一年232亿！“羽绒服一哥”波司登，究竟做对了什么？

7月3日，波司登股价突然崩了，下跌15.93%，大股东高德康家族欲减持套现17亿，意欲何为，不得而知。

但2024年，波司登是赚爆了的。

根据6月26日，波司登发布的2023/24财年年报显示，其营收达到232.1亿，增长38.4%；实现净利31.2亿元，增长44.7%，连续8年业绩稳定增长。

其中，羽绒服业务成为最大收入来源，12个月成交近200亿。

尤其在经济疲软、全民消费降级的情况下，波司登却反其道而行，把羽绒服价格捧上了天。

低于1000元的羽绒服品类，直接提价至1700-1800元，波司登高管甚至透露，中高端产品将直冲3000元大关。

不过，尽管贵得离谱，买单的人却有增无减。

波司登的自信到底从何而来，为何在服装行业多数遇冷的情况下，还能在全球羽绒业中杀出重围，一骑绝尘？

当然，这一切得归功于掌舵人高德康。

从1976年到2024年，波司登48年间起起落落，凝结着的正是高德康一生的奋斗史。

在中国，白手起家的民营企业家数不胜数，卖冰棍建立娃哈哈帝国的宗庆后，从农村少年成为电商巨头的刘强东，贫寒出身创立福耀玻璃的曹德旺等等。

他们都有着很多共性：顽强，努力，敢想敢干，而高德康亦是如此。

1966年，高德康出生在江苏常熟的一个小村子里，家里几代人都是裁缝，耳濡目染之下，不到20岁，他已是十里八乡有名的小裁缝。

但裁缝手艺也只能糊糊口，高德康不甘贫穷下去，恰在此时一张报纸给他指明了方向。

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当时，小有名气的他收到一位顾客的邀请，去上海上门定制衣服，就是在这位顾客家里，一张报纸上的照片，吸引了他的注意。

那张照片上，中国登山队队员站在世界之巅珠峰，无比自豪和骄傲。

可让高德康眼前一亮的，不只是登山队员那种不登顶峰不罢休的精神，还有他们身上的羽绒服。

高德康第一次知道，有种衣服可以代替臃肿的棉服，而且更加防寒保暖。

与此同时，他也深感未来羽绒服才是冬季的主流产品，如果把握住这次机会，很快就能过上富裕的日子。

从上海回来，高德康迫不及待地把自己的想法告诉了志同道合的村民，有11个村民立马拍板同意一起干。

就这样，只有8台缝纫机，1台自行车的小缝纫作坊就这么开起来了。

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小作坊成立之初，资金严重缺乏，他们只能先做代加工。

每天从上海取回原材料，做成成衣再送回上海的服装厂，两地间隔400多里，他们只能骑自行车往返，每天几乎都要骑十几个小时。

但这也阻挡不了高德康创业的热情，在骑坏了6辆自行车后，小作坊终于升级成了山泾村服装厂。

厂子大了点，知名度高了，订单也多了，高品质的服装也开始找他代加工，自此高德康的小厂直接上了快车道。

而这家高品质服装厂商正是国内首家生产羽绒服的厂家，高德康贴牌生产的同时，也积攒了大量羽绒服生产的经验。

1992年，感觉时机已经成熟的高德康，直接压上全部身家，成立了江苏康博集团公司，品牌“波司登”也正式亮相于世。

此后仅用一年时间，波司登就在国内华东市场混得风生水起，甚至还将订单扩展到了俄罗斯。

尝到甜头的高德康一口气生产了23万件羽绒服，意气风发准备进军北方市场，可这一次却意外失策了。

高德康笃信羽绒服市场需求很大，但他却忘了没有准确定位，也很难找到目标客户。

再加上波司登羽绒服虽然用上了最好的面料，但款式过于臃肿，且缺乏时尚感，导致年轻人都看不上，而中老年人又没有购买欲望，因而尽管卖力营销，却只卖出8万件。

顷刻之间，2000万元的羽绒服滞销在了仓库。

没有资金回流，说好付给供货商的钱给不了，要账的人轮番登门，之前拿到的800万银行贷款也无法偿还，红火没几年的波司登眼看濒临破产。

当时的高德康心急如焚，四处奔走，甚至远赴美国推销自家羽绒服，但都徒劳无功。

高德康后来接受吴晓波采访时说：“每隔三五年，必然会遇到一个难关，有的是爬过去的，有的是滚过去的，但就是没有一次是吹着口哨走过去。”

