来源丨凤凰网财经《公司研究院》

作者丨DW

国家网信办的一纸约谈通知，让这个估值飙升至310亿美元的“种草”巨头，站在了IPO冲刺期的监管风暴眼。

据“网信中国”微信公众号消息，小红书因热搜榜单频繁炒作明星动态、破坏网络生态，被上海市网信办依法采取约谈、警告等处置。

（图源：网信中国公众号）

对此，9月11日晚间小红书回应称：“诚恳接受，深刻吸取教训，认真落实整改要求。”

此前，凤凰网财经《公司研究院》致电小红书工商电话无人接听，官方客服更以“未接到具体流程”“暂时无法回答相关问题”予以回应。

作为月活3.5亿的“种草”巨头，小红书正深陷多重困局。当商业化狂奔遭遇监管铁拳，从明星流量至上到用户权益漠视，这场始于上海民居的创业传奇，正面临上市前严峻的信任大考。

（图源：中国新闻网公众号评论）

01 困在明星热搜里的小红书用户

小红书正陷入一场由流量编织的算法围城。

针对明星炒作乱象一事，有网友称：“前段时间每天热搜被某位明星刷屏。”网友截图显示，某位明星等词条多次霸榜小红书热搜TOP10，用户投诉“屏蔽无效”仍被强制推送。

更引发争议的是，小红书平台今年8月推出“#XX同款”官方活动，流量扶持用户发布种草内容，被质疑变相鼓励明星营销。

也有网友发文称，用户页面频繁被推送某位明星行程、街拍等琐事（如“上海偶遇XX”），单日多条关联热搜，挤压了公共议题空间。

小红书曾一度陷入用户增长疲软期。根据Quest Mobile的数据，从2022年到2024年，虽然小红书MAU在持续增长，但是增速有所放缓。

小红书频繁推送明星内容，是其短期内追求流量和活跃度的一种策略。与微信约13亿、抖音约10亿月活用户巨头相比，小红书3.5亿的月活用户让其尚在第二梯队“守门员”位置徘徊。

为冲刺更高估值，小红书不惜将某争议明星顶流推上2000万粉丝王座，用连续霸屏的弹窗制造“新薇娅”幻象。

明星光环确实能瞬间点燃数据，但算法对明星琐事的偏爱，正在吞噬小红书“真实生活分享”的初心。有用户发文称，页面被“上海偶遇XX”等碎片信息填满，公共议题空间被挤压，大量用户因内容同质化选择逃离，也招致了监管的介入。

内容生态治理与商业化的平衡，这是小红书的老难题。平台需要海量UGC内容维持活跃度，但其中又混杂着“软广”、“虚假种草”甚至违规内容。如何在流量狂潮中守护种草圣地的灵魂，成为悬在IPO之路上的终极命题。

事实上，这并非小红书首次触碰监管红线。

早在2022年1月，小红书关联公司行吟信息科技（上海）有限公司因违反未成年人保护法，被上海市黄浦区文化和旅游局作出警告，并罚款30万元。小红书当时的回应，直指央视报道中曝光的“亲子乐园”搜索推送未成年隐私内容、评论区性暗示留言等问题。

（图源：新浪微博）

2024年，上海网信办因小红书热搜推明星八卦约谈平台，要求优化算法、追责责任人。时隔一年，类似问题再次复发。

而去年12月#小红书封号#话题登上微博热搜，引发热议。大量用户哭诉无预警封号。有网友吐槽，“发个游戏周报它就判定我引流什么的给我封号了，是真逆天”，“天天都刷小红书的，还在小红书买了东西，没想到参加个官方活动会封号”。

亦有网友“喊冤”称：“永久封禁账号竟然不提前通知，这对用户来说太不公平了，连个整改的机会都不给，好歹让人把重要的东西备份一下也行。”

（图源：新浪微博）

02 “管管你们的售后吧！” 估值超300亿美元巨头IPO迷局

“遇事不决小红书”，已成为越来越多中国人的生活习惯。从旅行攻略到美食探店，从穿搭灵感到职场避坑，小红书早已超越工具属性，成为当代人打开生活的“万能钥匙”。而小红书估值也正迅速上升。

近日，金沙江创业投资管理公司披露的投资组合文件显示，短短三个月内小红书的估值上涨19%至310亿美元，其在该基金资产中占比高达92%。

业界普遍认为，随着2025年利润有望突破30亿美元、商业化进程加速，这家从上海民居走出的内容巨头已进入IPO冲刺阶段。然而恰在此时，网信办针对其热搜炒作明星动态、破坏网络生态的查处如一盆冷水浇下，为上市之路蒙上阴影。

回望十年创业路，毛文超与瞿芳以7份PDF版本的购物攻略起家，APP上线首日便吸引2000名用户。2014年借“福利社”电商破局，小红书在拼多多、阿里、网易等巨头夹击中沦为“慢公司”。

2018年，小红书战略急转重押社区建设，叠加综艺营销与明星入驻小红书迎来爆发。疫情期间，居家场景助推小红书日活用户一年翻倍。

今年1月，随着“TikTok难民潮”的出现，大批海外用户涌入小红书，小红书登顶美国App Store免费APP榜单，在全球范围内引发了广泛关注。

对于上市，早在2018年小红书创始人瞿芳就曾公开表示，公司有可能在未来2到3年内完成IPO，这一宣言拉开了小红书上市预期的序幕。

资本盛宴同步上演。小红书的股东名单堪称互联网顶配天团。真格基金、金沙江创投早期注资；2018年，阿里领投3亿美元D轮融资；2021年，淡马锡和腾讯对小红书进行领投，阿里巴巴、天图投资、元生资本等老股东跟投；2024年，DST、高瓴、博裕等新贵入局，红杉持续增持，资本正用真金白银为其“种草经济”的价值投票。

如今，小红书正重构商业逻辑：从线上种草到线下拔草，“探店”笔记覆盖餐饮美业等高频场景，几十万商户接入平台支持“种草-预约-到店”闭环。打破电商孤岛，2024年小红书联合淘宝推出“红猫计划”，开放笔记跳转天猫链路，放大导流变现效率。

今年8月，小红书宣布组建“大商业板块”，由COO柯南总负责，与CMO之恒协同推进商业化与交易整合。此举直指目前小红书流量变现转化痛点，为冲刺IPO铺路。尽管2023年首度盈利，市场仍紧盯其广告增速、电商转化及新业务可持续性，高估值需持续高增长支撑，增速放缓或引发估值回调。

此外，光环之下暗流涌动。早在2019年央视《朝闻天下》点名批评小红书等电商平台上有刷评论、刷点赞等违规行为，暴露其背后的黑色产业链。

小红书购物体验遭用户吐槽。与淘宝、京东等成熟平台相比，其流程漏洞频出。一位网友向凤凰网财经《公司研究院》爆料，因地址输入有误，商品虽已抵达目的地城市，却卡在相互“扯皮”的流程中。快递员称必须由商家修改地址，而商家以“修改会扣分”为由拒绝协调，最终只能无奈退货。

更扎心的是，大量用户控诉商城售后形同虚设：“管管他们的商城售后吧，毫无作为！很多投诉，但是没用！”

（图源：中国新闻网公众号评论）

当小红书试图以“社区即交易”改写商业规则时，如何平衡内容真实性与商业化野心、弥合服务断层，将成为其穿越监管风暴、叩开资本市场大门的关键命题。