半年度利润降七成，刺破业绩“泡沫”后，酒鬼酒转型能否成功？

【大河财立方 见习记者 关帅康】酒鬼酒股份有限公司（以下简称酒鬼酒）业绩下滑仍在持续。

7月9日晚间，酒鬼酒披露2024年上半年业绩预告称，预计上半年实现营收10亿元左右，预计实现盈利1.1亿元~1.3亿元，同比下降73.93%~69.19%。这是自2014年中粮集团有限公司（以下简称中粮集团）入主后，酒鬼酒交出的最差成绩单。

在北京华夏观峰咨询机构董事长杨永华看来，酒鬼酒目前正站在发展的十字路口。此前，酒鬼酒一直通过向经销商让渡利益换取业绩高速增长，忽略了终端市场建设，导致经销商动销不畅、库存过多。

在白酒行业竞争加剧的情况下，2023年，酒鬼酒不得已刺破高增长“泡沫”，转向加大终端市场投入，导致渠道矛盾加大，业绩下滑。

业绩大幅下滑，股价出现“断崖式”下跌

自2014年中粮集团入主后，酒鬼酒业绩高速增长，被业内称为“酒鬼速度”。现在来看，酒鬼酒的业绩下跌，也创造了“酒鬼速度”。

在2024年上半年业绩预告中，酒鬼酒对利润下滑做出解释称，当期，受需求端变化影响，公司次高端及大众价格带产品占比较高，导致公司整体销售毛利率下降。此外，为促进动销、加强消费者培育，酒鬼酒前置投放销售费用，导致公司销售费用率上升。

值得注意的是，酒鬼酒在业绩预告中披露，预计2024年上半年，公司实现营收10亿元左右。

对于今年上半年营收表现，酒鬼酒没有作详细说明，但从营收数据变动来看，对外释放了利好和利空两个信号。

首先，酒鬼酒营收同比仍大幅下滑。2023年，酒鬼酒营收28.3亿元，同比下降30.14%。在去年营收基数较低的情况下，2024年上半年，酒鬼酒预计营收10亿元，同比减少约5.41亿元，同比下降约35.11%，营收呈明显下滑趋势。

其次，酒鬼酒营收环比向好。一季度是白酒行业销售旺季，占白酒企业全年营收的重要比例。财务数据显示，2024年一季度，酒鬼酒实现营收4.94亿元。这也意味着，2024年第二季度，酒鬼酒营收与第一季度基本相当，公司营收环比有所复苏。

在业绩大幅下滑、白酒热退潮、证券市场整体走势较弱等因素影响下，近年来，酒鬼酒股价出现“断崖式”下跌。

梳理酒鬼酒股价历史走势发现，2021年9月27日至2024年7月9日，酒鬼酒股价从最高271.11元/股下跌至最低37.84元/股，最大下跌幅度约84.67%。同期，在20家白酒上市公司股价波动中，酒鬼酒下跌幅度排名行业第一。

回溯酒鬼酒发展史，自2012年塑化剂事件之后，近两年，是酒鬼酒业绩及股价波动最为剧烈的时期。

公开资料显示，酒鬼酒前身为吉首酒厂，于1956年在湖南成立，独创了馥郁香型白酒，于1997年登陆深交所上市，2015年被中粮集团收购，旗下拥有内参、酒鬼、湘泉三大品牌。

财务数据显示，2021年至2023年，酒鬼酒实现营收分别为34.14亿元、40.5亿元、28.3亿元，实现净利润分别为8.93亿元、10.49亿元、5.48亿元。

渠道扩张步伐过快，

终端动销不畅

近年来，在酒鬼酒业绩大起大落的背后，暴露了其为了追求业绩高增长，未根据企业不同发展阶段及时调整经营战略，导致终端动销不畅。

酒鬼酒跑出“酒鬼速度”的起点在2018年，当年3月，王浩出任酒鬼酒董事长后，制定了“厂商价值一体化”经营战略，高度捆绑经销商。

2018年底，酒鬼酒30余家重要经销商共同成立了湖南内参酒销售有限责任公司（内参酒销售公司），酒鬼酒不持有股份，但拥有经营权。据了解，酒鬼酒以出厂价将内参酒卖给内参酒销售公司，内参酒销售公司再卖给酒鬼酒一级经销商，从中赚取一定差价。

