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文丨栗子酒

近日,短剧市场动作不断(本文提到的短剧为时长在1-15分钟的微短剧)。

10月8日,优酷正式实行全新的短剧分账规则,其中,平台不仅抬高了短剧单集分账上限,还进一步引入拉新系数这一全新指标,平台围绕短剧的商业化探索持续细化。

在此之前,长期对短剧持谨慎态度的爱奇艺,也在这一方向上迈出一大步,前不久的爱奇艺秋季悦享会上,平台宣布正式推出VIP会员专享的“短剧场”和“微剧场”,并结合长视频的商业模式,重新制定短剧的分账细则,尝试将超过70%的收入分给制作方。

另一边,刚刚过去的国庆节期间,广电总局网络视听司发布微短剧国庆档推荐片单,覆盖到《我在长征路上开超市》《这世间如你所愿》《大力村超人》等29部微短剧。从长视频平台持续深入的商业化探索,到主流媒体的片单推介,不难看出,短剧正在经历新一轮的高速成长期,在这个过程中,长视频平台的深度介入,除了带来更多元、更有利于创作者的商业模式外,也在加速短剧精品化的发展进程。

长视频平台做短剧

先试探后深入

短剧快速发展的这几年,长视频平台围绕此类内容的布局并不算多。但从市场层面来说,短视频的发展、短剧的火热确实在改变市场的消费习惯,对此,长视频平台更早的应对策略,是将长剧的集数压缩,也就是后来的体量在12集左右的剧集,《隐秘的角落》《沉默的真相》等爆款都是此类内容。

然而,“12集剧集”虽然掀起了新的热潮,但和市面上时长在1-15分钟的短剧相比,两类内容有着质的区别,而面向的市场则有着较高的重合度。与此同时,短剧凭借更快的节奏、直给的爽点、更低的创作门槛迅速迎来爆发期。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》数据显示,2023年,中国网络微短剧市场规模近374亿元,同比增长近268%,预计2024年市场规模将超500亿元,2027年将超过1000亿元。具体到抖音、快手等短视频平台的相关数据表现来看,截至今年7月,快手平台短剧日活用户达3亿,每日观看10集以上的用户约1.4亿,同比增长55.3%;抖音短剧付费用户同比增长10倍,付费金额增长5倍。

高速发展的短剧,强势抢夺着市场的注意力,面对短剧迅猛的增长势头,长视频平台也很难再袖手旁观。事实上,早在2020年前后,部分长视频平台已经开始着手布局独立的短剧板块,但整体发展相对保守,缓慢推进下,后来延伸出优酷的短剧频道、腾讯视频的“十分剧场”、芒果TV的“大芒短剧”等短剧剧场/厂牌,而爱奇艺的短剧动作还要更慢一些。

不过,爱奇艺虽失了先机,但从如今的短剧策略来看,平台的短剧内容细分程度更高。根据爱奇艺秋季悦享会上释出的内容,爱奇艺推出的“短剧场”以1-5分钟竖屏内容为主,内容类型聚焦男女频市场和银发族群;而“微剧场”则仍保持输出横屏内容,每集时长为5-20分钟,并且,“微剧场”计划每周上线一部新作,涵盖古言、现偶、悬疑等多类型。

由此,爱优腾芒的短剧内容可以说正式“上桌”,平台也在加快布局短剧的步伐。但要注意的是,长视频平台与抖快以及大多短剧APP相比,两者的短剧商业逻辑完全不同,前者套用的是分账剧的逻辑,后者则更依托于流量。

商业模式的差异化优势

是爱优腾芒的入局切口

按照当前市面上几种主要的短剧商业模式来说,抖音、快手、微信小程序以及大多短剧APP的短剧内容,其盈利模式主要为IAP付费短剧和IAA免费短剧这两种。但无论是通过看广告解锁的免费模式,还是单集付费解锁的付费模式,都依托于分发平台的引流能力。

