原创 韬略哥

星巴克大规模降价了，25年来头一次。

冰摇红莓黑加仑从31元降到26元，白桃星冰乐从41元砍到35元.......6月10日，星巴克启动了入华25年来首次大规模价格调整，不过降价品类局限在数十款非咖类饮品，降价幅度在2-6元。

降价背后，是星巴克在中国市场被瑞幸等国产茶饮逼到墙角的现实。

比如，2025年第一季度瑞幸营收88.65亿元，同比增长41.2%，而星巴克中国营收为7.397亿美元（约合人民币54亿元），同比增长5%。不管是营收规模还是增速，瑞幸都超过了星巴克中国。

更扎心的是，星巴克最近竟然在考虑“卖身”。6月11日，星巴克CEO布莱恩·尼科尔透露可能出售中国业务部分股权。据媒体报道，已有众多潜在买家表现出兴趣。6月23日，《第一财经》报道高瓴资本拟收购星巴克中国业务。

又是大降价又是要“卖身”，星巴克究竟怎么了？

01

数字战场：财报里的生死时速

用财报数字解剖商业战争，比任何经过粉饰的故事更直接，但也足够残酷。

除了前面说的营收，净利润方面今年一季度瑞幸达到5.25亿元，而2024年同期净亏损8320万元。星巴克全球净利润暴跌50.3%至3.84亿美元，中国区虽未公布具体利润，但“利润率两位数增长”的含糊表述，反而透着一股心虚。

差距更明显的是门店数量。

一季度瑞幸狂开1743家店，总数突破24000家，而星巴克中国门店仅7758家，不到瑞幸的1/3。这背后藏着一个简单粗暴的商业逻辑：当品牌凭借庞大的门店数量创造规模效应，也在稀释对手出现在消费者眼中的概率。

门店数量占据上风的同时，瑞幸单个门店的表现也比星巴克出色。今年一季度，瑞幸自营门店同店销售增长率达到8.1%，而星巴克中国的同店交易量的增长率为4%。

值得一提的是，这是星巴克中国一年以来同店销售的首次正增长，此前已连续四个季度下滑。

此前，星巴克还暂停了2025财年业绩指引，似乎显露出对业绩增长的不自信。

这一次，星巴克试图用降价挽回颓势，但市场反应两极分化。

长沙某星巴克店员称，降价以后带动了整体销量，冰摇红梅黑加仑和红茶拿铁都卖爆了，尤其是红梅黑加仑卖断货。但上海多家门店反馈销量没有明显变化，非咖类饮品也没有供不应求。

一位星巴克消费者吐槽：“最常点的拿铁一分没少，降的都是我不喝的果饮，而且直降5块？降了个寂寞。”

有业内人士表示，星巴克的非咖啡饮料不算很强，市面上替代品太多了。降价要是没扩展到咖啡品类上，想让整体销量卖得更好，效果可能不会太明显。

这次降价，被视为星巴克内外交困下的无奈之举。那么，星巴克究竟面对着怎样的压力？

02

星巴克的压力：内外交困

时间倒回2020年，诞生仅三年瑞幸因为财务造假差点凉凉。不得不说，这件事让中国品牌在世界上遭遇了一次“信任危机”。

这几年瑞幸能翻身，也不是啥神仙操作，说白了就是利用了错位竞争——星巴克在性价比、轻资产运营和下沉市场上不占优势，而瑞幸专挑这些地方发力。在对手的强势冲击和内部的变革不佳之下，星巴克背上了沉重压力。

首先说价格。

咖啡定价不是数字游戏，而是心理战。现在大家钱包紧，星巴克30~40的平均客单价劝退了不少打工人，而瑞幸的15-20元的定价，切中众多打工人“要品质但不想太贵”的咖啡刚需。

这两年，星巴克也不得不低头降价。据《南方都市报》统计，星巴克中国已经连续十个财季出现降价。

虽然星巴克用降价吸引更多消费者，但又出现了一个新的矛盾——品牌人设的崩塌。那些曾经愿意花35元买杯星巴克拿铁的白领，图的不仅是咖啡口味，还有手握星巴克纸杯的“社交货币”。如今降价反而让老用户觉得不高级了，新用户还是嫌贵，两头不讨好。

如果说价格让星巴克失去了部分消费者，那么笨重的运营模式让其扩张变得缓慢。

此前，星巴克最明显的标签就是它在家庭和工作之外的“第三空间”——200平米的大店、位于黄金地段、环境轻松舒适。这是星巴克品牌力的核心，但也意味着高昂的租金和运营成本。而瑞幸主打20平米的快取店模式和“线上点单+自提”，所以门店扩张的速度非常快。

反观星巴克，在线上线下的操作上频频翻车。之前星巴克也搞数字化运营，上线了外卖业务以及“在线点、到店”的“非咖”模式，但是私域社群却没有瑞幸玩的溜，APP和社群活跃度没有跟上，转化率自然差点意思。

这两年星巴克还减少了部分门店的座椅，结果得罪了一帮老顾客。星巴克新CEO布莱恩·尼科尔去年上任后，赶紧推行“重返星巴克”战略，一方面把座椅重新装回去，另一方面搞温馨装修，想用“家的感觉”拉回人心。

过去星巴克主要聚焦在一二线城市，但咖啡市场的增量却是在下沉市场。

麦肯锡发布报告称，预计到2030年中国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长来自于包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场，咖啡存量中的增量更是出现在下沉市场。

观研天下数据显示，2023年三线及以下城市咖啡馆覆盖率仅为30家/百万人，三四线城市在线门店数量与店均年交易额同增，成为咖啡店数量增长主要引擎。

星巴克此前的门店主要集中一二线城市，而瑞幸则在三线以下城市投入了更多精力。窄门餐眼数据显示，瑞幸三线及以下城市门店的占比为33.19%，用“农村包围城市”找到突破口，再次给星巴克造成压力。