是的，这一次，他是硬挺过去的。

整整一个冬天，天气寒冷，波司登羽绒服却一直滞销，尽管没有任何起色，高德康始终没有放弃，不断去尝试各种营销手段。

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挺过那个寒冬之后，季节性极强的羽绒服竟然在夏天卖火了。

1995年的夏天，商场都在销售清凉夏装，波司登却别出心裁，在北京王府井搞了一场盛大的反季大促销，没想到销量居然出奇地好！

那一场反季促销，竟售出2.5万件羽绒服，回笼资金500万元，总算解决了公司的燃眉之急。

欣喜之余，高德康也有点后怕，毕竟错误的定位差点导致公司破产。

这次危机挺过去后，高德康痛定思痛，开始对症下药。

既然顾客觉得他的羽绒服设计老土，他就高薪聘请知名设计师，在保持羽绒服面料品质的基础上，增加时尚元素，保证羽绒服轻便、防寒的同时，还紧跟潮流。

一番整改之后，波司登的高光时刻终于来了。

1995年冬，波司登68万件新品羽绒服，一经上市迅速售出62万件，销量暴增8倍，波司登直接晋升为国内羽绒服老大，并且此后连续29年稳坐“销冠”宝座。

也是在那一年，波司登问鼎了俄罗斯圣彼得堡国际博览会金奖，彻底打开了国际市场。

事实上，早在波司登创立之初，高德康就在全球70多个国家注册了“波司登”这个品牌，就是为了有朝一日，波司登能够登上国际舞台。

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1998年，波司登首次助力中国登山队登顶珠峰，特别推出“登峰”系列羽绒服，波司登随登山队员一起登上了世界巅峰，之后波司登又为科考队员走遍南北极保驾护航。

“折高而立、勇攀高峰”是中国登山队的登峰精神，更是高德康一直坚持的特殊情怀，如果当初没有看到登山队的报道，很可能没有今天的波司登。

也因此，波司登连续26年助力中国登峰事业，将中国温度数次带到世界之巅。

1998年之后，波司登又陆续推出绿色防寒羽绒服、抗菌面料羽绒服、纳米技术羽绒服，一步步打破壁垒，提高科技含量，以此满足更多的保暖需求场景。

到2006年，全球每3件羽绒服中就有一件来自波司登。

次年，波司登已成为世界销量和产量双第一的羽绒服，并成功登陆资本市场。

但相比其他产品，波司登的弱势在于羽绒服季节属性太强，所以公司一上市，高德康为了做大做强开始拓展多元化业务。

从2008年开始陆续并购了几家男装和女装品牌，并且涉足家居市场，开始了“去季节化”进程。

前三年，多元化扩张也曾给波司登带来不错的收益，营收连年上涨，到2012年甚至即将达到百亿目标。

殊不知，繁荣背后波司登的下坡路也由此开始。

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由于盲目做加法扩张，虽然经营品类变多，但战略不聚焦的弊病也显现了出来，样样都涉足，但样样都不精，以至于失去了市场竞争力。

恰逢2013年是个“暖冬”，羽绒服市场就很萧条，偏偏原材料还不断上涨，成本加剧，羽绒服业都不好过。

与此同时，国外ZARA、优衣库、H&M等品牌陆续登陆中国市场，且以电商形式铺天盖地在中国展开销售攻势。

波司登的门店经营模式一夜之间失去了优势，有种突然被拍在沙滩下的感觉。

2013年，波司登不得不开始闭店，以求自救。

仅2014年一年，波司登就陆续关闭了2560家网点，曾经老百姓口中羽绒服首选品牌，竟以最快的速度在淡出顾客的视野。

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而2014年营收更只能以惨不忍睹来形容，净利大幅削减至1.32亿元，甚至不及前几年的十分之一。

意识到多元化发展无效后，高德康迅速开始调整思路，决定以“聚焦主航道、聚焦主品牌”为战略目标，重新启动波司登。

这一次闭店断腕，重回主航道，相当于波司登的二次重生，虽有阵痛，但效果奇好。

一番布局之后，波司登终于迎来了巨大转折。

2018年，波司登以独立品牌身份亮相纽约时装周，新中式窗格、水墨古画的设计，令波司登大放异彩，受到主流消费者人群的认可，彰显了中国品牌的实力。

次年，米兰时装周上波司登的“星空”“极寒”“地袤”三系列羽绒服，再一次惊艳了所有人。

此后，连续几年，波司登都出现在世界各大顶级秀场。

人们发现，那个轻便时尚的中国羽绒服国民品牌正以王者之势，霸气回归。

除了通过走秀扩大知名度，2019年1月波司登又牵手阿里，开启了数字化转型之路。

二者联合打造的“零售云平台”供应链，实现了订单以市场反应为标准，实行滚动生产下单，一扫库存积压风险。

与此同时，波司登的门店也一夜之间变得又潮又酷。

原来高德康着眼未来与时俱进，时刻与世界顶级设计师紧密联系，保证每一个羽绒服的载体也和波司登羽绒服一样，引领时尚潮流，提高客户体验。

猛药去沉疴，转型仅仅两年后，波司登业绩再次迎来爆发式增长。

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2020年，全年营收创下121.9亿元的历史新高，同比上涨将近20个点，仅双11一天，波司登全渠道销售额就突破了15亿。

到2024年，波司登全年营收已上升至232亿，净利达到30.74亿，相比10年前的1.32亿，早已翻了无数倍。

作为波司登创始人，高德康也以340亿身价，登上了《胡润中国富豪榜》。

如今，波司登羽绒服已经走在了普通人高攀不起的路上，高端系列价格更是没有了天花板，可越贵，波司登的生意却越热火朝天。

或许，是波司登600多项专利技术给了高德康定高价的底气，波司登对得起这样的价格。

48年历程，波司登在服饰业更新迭代的洪流中几起几落，最终站稳脚跟，离不开高德康一次次的运筹帷幄。

当然，成绩属于过去，波司登的未来发展依然任重道远，已过退休年龄的高德康将如何创新，继续保住这块民族品牌，一切皆是未知。