2018年3月至2024年2月，在王浩任职的近6年内，酒鬼酒营收从不足10亿元增长至顶峰时的40.5亿元，净利润从不足2亿元增长至顶峰时的10.49亿元。

公开资料显示，2019年至2023年，酒鬼酒经销商从528家增长至1774家。

在北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏看来，凭借着优惠的让利政策，酒鬼酒迅速吸引了大批经销商，在全国范围内铺设了经销渠道，是其业绩高速增长的核心原因。

成也经销商，败也经销商。对于酒鬼酒来说，经销渠道快速扩张，是一把双刃剑。

某酒鬼酒经销商接受大河财立方记者采访时表示，近年来，酒鬼酒的营收增长受益于渠道招商，而非终端市场需求。酒鬼酒的馥郁香是小众白酒香型，其产品的市场规模和受众基础相对较小。2022年上半年之前，白酒行业处于热度上升期，酒鬼酒紧抓行业红利，在全国范围内扩充了众多经销商，这也令酒鬼酒产品市场存量大幅增长。

“对于酒鬼酒来说，其在全国范围内受众群体较少，经销商需要较长时间培育当地市场消费习惯。此外，酒鬼酒主要产品集中在300元左右价格带，同价格产品竞争十分激烈。在白酒行业内卷加剧的情况下，酒鬼酒产品销售受到一定影响，众多经销商动销不畅，从而对酒鬼酒失去信心，出现集体抛货局面，导致酒鬼酒价格体系紊乱。”该经销商说，2018年后，酒鬼酒扩张战略步伐过快，其品牌力、消费者培育等基础工作没有同步跟进，是其业绩大幅下滑的重要原因。

对此，7月10日，大河财立方记者致电酒鬼酒证券部，工作人员也提出，此前，公司将渠道建设作为业绩增长重心，对终端市场投入不够。这也导致公司业绩增长迅猛，但终端市场开瓶率较低，部分经销商动销不畅。特别在白酒行业竞争加剧的情况下，部分经销商库存压力较大。

刺穿增长“泡沫”，

酒鬼酒站在十字路口

面对终端动销不畅、经销商信心下滑等局面，2023年，酒鬼酒“刀尖向内”，主动刺破业绩增长“泡沫”，拉开战略调整大旗。

2023年2月，在2022年度酒鬼酒馥郁大会现场，时任酒鬼酒副总经理兼销售管理中心总经理王哲提出，2023年，减少渠道投入、加大消费者投入，是酒鬼酒坚定不移的工作方向。

2023年6月，在2022年年度股东大会上，酒鬼酒进一步提出，未来将选择有合作基础、品牌基础的区域市场，着重强化对终端的把控和消费者培育。

从改革动作来看，公开资料显示，除了经销商和终端市场费用调整外，酒鬼酒对部分渠道客户及其运营进行调整，并对老版内参酒、文创、专销类产品进行控货、停货，推出新产品“内参甲辰版”。此外，在人事调整方面，2024年，酒鬼酒原董事长王浩，副总经理、销售负责人王哲先后辞职。

酒鬼酒2023年年报披露，通过费用改革，2023年，消费者营销费用占比较去年增加10%，有效核心终端数同比增加19%，开瓶扫码量同比增加91%，盒盖换酒量同比增加5%，宴席场次同比增加41%。

从公开数据来看，酒鬼酒经营模式改革有所成效，但因其仅披露了增长比例，未披露具体金额，所以难以看出其具体改革成效。

在杨永华看来，酒鬼酒的改革模式是将原本经销商的补贴切割一部分给消费者，以提振终端市场需求，助力经销商动销。但在目前的局面下，酒鬼酒的经销商本就承受着较大压力，此时缩减经销商费用投入，反而会加剧渠道矛盾。

“目前，酒鬼酒已经站在发展的十字路口，拆东墙补西墙的难以根治问题。酒鬼酒应当做出适当利润牺牲，补贴终端消费者的同时，以共创共享方式，去换代一批有实力的经销商，稳住市场。”杨永华说，酒鬼酒也要根据行业发展和竞争态势，从整体发展战略着眼，从比较竞争优势的角度重构营销体系，重构经销商和渠道体系，做到从防守向进攻转变。

某酒鬼酒经销商认为，目前，酒鬼酒市场库存量太大。对于酒鬼酒来说，一方面需要帮助经销商消化市场库存，另一方面，作为上市公司，还要考虑业绩问题。因此，在2年内，酒鬼酒难以解决目前的困境。

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