,以及原料是三个9还是四个。

而当前面对如此疯涨的金价,下沉市场的零售黄金市场却陷入一片平静。

小到一克半克的转运珠和空心素圈戒指卖不动,只有极少人会选择在金价最高的时候买来自戴,大到金条没人敢买,毕竟没人知道明天的黄金是升是降。

在下沉零售黄金从业者透露中,她所在的门店今年以来还没开过一单金条。

“这个年头普通老百姓消费还算很保守的,大家手里都没闲钱是一回事,就是有也不一定会选择买黄金。”

据说“金价越涨,生意越差”是珠宝行业的共识,极高必跌是所有准备入手人们的集体担忧。

哪怕在国内交易量最大的深圳水贝,在金价上涨后也相对进入了一个停滞期,前一天爆满囤金,后一天就可能无人问津,一线城市的黄金柜台总归有销量,同样是客流销量多与少的区别。

而当层层下移到下沉市场的黄金柜台前时,关键词就只剩下:观望。

彭杉转了几个商圈的黄金柜台,被金价吓退了想要拿出来试戴的念头。她从春节起就看中了一套戒指和手镯,从那时起就开始观望,没想到金价在观望中越涨越高。

等待金价回落漫漫无期,对拿平均收入的小城市年轻人来说,观望逐渐变成遥望。

刚需的购金困境,纯爱不如纯金

金价涨成这样,还有谁在买黄金?如果抛开合不合适,只关注需不需要,就会发现在金价上涨之下,最头疼的还是黄金的“刚需群体”。

从春节前到现在,秋秋为了黄金涨价的事不知道和男友吵了多少架。

五一期间是婚庆高峰期,秋秋和男友的日子定了,宾客请了,酒店定金交了,婚宴策划着了,只有五金到四月中旬还没着落。金价一涨再涨,春节4万能买下的一套等来等去等没了款式,到这个节骨眼再看6万都不一定能拿下。

男友和她商量要不要再观望观望,把6万块钱先给她,等便宜了再买,剩下的钱全给她留下。秋秋虽然心里也清楚现在不是买黄金的最佳时机,但还是回呛男友“我是和你结婚,你当我在这儿跟你赚差价呢?”

在世界黄金协会发布的《2023中国金饰零售市场洞察》中,单价超过10000的金饰产品,四线及以下城市的销量趋势,比起一线城市还要稍高一些。

在下沉市场中,年轻人婚庆需求中下订婚必备的“三金五金”,比一线年轻人纠结婚戒挑梵克雅宝还是卡地亚更加重要。

刚需的购金困境在于日子是死的,金价是活的,方案只剩不论涨跌快速判断。

面对订婚、祝寿、纪念日等固定时间点,下沉市场中,有越来越多人会选择拿旧金饰换购。

不知道哪年别人送的转运珠、已经发灰的金戒指、甚至妈妈辈的9999三金,拿到柜台融,在当下的确增值不少。克数抵克数,只需要补齐这之间相应克数的加工费。在当下生意不景气的下沉市场,店员甚至会主动帮换购顾客申请个7-8折。

即便是一种变相促销,但也能稍解下刚需顾客的燃眉之急。同时对下沉市场顾客来说,换购也有换购的局限。

城市小款式少,9999的足金款式普遍偏老气,但如果换成5G金、3D金、古法黄金等工艺,就面临着纯度降低和提成工本费的新问题。

“好看”和“保值”难并存的前提下,不少下沉顾客将目光放到了传统金店以外。

有人会从各大银行买下金条,免去一切品牌中间商,免去过度工艺化和品牌溢价,拿着原材料直接找打金店加工成年轻人喜欢的款式。

有人会清早在各商圈问过一遍回收金价后,再走进附近的“回收二手黄金”一条街,他们始终保持着只比商场柜台高一口价,从3月份以来,回收二手黄金的服务已拓展到带上喷枪、克数秤上门交易。