因此,目前短剧市场整体的投流力度很大,DataEye前不久发布的《2024上半年微短剧投流白皮书》数据显示,今年上半年,短剧投流规模约116亿元,预计全年在250亿-300亿元。甚至,不少短剧不惜将收入的90%用于投流。这也决定了当前短剧市场的收益大部分进入了渠道方的口袋,制作方可参与分成的比例甚至一度被压缩到10%以下。

相比之下,爱优腾芒等长视频平台则是完全不同的商业打法。以最新发布分账细则的优酷为例,平台的分账规则面向的是整体的分账内容,短剧只是其中之一。具体而言,优酷提供了播前定级和播后定级两种会员分账模式,并将单集定价上限抬升至16元/集,而在广告分账的部分,平台让利空间在80%-100%。同样,爱奇艺此次也是将短剧内容纳入会员体系,并通过内容分账的方式与制作方合作,平台承诺,将超过70%的收入给到制作方。

这背后传递出的信号在于,长视频平台尝试为短剧内容制作方提供更稳定的内容创作环境,并创造更大的收益空间,而这是已经被验证的打法。

2023年初,腾讯视频曾首次提出与片方100%分账(广告收入部分)的策略,并在会员分账和广告分账之外,根据剧集带来的有效正价会员开通数,为片方提供950万-7450万不等的激励收入。

效果立竿见影,根据《2023腾讯视频微短剧年度报告》,2023年,腾讯视频微短剧分账总金额破4亿,年度内上新微短剧中共有3部破2000万,6部分账票房破1000万。此外,2024年至今,腾讯视频微短剧累计分账票房已突破2.6亿,且已有9个项目分账票房破千万,《见好就收》与《执笔》分账票房双双破2000万。

优酷短剧同样收效不俗,相关数据显示,2023年,有93%的头部短剧在平台上实现盈利,而在“扶摇计划”下,扶持的短剧分账收入同比增长200%。

从这个角度来说,长视频平台的分账模式带给制作方的收益甚至更加可观。此前,行业首个爆款竖屏短剧《无双》的承制方西安丰行公司曾透露,其拍摄了14部爆款竖屏短剧,但来自竖屏短剧的收入不到千万元,原因即在于大部分收入被用于投流。由此而言,短剧市场其实也迫切需要多元化的商业模型。

野蛮生长期即将过去

精品化发展是大势所趋

当然,长视频平台整体愿意向短剧片方让利,除了抢夺内容资源之外,更重要的还是加快短剧精品化的进程。此次爱奇艺入局,也格外强调对短剧内容品质的关注。

一方面是市场需求使然,短剧野蛮成长至今,市场审美在不断提升,对内容品质的需求也持续凸显。尤其是在近两年,行业产出高口碑短剧的频率越来越高,从之前的《逃出大英博物馆》(豆瓣7.6分),到今年的《大王别慌张》(7.8分)、《执笔》(7.5分)等,短剧品质化发展的趋势已经越来越明显。

另一方面,从行业发展层面来说,精品化发展将从根本上加速行业优胜劣汰,改变短剧粗制滥造的局面,过滤掉部分抢红利的投机者,这对长期着力于内容的长视频平台而言,无疑是一件好事。同时,推进精品化本身是长视频内容平台的优势之一,对于长期合作业内头部创作者的爱优腾芒来说,平台更有实力去孵化高品质的内容,也只有在内容品质上突出实力,长视频平台才有机会分走更大的短剧蛋糕。

此外,对短剧制作方来说,在内容品质得不到保障的前提下,即使大量孵化短剧,其收入仍然非常依赖偶然出现的爆款,这意味着当前短剧内容产出的效率不高,而精品化发展是解决这一问题的核心路径。

整体上看,短剧发展至今,走向精品化已是大势所趋。今年以来,部分短剧创作者已经开始有意收缩投流比重,而将重心放在夯实内容品质上。尽管这不是短期内能做到的事,但一步一个脚印,短剧正朝着更好的方向迈进。尤其是随着长视频平台更深入地参与其中,不仅将关联更多的优质创作方入场,也将加速多元商业模式落地,伴随着这个过程,短剧在高速发展的进程中,有望迎来一次质的飞跃。

镜象娱乐(ID:jingxiangyuler)原创

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