来源:猎云精选;文/孙媛

新茶饮重回“10元时代”,很感人,但这个夏天,用拼好饭“自提”还能让你再省一半。

一杯书亦烧仙草的茉莉绿茶,原价10元,拼好饭到家9.1元,拼好饭门店自取只要4.3元;再来一杯益禾堂薄荷奶绿,原价12元,拼好饭9.2元,到店自提只要5.8元。

也就是说,美团拼好饭已经够便宜了,但如果愿意门店“顺路取”,那么还能直接再砍掉“3-4元”。

就在你以为5元奶茶已经够便宜了,在拼好饭上,还有网友get了2.75元的柠檬茶自由。

一杯原价18元的手打柠檬茶,有小红书博主发现拼好饭上同款只要4.75元,而如果去附近几百米门店自提,还可以再“砍”2元,这四舍五入一算,不就等于“不要钱”。

这是种怎样的极致诱惑呢?

等同于你一杯奶茶的钱可以分两杯炫,只要你愿意拼、能自提,10元实现“早C晚A”。

在小红书上,“拼好饭自提真的好便宜”更是自成一个tag,到店自提引爆了超219.6万次浏览量,学生党、上班族等都纷纷加入讨论,PK“更省钱”还是“更方便”。

不少网友纷纷留言,“真假的?”“我也要自提!”“入口在哪?”踊跃加入拼好饭自提党。

而这阵风潮的兴起,距离拼好饭7月16日开通自提以来,才过去15天。

省三五块PK大热天,这届年轻人喝奶茶也要“拼”

在拼好饭自提“砍一刀”之前,年轻人对低价奶茶的热情在市场端早就初现端倪。

近年来,喜茶、书亦烧仙草、古茗、茶百道等纷纷采取降价措施,通过调整菜单、发放优惠券等形式驶入“10元价格带”,挥别“奶茶30元时代”。

据红餐大数据,从2020年到2023年,新茶饮品牌10元以下的消费占比由7.1%上升至29.6%,而20元以上的消费占比则从32.7%下降至3.6%。

商家动态跟消费趋势相结合,结论显而易见:茶饮价格的敏感度越来越高。

其背后因素则是消费者群体的年轻化,特别是大量学生和年轻白领的加入,直接推动了头部品牌进行价格调整,打掉高溢价,以迎合消费需求变化。

而拼好饭用“夏日里的第一杯奶茶”打响“自提”第一枪,正是瞅准了这一点。

一方面,茶饮作为制作高销量、标准化的产品,在压低价格的同时,能够确保品质,可以打造出“便宜东西有好货”的标杆;另一方面,近40度的高温之下,有什么比喝一杯“快乐水”更能成为年轻人生活中的小确幸呢?

更何况这杯水已经低至个位数。

当然,也有网友质疑这么热的天自提不太划算,不过针对“拼好饭走路自提便宜很多,值吗?”这一问题,在小红书博主“荷包蛋同学”一篇笔记下73人参与了讨论,63人给出了肯定的答复,而5人则认为随缘。

可见,在适当的范围内“顺路取”,只要更低价,就会有人缘。

根据拼好饭数据,自提开放仅一周时间内,广州天河区的NOTION浓淳(天河店)自提订单占比21%,荔湾区的柠厂·广式柠茶·熊否咖啡(荔枝湾店)自提占比近30%;同样的一幕也发生在江苏常州的茶百道(金坛司马坊店),自提占比达到32%。

而年轻人对茶饮追求极致性价比这一趋势,拼好饭其实早就通过奶茶1元购有了切实体感。

有小红书发帖人已成“自来水”,陆续参与了拼好饭1元喝奶茶长达十几周的活动,还有网友在评论区在线找奶茶搭子,一声“今天11点有没有人拼啊”,底下便迎来了十余条“来”“我可以”“蹲”等回复。

