21世纪经济报道记者倪雨晴、实习生朱梓烨 深圳报道
北京时间8月2日凌晨，苹果公布了2024年第三财季（即自然年二季度）的业绩，总营收为857.8亿美元，同比增长5%；净利润为214.5亿美元，同比增长7.9%；摊薄后每股收益为1.40美元，同比增长11%。
从业务线看，最受关注的iPhone营收同比下跌，但是Mac和iPad终于双双实现增长。同时，苹果的软件服务营收连续六个季度创下新高，推高了营收的增长。
从区域看，大中华区的收入下滑超出预期。仅以中国市场二季度的表现为例，调研机构IDC和Canalys的最新数据均显示，苹果的出货量市场份额排名第六，在13%、14%左右，面临着安卓阵营的挑战。
在生成式AI方面，苹果还将持续投入。苹果CEO库克（Tim Cook）表示：“在本季度，我们在全球开发者大会上宣布了软件平台的更新，包括 Apple Intelligence，这是一个突破性的个人智能系统，将强大的私人生成 AI 模型置于 iPhone、iPad和 Mac的核心。我们非常期待与用户分享这些工具，我们将继续大力投资创新。”
iPhone与大中华区营收均下滑
具体到产品数据来看，iPhone业务营收为392.96亿美元，相比较去年同期小幅下降 0.94%；Mac业务营收为70.09亿美元，同比增长2.4%；iPad业务营收71.62亿美元，同比增长 23.7%，主要得益于新款iPad Pro和iPad Air的推出。此外可穿戴、智能家居和相关配件业务营收80.97 亿美元，同比下降 2.3%；服务业务营收为242.13 亿美元，同比增长了14.1%。
在核心的手机领域，由于供应链质量不稳定等多种原因，根据Canalys数据，苹果在2024年第二季度全球智能手机厂商中排名第二，占据16%的市场份额，同比去年17%的份额略有下降，其中在中国市场的下降趋势更为明显。
具体到地区来看，本财季美洲地区营收为376.78亿美元，同比增长6.4%；欧洲地区营收为218.84亿美元，同比增长8.3%；大中华区营收147.28亿美元，同比下滑6.5%；日本与其他亚太地区分别营收50.97亿美元与63.90亿美元，同比增长5.7%与13.4%。
谈及大中华区的营收下滑，库克在财报会上解释道：“首先，整个大中华区的销售额同比下降了6.5%。但如果按固定汇率计算，我们的降幅不到3%，这背后的原因是有50%以上的同比下降与汇率有关。这比本财年上半年有所改善，因此我们很高兴看到业绩加速增长。iPhone的现有用户群创下了历史新高。我们在中国大陆的升级用户数量也创下了 6 月份财季的记录。”
根据Canalys数据统计，2024年第二季度中国智能手机厂商排名中，苹果出货量跌至第六名，市场份额同比下降2%，占据14%的市场份额，而在去年同期，苹果出货量排在中国市场的第三名。
Canalys研究分析师钟晓磊（Lucas Zhong）认为：“本土厂商展现出市场领导地位，有史以来首次包揽中国大陆市场前五的席位。从中长期视角下，中国高端市场机遇充沛，OPPO，荣耀，vivo等中国品牌在生成式AI的消费者教育及应用落地处于领先，苹果的Apple Intelligence服务在中国市场的本土化落地将成为关键。”
整体来看苹果营收仍然乐观，苹果CFO Luca Maestri也表示：“本季度，我们创纪录的业务表现使每股收益增长了11%，运营现金流接近290亿美元，这让我们向股东回报了超过320亿美元。”
在财报电话会议上，库克也表示，iPhone 15的表现优于iPhone 14，本季度的安装基数创下了历史新高。至于iPhone 16系列，公司对 Apple Intelligence以及苹果将为用户提供的价值水平“非常兴奋”，同时也提及，Apple Intelligence 提供了“另一个令人信服的升级理由”。
软件服务创新高 “苹果税”争议不小
从硬件产品与软件服务两大业务线来看，本财季苹果在硬件产品上的营收共为615.64亿美元，占总营收的71.7%，而同比增长14.1%的软件服务营收为242.13 亿美元，占总营收的28.3%。而在2015年一季度，苹果的软件收入占比仅为6%左右，至今近10年时间内增长了4倍。
粗略估计，苹果在服务营收板块的毛利率高达70%以上，而服务营收亮眼的表现，也与市场激烈讨论的“苹果税”息息相关。
“苹果税”指的是应用收入的分成，苹果公司对其App Store上所有应用的数字内容消费收取的佣金，通常为15%到30%。这项费用适用于应用内购买和订阅服务。尽管一些大公司和开发者认为这项费用过高，称其为“互联网税”，但苹果公司表示，这些费用用于维持App Store的运营和安全性。近年，Epic Games等公司对此提出诉讼，认为其限制了竞争。
而根据公开信息梳理，中国市场作为苹果的前三大营收来源地区，却是唯一一个没有任何特定的“苹果税”优惠费率的国家。中国普通企业的“苹果税”税率为30%，而小型企业则为15%。
而全球其他地区在反垄断调查下已经有所松动，美国的标准企业税率为27%、小型企业税率为12%，欧盟为17%和10%，以及韩国的26%和11%等。比如今年1月，苹果宣布在欧盟地区对iOS、APP Store等进行重大更新，允许用户在应用商城外下载软件，并提供了新的业务条款。这也被外界视为“苹果税”史上最大的一次“滑坡”。
5月29日下午，上海知识产权法院就中国首例由消费者针对“苹果税”发起的反垄断诉讼进行一审宣判。上海知识产权法院认定，苹果公司在中国区软件市场显然具有市场支配地位，但驳回消费者金某关于停止收取30%“苹果税”的不公平高价行为，以及停止“应用内购买”强制使用Apple Pay搭售行为的诉求。
今年年初，苹果宣布将对旗下的小游戏、小程序开放应用内购买功能，开拓了新的虚拟支付抽成渠道。在中国市场上，今年6月，苹果还对抖音内的短剧小程序消费制定了新的标准，要求所有短剧类小程序统一通过抖音官方虚拟货币“抖音钻石”进行支付，不允许使用开发者自定义的虚拟币或道具进行支付。任何违规的小程序将面临关闭支付、限制提现、限制搜索、小程序下架等处罚。
一位资深软件从业者向21世纪经济报道记者分析道：“各行各业商业模式，赚钱的终极形态之一就是所谓‘税’，而最顶尖的公司才能收到这样的‘税’。但是如何界定收费的标准、不同类型的产品收费比例如何判定，是需要探讨的。现在的虚拟产品、数字产品其实越来越广泛，是否在一些交易品上，能有更细的分类来酌情调整费率梯度，我们业内也在关注。”
另一方面，他还提到，对于小程序商家，更多的是冲着抖音、微信等头部应用的流量而来，并且和苹果手机的APP应用市场存在一定的竞争关系，因此在这一新兴形态上的博弈也更加复杂。整体来看，iPhone目前也面临挑战，如果在应用分成上加码，也会反过来对硬件销量造成影响。如何降低开发者承担的成本，同时繁荣应用市场，都是大家需要一同探讨的。
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