上海三中院的一纸破产审查公告，把钟薛高——当年大家嘴里的“雪糕界爱马仕”——按下了暂停键。

2018年横空出世，2024年申请破产，也就七年。它曾经被资本捧上天，也被消费者用脚投票踢下桌。66元一支的“厄瓜多尔粉钻”刷新过行业天花板，如今却成了“贵到离谱”的代名词。

它的兴衰轨迹，恰似一面镜子，映照出中国新消费市场从狂热到理性的一整个周期。

营销神话的缔造与破灭

2018年，消费升级喊得震天响。广告人出身的林盛嗅觉够灵，他盯准中高端雪糕的空档，把马迭尔、中街1946那套年轻化打法又搬出来，攒出一个叫“钟薛高”的新牌子。

“钟薛高”谐音“中国雪糕”，光名字就把国货buff叠满。瓦片造型、不加一滴水、特级原料……每句话都在往高端两个字上钉钉子。再配合小红书种草、李佳琦带货、限量联名三板斧，从0到1的速度堪比火箭。

那支定价66元的"厄瓜多尔粉钻"雪糕，15小时售罄2万支的奇迹，至今仍是商学院课堂上的经典案例。

可水能载舟也能煮粥。2022年夏天，消费者在便利店冰柜里随手一拿，结账时差点被价格吓出表情包，“雪糕刺客”这个外号一夜之间刷屏。紧接着“火烧不化”的视频火上浇油，把钟薛高推到风口浪尖。

团队还是那副慢条斯理的公关腔，一纸声明就想了事，却忘了短视频时代舆情讲究“秒回”。等林盛意识到问题的严重性时，品牌信任度已跌至谷底。

自救之路上的战略迷途

主品牌被骂到不敢抬头，管理层赶紧想招。他们首先将希望寄托在多品牌战略上，先后推出定价3-12元的"李大橘"和3.5元的"Sa'Saa"，试图通过价格带下探挽回市场份额。

但这条路一开始就踩坑：平价市场早被伊利、蒙牛把渠道堵得严丝合缝；新子品牌又得重新花时间教育消费者；更惨的是，“雪糕刺客”的负面标签连坐到了全公司。结果资源撒了不少，水花却没溅起来，反而把本就不多的现金流撕得更薄。

2024年，走投无路的钟薛高将最后的赌注押在直播电商上。被限制高消费的林盛亲自下场，在淘宝直播间卖起了红薯和坚果。

这个悲壮的场景令人唏嘘：曾经在李佳琦直播间创造销售纪录的品牌创始人，如今不得不靠卖农产品维持生计。

可直播赛道只看流量，没有持续投流就沉底，钟薛高很快淹没在算法里。

钟薛高倒下去，锅不能只甩给某一次决策。更大的背景是消费者突然“人间清醒”。日本学者三浦展说过的“第四消费时代”正在中国发生：大家不再为品牌logo交智商税，转而盯紧实用价值。

雪糕市场尤其明显：2-5块的平价货重新填满冰柜；现场手打的Gelato因为新鲜健康被年轻人排队打卡。夹在中间的钟薛高，高不成低不就，既没了稀缺光环，又打不过传统巨头，最后只能卡在缝隙里。

资本的态度也变得现实。当年抢着投钱的投资人现在把“自我造血”挂嘴边。钟薛高A轮投资方坦言："我们低估了这个赛道的盈利难度。"当资本寒冬来临，那些依赖持续输血的商业模式首当其冲。

如今回望，钟薛高的故事早已超越了一个品牌的兴衰，成为观察中国新消费发展的典型样本。

流量红利期，营销的确能一夜封神；可潮水退去，只有产品扎实、真正解决需求的品牌才能留在沙滩上。

现在商场里买Gelato的年轻人、便利店挑3块钱雪糕的学生，正用最直接的消费行为给旧时代盖棺。而钟薛高，这个曾经定义消费升级的样本，最终成了注脚。

教训一句话就能说完——脱离价值本钱的营销神话，泡沫破得比谁都快。

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