在产品设计过程中,了解一些心理学知识,能让我们更好做出设计决策。比如:损失厌恶,就能解决引流和转化的问题。一起来看看作者的分析。
![](http://p2.img.360kuai.com/t01ea18fab61f0fea5e.jpg)
同一个产品,为什么有些引流页面转化率那么高,但有些转化效果就一般?
其实有时候只是表达方式不同,就能有截然不同的效果。这里我们需要先了解一种普遍的心理现象——损失厌恶心理。
![](http://p1.img.360kuai.com/t015c781eccbcfe4ecf.jpg)
曾经,诺贝尔经济学家卡尼曼做过一个经典的实验:他准备了一批纪念杯,这批纪念杯是特别抢手的限量联名款、受到很多人的追捧,然后他找来一群参与实验的人。他只向其中一半的人发了杯子,而另一半参与者被要求从这些已经得到杯子的人手里买下杯子。
通过反复的试验后发现,卖杯子的人开出的价格,都是买杯子的人的两倍(比如我出50就想买你手里的杯子,但是你觉得至少要100才肯卖给我)。
这说明了一个很有意思的现象,失去某件东西使你难过的程度,比你得到某种东西使你快乐的程度足足大两倍。
打个比方讲,我现在问你愿不愿意打赌掷硬币,正面向上你会赢一些钱,反面向上你会输1000元。那么要让你赢多少钱,你才会愿意跟我赌呢?
对大多数人来讲,答案大约在2000元左右——用赢得2000元的幸福,来抵消失去1000元的懊恼,这就是利用人们“损失厌恶”的心理。
在产品设计中,我们同样可以利用这个原理让产品转化率更高。比如有时候我们会看到这样的领红包的链接:
![](http://p2.img.360kuai.com/t01a4e73769f5ee22a8.jpg)
点进链接后才发现,原来刚才并没有领到红包,而是需要先去App Store下载、注册、挑选合适的商品、完成购买后,才可以使用这个红包抵扣…
在整个领红包过程中,如果点进链接后还没有得到”卡尼曼奖杯“,我自然不着急花时间精力去得到它。
但如果我一点进这个链接,发现自己居然领到了100元红包,那这时候“得到”的这种幸福感,让我不会轻易的放弃这个红包,否则我会感觉自己“损失”了100元。
先让用户获得,再让用户行动。
所以在引流红包设计中,可以把内容改为“领取成功”“100元红包已到账”,按钮改为“立即使用”(虽然还是要用户下载软件后使用红包),先给用户“已经领到了红包”的感觉,才会推动用户“为了不损失红包”而下载软件的行为。
![](http://p2.img.360kuai.com/t014305ad45df5d0056.jpg)
用“领到的红包”让用户的感性战胜理性、忽略其他因素的干扰,帮助用户迈出行为的第一步。
一、如何让用户每天都能自觉签到?
如果我们希望用户完成一个长期的行为(比如签到),怎样才能让用户自觉地完成整个行为过程、走到终点呢?
曾经有家洗车店,推出一个积分卡促销活动:顾客每洗一次车可以盖一个章,集满3个章可以免费洗车一次。这家店向一批顾客发放的是需要集3个章的积分卡,而向另一批顾客发放的是5个章的积分卡,但是这5个章的积分卡上面已经事先盖好了2个章。
也就是说,这两批顾客需要达到的目标其实是一模一样的——盖3个章就可以免费洗车。
但是几个月后店家发现,预先盖2个章的顾客有34%达到目标,而没有先盖章的顾客只有19%达到目标。
![](http://p1.img.360kuai.com/t01318be2ae23936675.jpg)
正因为损失厌恶心理,人们会为了不浪费明明已经到手的东西,驱使自己完成剩下的行为来得到更大的收益。
所以,我们在产品中可以利用这种心理助推用户行为。
比如下方的“邀新分红包”活动,规则是:普通用户需要邀请7个好友才能分红包,VIP用户只需邀请5个好友就可以分红包。你觉得左右哪种设计中的VIP用户完成率更高?
![](http://p2.img.360kuai.com/t01f1a78abb78ab48ac.jpg)
答案是右边的设计。
就像前面说到的洗车店案例一样,虽然目标同样是需要邀5位新人完成任务,但当用户感知到自己已优先获得2个占位名额后,接下来的邀新行为也完成得更加顺利了。
二、是时候放下“极简主义”了
人们的经验、所处的环境,会让自己对事物产生不同的认知。对于用户而言,他们更多是依靠过往的操作经验来引导他们对界面的感知,进而影响他们的下一步操作行为。
在上一期中,我给大家留下了一个疑问:为什么下图中的购买按钮,在失效的时候不能直接替换成跳转链接?
因为处于下单链路中的用户,并不会逐字看清你当前按钮的具体内容,只会习惯性地以为是购买按钮而点击造成误操作,最后导致客诉。
因此在这种情况下,我们需暂时放下“极简主义”,在界面中保留一个能够连接用户过往认知行为的入口,在不阻碍用户达到行为目标的基础上,帮助他们对新行为的过渡与学习。
当然,目前市面上也有不少“反其道而行之”的做法,这涉及不同产品阶段、业务形态间的取舍,这里便不再赘述。
三、只改变时长,也能提升用户点击率?
上一期中我们介绍了“无意识”,那么这期来聊聊“有意识”。
如果你不只是想吸引用户注意力,还希望能够引起用户一些有意识行动(比如点击行为),那么这时候需要将用户的有意识行动时长考虑进去,尽可能降低用户产生行为的门槛。
对应到产品中,可交互模块停留时长≥用户的有意识行动时长,才能让用户来得及完成点击操作。
用户的有意识行动时长是多久?
1秒。
这是一个能够进入人们视觉系统、并且引起人们有目的反应的最短时间。
比如说你开车到一个十字路口的时候红灯亮了,而1秒就是相当于你注意到红灯、并且决定要停车的这个时长。
![](http://p0.img.360kuai.com/t011aa5c2a893d3cb4b.gif)
上图中的每张图片显示时长只停留0.5秒左右,导致用户虽然看到了图片却来不及点击。
类似的场景还有Banner广告图轮播,通常广告图中还会包含标题、利益点等文字信息…
这种情况下,我们不仅需要考虑用户有意识行动时长,还需要考虑人脑理解文字的时长。
正常人的大脑理解一个字的时长是0.15秒,所以每个包含文字信息的可交互模块停留时长≥1+0.15N(N为字数)。
![](http://p1.img.360kuai.com/t011c3c06b3d337410f.gif)
比如当你的Banner广告图里包含10个字,那这个广告图停留的时长需要大于2.5秒,才能让用户来得及完成看清内容-反应判断-点击的行为。
认知行为学涉及了许多领域,单是其中的CREATE行为漏斗,每一关可以有数十种方法,帮助我们让用户做出我们预想的行为。
![](http://p1.img.360kuai.com/t01b4b6a21eada36a4c.jpg)
作者:洪草莓,公众号:洪草莓
本文由 @洪草莓 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载
题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议
该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
友情提示
本站部分转载文章,皆来自互联网,仅供参考及分享,并不用于任何商业用途;版权归原作者所有,如涉及作品内容、版权和其他问题,请与本网联系,我们将在第一时间删除内容!
联系邮箱:1042463605@qq.com