无论传统金店还是二手回收,收金前都会先和顾客确认好“饰品只要一过喷枪就是残金”,并由于老金年头久,过程中多少会产生些损耗。烧前烧后各秤一次,一件黄金饰品按当日金价交易,很快从放在家里永远没人戴的老物件立马变成几万块钱。融金、收钱、做交易,整个过程会最直接地让人感受到:黄金的确保值。

品牌白牌,在下沉都比不过纯度克数

去年在年轻人之中流行一个玄学小妙招,在中指带黄金就能有效招财,按如今的黄金涨势来看确实所言非虚。

事实上买金群体很早就迎来了新换血,过去五年中,年轻人购置黄金的比例已从16%增长至59%,25岁以下消费者黄金首饰的成交额也同比增长近9倍。以年轻客户群体为主的品牌潮宏基,23年全年净利润从3.2亿增至4亿元。

这个过程中,品牌之间的斗法也在悄悄发生转变。

过去主打婚嫁路线的周大福,在产品线上增加了更年轻款的小金龙、桃花、招财猫、小熊维尼等款式。迪士尼系列攻占老凤祥,六福珠宝增欢乐斗地主金豆。

各大品牌看似在讨好年轻人,同时也因此更容易在下沉市场遇冷。

经世界黄金协会调研发现,重量低于10g的产品是零售商23年上半年收入的最大来源,价格低于人民币2,000元的产品贡献了零售商超过35%的销售额。

品牌下的低克重金饰通常采用“按件计价”的模式,小克重、款式新颖、模糊的工费和品牌溢价,正巧符合一二线城市中的“悦己消费”趋势,而到了下沉市场环境中就会有些水土不服。

对价格敏感的下沉市场,更偏向价格结构更明确的“按克计价”方式,品牌溢价更加行不通。

尤其在如今的金价飙升的前提下,无论品牌还是白牌,在这里都比不过黄金的纯度和克重。

周大福公示金价四月始终居高不下(图源:周大福官网)

以4月17日金价为例,内地当日基础金价为566.8元/克,深圳水贝交易市场价格在568元/克,而周大福公示金价已经加到730元/克。如果在一线城市和下沉市场分别走一圈就会发现,总能不同程度地争取到一些溢价空间。

不同线级的城市、不同品牌、线下和网店,任何一个因素变量都有可能导致价格的大浮动。同时这也变相解释了县城的黄金大卖风潮。

或许不是黄金突然好卖,也不是下沉市场消费力大增强,而是从一线城市返乡的年轻人,在有溢价空间的老家大幅“进货”。

近30克的足金手镯在品牌买到手大概3万左右,旁边白牌的足金9999当日金价580,算上工费不到2.4万,在价格差距下,必定有一部分下沉市场消费者会偏向便宜的白牌,并有可能两家都出自深圳水贝。

当周大福、周六福、老凤祥和老庙等头部企业还在打开加盟不断拓店,开“新城镇计划”想要争取下沉市场份额时,连央企品牌中国珠宝都提前进入下沉市场,定出符合下沉市场消费习惯的定价。

下沉市场有自成一派的消费体系,说着买品牌买个安心,买大牌就是买设计,实际一切都压不过足金多一克带来的性价比。

狂涨的金价像一颗石子,突然打进了品牌乱斗、价格混乱的黄金市场,如果说过去是暗流涌动现在就是一盆浑水。对多数下沉消费者而言,当前最好选择站在一旁观望。

结语

关于黄金暴涨或将带来的连锁反应,当下在网上被精细分析过一层又一层。有人认为金价是不确定时代中最稳固的变量,也有分析推断制高点即将来临。

不少人把购买黄金视作一场看运气的投资,做真正意义上的淘金者,买进是卖出亦是。心中无数“如果马上就跌呢?我现在买划算吗?”“如果再涨呢?我会不会卖早了”的疑问。

于此同时,只有下沉市场意外平静,没刚需就观望,有刚需就买,哪怕多想几种方案,多从家里找找落灰的老耳环,和自周岁宴后几十年没戴过的金锁。

这里的人也自有一套消费体系,大家都了解并接受:自己买不到最低点,卖不到最高点,是这场黄金暴涨不确定中唯一的确定。

*本文中均为化名。

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