近两年，星巴克也在深入下沉市场。2024财年，星巴克中国新增166个县级市场，跟前一年比几乎翻倍，如今已经将门店覆盖至超1000个县级市场，但下沉市场的占比仍不如瑞幸。

更扎心的是，下沉市场对星巴克“第三空间”的需求远弱于一二线城市。县城消费者更倾向于将咖啡视为功能性饮品，而非社交场景的载体。这使得星巴克在下沉市场既难复制一线城市的溢价能力，又无法在价格上与瑞幸正面抗衡。

这些年，星巴克经营压力变大是因为既要端着高端架子，又要跟对手在价格战里打滚，还被老套路拖后腿。不过，这番压力不仅仅是瑞幸带来的。

03

咖啡战争进入乱纪元，星巴克面临十面埋伏

放眼未来，星巴克的对手早就不只是瑞幸。

艾媒咨询数据显示，2023年中国咖啡行业市场规模已达6235亿元，预计2025年将突破万亿元大关，到2029年更将攀升至1.39万亿元。在这个庞大的万亿市场中，一个由蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌组成的“联盟”正在改写游戏规则。

前不久在港上市的蜜雪冰城，以4.6万多家的门店总数越过星巴克，成为全球门店数量最多的餐饮连锁品牌。跟海外门店不多的瑞幸相比，蜜雪冰城海外门店数量达到4895家，占比超过10%。

有人会问，蜜雪冰城跟星巴克/瑞幸的顾客是同一类人吗？能抢走它们的蛋糕吗？

的确，星巴克和瑞幸跟蜜雪冰城的目标消费者存在差异。但是，蜜雪冰城的作用并不是去抢夺对方的蛋糕，而是能阻碍对方挖掘增量。

蜜雪冰城大陆门店中有57.4%位于三线及以下城市，“农村包围城市”的策略玩的比瑞幸玩还溜。当星巴克和瑞幸互相掀起价格战、争夺下沉市场时，蜜雪冰城已带着4元的美式杀进下沉市场，用更极致的低价和更密集的网点拦截它们增量用户。

即便星巴克和瑞幸的价格战打的再狠，也跟不上蜜雪冰城，因为后者的核心收入来自向加盟商卖原料，本质是B2B供应链公司。这种模式让蜜雪冰城的门店越多，供应链成本越低，形成“规模碾压成本”的循环——瑞幸虽然数字化能力强，但原料仍需外部采购，星巴克重资产直营更无法复制这套逻辑。

相比瑞幸，危机感更强的是星巴克。喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌都推出咖啡品类，而且也有很多时尚简洁或者古色古香的大店，星巴克“第三空间”的优势在被冲淡。

现在的中国饮品市场，早已不是咖啡与茶饮泾渭分明的年代，而是“万物皆可卷”的修罗场。星巴克真正的危机，是发现自己连战场边界都看不清了。

当然，这也是传统咖啡巨头在群雄交战中必然经历的阵痛。不过，星巴克中国最近选择出售部分股权的操作让很多人看不懂了，是决定“长痛不如短痛”吗？

04

透视股权出售背后的深层矛盾

在6月11日星巴克透露可能出售中国业务部分股权后，引起很多热议，也吸引了很多买家。

根据《第一财经》6月23日的报道，高瓴资本近日参与了星巴克中国区的反向管理层路演，表达了对收购星巴克中国业务的兴趣。此次路演还吸引了凯雷投资、信宸资本等多家投资机构参与。据了解，目前交易结构尚未敲定。星巴克中国业务估值约为50至60亿美元，由高盛担任独家财务顾问，该交易预计将持续到2026年。

此前彭博社报道，关于股权出售，星巴克公司已与私募股权公司、科技公司和其他公司进行了接触。根据媒体报道，目前最有可能出手的买家分为两类：一类是国际私募巨头（比如高瓴资本、KKR、方源资本、太盟投资），另一类是本土产业集团（比如华润集团、美团）

为什么私募机构想买？像高瓴资本、KKR、方源资本、太盟投资这些投资公司，都是消费领域的“老司机”，帮助过大量消费品牌提升价值。如果入股星巴克，可能会用供应链优化、品牌升级等招数，让星巴克变得更“能打”。

产业集团能带来什么？华润集团手里有“万象城”这种高端商场资源，能帮星巴克拿下黄金地段的店面。美团的优势在线上，它的外卖配送网络和庞大用户，能帮星巴克提升配送效率和速度，以及提升会员体系和营销能力。

当然了，以上都是猜想。星巴克中国股权出售还没有敲定，有可能不出售，有可能出售对象不是以上的企业，一切答案都还要交给时间。

出售股权，本质上折射出星巴克中国市场与全球战略之间的矛盾——面对众多本土品牌的强势竞争，星巴克中国需要灵活、低价、本地化的竞争逻辑，但这与其全球范围内强调减少折扣、维护高端形象、聚焦核心体验的新战略存在冲突。

其实，出售股权引入本土伙伴或独立运营，或许能赋予星巴克中国业务更大自主权，降低管理内耗。当年麦当劳中国出售股份给中信，部分原因也是因为本土化团队经营更能适应本土市场。

自然界最终能够生存下来的，并非最强壮者，也非最聪慧者，而是最能适应变化的物种。

达尔文的箴言在咖啡江湖不断应验。

这场咖啡竞赛没有终局，唯一的确定是：能活下来的品牌不是最贵的，也不是最便宜的，而是最能适应这片土地生存法则的。