据该网友留言透露,1元场只有11:00、14:00、17:00三场,且三分钟内就卖完了,3元5元团则2人即可成团,“非常适合低价喝奶茶”。

不过值得注意的是,此次自提“砍一刀”并非人人可见,仅针对拼好饭老客开放。

一般来说,打开美团外卖,“拼好饭”就会出现在第二行,进入后,首页顶部就会出现“自提专区”。但如果是新客进入,首页便会是“大牌特价”的新人专享专区,直接给到补贴的最大优惠。

换句话理解,那就是拼好饭放福利,要让老粉们通过动动腿,就能再实现“折上折”。

毕竟,对低价吃喝产生粘性的消费群体,大概率不会放过更低的机会。

低价吃喝,是内卷提速,还是三方共赢?

但是,拼好饭“自提”是如何成为茶饮新卷王的呢?

这还得从业务本身的低价基因谈起。

拼好饭这个美团外卖于2020年开始试点的业务,最初定位为面向下沉市场的低价外卖产品。彼时,美团意识到餐饮外卖订单增速正在放缓,接近天花板;大环境变化也让点便宜外卖的人变多。

2021年Q4,美团餐饮外卖客单价约50元(不含配送费),次年开始推广的拼好饭则提供均价15元以下、0配送费的餐食,直接降维。

不过,与美团外卖推荐门店不同,拼好饭聚焦大单品大销量。

上面,大部分拼好饭的价格都在10元上下,价格在个位数的更是不少,新用户更是会直接免掉一次拼单,只用花4.8元(新人价)就能吃到一份有菜有汤的套餐。

根据数独数据统计,在四家头部连锁中式快餐店,若按照一荤一素、一汤一饭的标准,在一线城市的一餐平均消费在40元以上。如此算来,拼好饭的出现,平均统计下来降低了75%的用餐成本。

需要找人拼单、价格便宜……这就是“拼好饭”的特点,也因此被广大网友誉为“美团界拼多多”。

那么,问题来了,如此便宜,是消费者吃边角料,还是商家骑手要跑“量”发电?

拼好饭自然是摸出了一条共赢之路,即消费者即时拼单、商家统一出餐、骑手统一配送,用“拼” 的方式降低三方成本。

在供给上,平台决定卖哪些低价餐食,定向招商,与商家协商制定低毛利的供货价格,相较过去的价格可以做到更便宜。

与正常单商家一份菜上架后,参加平台的各种活动,扣除红包、技术服务费佣金等等,才是实际到手的相比,拼好饭是商家报给平台一个能cover成本、确定利润的低价,平台算上服务费和配送费后,再展现给用户。

也就是说,只要做好成本控制,商家给美团一单几元,到手就是几元。

而这些供应商多数是高度依赖线上订单的中小商家,在拼好饭以SKU逻辑呈现产品后,他们不需要参与各类广告推广,美团用补贴和流量帮助其获客,商家则需配合美团做低价产品,以价换量来周转盈利。

据晚点LatePost,成都一位炸鸡商家的招牌套餐 “炸鸡+可乐” 成本6.5元/份,正常单售价14元,除去配送费和抽佣,每单能赚2 - 3元;现以7.5元向拼好饭供货,每单仅赚1元,而平台则以9.9元的价格售出。

满打满算下,虽然单价低了,但量上去后,商家也不一定赚的比正常单低。而且,拼好饭推出早期,因为低毛利,为了鼓励商家参与,拼好饭和正常单的销量会合并计算,提高流量权重,因此入驻还具备了“刷单冲榜”的价值。

这边商家不亏钱、还能用性价比扩大客群,那边拼好饭在骑手端还主打优化配送资源降本增效。

美团外卖2021年推出的畅跑模式,其配送系统会将在同一商家下单、地址相近的顺路订单优先派给畅跑骑手,相同时间内,畅跑骑手一取就是几单,节省了配餐和配送的时间,完成的订单量通常是普通骑手的2-3倍,两者收入基本持平。

同时,拼好饭对于兼职骑手可谓相当nice,可以拿到跟专送骑手一样2元/单的配送费,虽然略低于正常单的2.5元/单,但只要能多跑收入就会更高,也吸引到更多兼职骑手加入其中,撑起爆单的配送量。

更多低价供给+降低配送成本,构筑了拼好饭省钱的核心壁垒,完成了保质保量的降本升级。

再到7月16日,以到店自提进一步打下价格,可以看做把配送成本“让利消费者”,同时也把线上流量往商家线下引入,形成对商家门店的消费反哺。

在到家和到店的双模式中,到店自提是一个中间态,核心取决于消费者的愿意程度,能满足更便捷、高效和更便宜都会促使其意愿提升。

在这个正和游戏中,线上流量要比线下更方便触达,而购物路径已在线上完成,一旦把过客流量转化提升,就能以随意性决策、到预先购买决策大大提升业绩,带来其他产品的复购。

而“拼团下单,到店自提”,就是拼好饭打破最后一公里的模型。

先快后省,美团重做外卖生意

在微信群聊中,没有吃过拼好饭的打工人生是不完整的。

“穷鬼升级套餐”成为了一个理性表达,你会看到,学生、打工人们纷纷用着拼多多、吃着拼好饭。

杭州的小王甚至多次午夜时分收到微信好友各种美团外卖、美团圈圈的信息,要求助力;北京的小刘更是直言拼好饭再合适不过,“失业多年,全靠穷鬼套餐”。

而年轻人对低价餐饮的追捧,自然也让对准“省”不断进击的拼好饭加速狂飙。

2022年,拼好饭开始到处开花,最开始在武汉等地上线,同年日单量为100万单;2023年又启动农村包围城市,进入北上广深,品牌连锁餐饮更是跑步入驻,日单量直接突破300万。

去年Q3,美团首次在财报及电话会中提及拼好饭,管理层关注高性价比选品,加强拼好饭策略,满足消费者对配送效率的需求。交银国际分析,2023 年拼好饭总单量达11.6亿单,占美团外卖订单的6%。

今年5月,美团更是要把拼好饭做大做强,调整策略,规定商家上线拼好饭90天后,拼好饭的订单销量、评价等数据将不再计入外卖门店,逻辑就是让主营拼好饭的商家增加销量,吸引更多商家做拼好饭。

一个月后,美团拼好饭就又秀出了亮眼成绩,Q1日均单量已经达到500万,差不多是2023年Q4美团餐饮外卖日均订单量 5700 万单的10%,另据“晚点LatePost”,接近美团的人士判断,这一数据远期在外卖订单占比升至20%。

这就意味着目前已占据70%市场份额的美团外卖,低价外卖的尝试已初步成功,不仅将吃下了一块全新价格带的蛋糕,还能以此进一步巩固外卖行业的领导地位。

而在角逐低价外卖上,美团外卖除了在到家端的拼好饭、神会员之外,还有到店端的特价团购也在持续发力。

在去年Q3中,美团就表示将进一步侧重对于特价团购的流量分配,其后又专门表示,将会通过特价团购与直播等方法,打造消费者每日低价看美团的习惯。同年,美团外卖就推出全新爆品营销工具神抢手,主打“货架+爆品”双轮驱动新玩法。

多个动作相结合看,可见美团外卖向“省”之心。

此前,2020年中金曾估算过美团外卖的潜在日均单量:考虑到美团外卖约21% 的补贴率,外卖核心用户的月薪 “门槛” 降低到约 4000 元,可对应人数约 1.35 亿人,根据其中美团外卖目标人数有望达到 8500 万人计算,最终得出美团餐饮外卖日均订单能达到6100万单。

2023年美团外卖全年餐饮外卖日均单量约 5300万单,已趋近于中金的预估值,也佐证着低价方向发展的正确性。

过去,用“美团外卖,送啥都快”,以后,用“美团外卖,吃啥都省”。

年轻人自提“砍一刀”的这杯奶茶,只是其中一步。

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