文 | 锐观经纬

编辑 | 锐观经纬

餐饮圈最近藏着一组特殊的数据，达美乐中国截至2025年第三季度净新增门店275家，300家的全年开店目标已经基本达成，可2024年的客单价却从上年的86.8元跌到了82.1元，降幅竟然达到了5.4%。

一边是下沉市场门店 “开一家火一家” 的狂热，一边是单店盈利指标的悄然承压，这场看似风光的扩张背后，藏着怎样的取舍与隐忧？国际比萨巨头们又在争抢怎样的市场蛋糕呢？

达美乐中国的拓店速度早就脱离“稳步增长” 的范畴，迈入了狂奔阶段。

根据达势股份（01405.HK）官方发布，2025年上半年新进驻9座城市，净开190家新店，到第三季度结束时，净新增门店数已经达到了275家。

对比2023年的180家和2024年的240家，扩张速度是越来越快了，更重要的是，这家曾经在一线城市的国际品牌，如今把重心彻底转向了下沉市场。

截至2025年上半年，达美乐非一线城市门店数已经有683家，远远超过一线城市的515家，门店布局的 “下沉化” 趋势极为明显。

下沉市场的反馈也确实给了达美乐足够的信心，多家城市首店创下的销售纪录堪称 “现象级”。

2025年10月1日，徐州首店开业当日销售额突破68万元，直接刷新全球门店单日销售纪录。

8月邯郸首店开业首月销售额达680万元，跻身全球门店首30日销售额第五位。

沈阳首店更厉害，开业198天销售额超过了3100万元，将厦门SM 期门店之前保持的全球年度纪录甩在身后。

这些亮眼成绩并不只是一家有这样的成绩，在达美乐全球超21500家门店中，首30日销售额前50 名里中国门店占了49席，而目前中国大陆市场仅是达美乐的第三大国际市场。

更难得的是，在下沉市场高歌猛进的同时，达美乐一线城市同店销售额仍保持正增长，并未出现 “顾此失彼” 的窘境。

这样的双重增长，很大程度上要归功于其灵活的本土化策略。

在产品端，达美乐中国保持着每月推出2-3款特色新品的节奏，麻辣小龙虾、咸蛋黄酱等本土化口味与榴莲披萨的结合，精准击中了国内消费者的味蕾偏好，上市后收获不少好评。

面对当下的性价比消费浪潮，品牌也迅速跟进，“周二周三披萨 7 折”“超级周买一送一” 等活动持续发力，59元就能买到两个经典披萨的优惠，成功吸引了大量新客。

数据最能说明问题：截至2025年9月30日，达美乐中国会员数已经有3290万人，和2024年同时间段相比是大幅增长，过去12个月还有约1440万名新顾客完成首次下单。

但高速扩张的背后，代价也在逐渐显现，为了适配下沉市场的成本结构，达美乐做出了不少 “减法”。

他们放弃了标志性的 “全自营配送” 模式，在邯郸、徐州等城市的门店取消外送服务，转向更省成本的堂食、外带模式。

2024年开启的县域合伙人计划虽将单店投资降到了80万元，却也伴随着菜单精简，核心产品缩减到30多款。

这些调整直接影响了收入结构，客单价较高的外送收入占比下降，最终导致2024年客单价同比下降 5.4%。

更重要的是经营数据的下滑：2024 年同店销售增长从2023年的8.9%下滑到2.5%，2025年上半年更是跌到了 - 1%，这是从2017年以来的最低水平。

单店日均销售额也从去年同期的 13515 元降至 12915 元，降幅 4.4%，达美乐的困境并非个例，而是整个比萨赛道 “狂飙” 下的缩影。

《2025 中国餐饮发展报告》显示，2024年全国比萨市场规模达480亿元，同比增长10%，截至2025年5月门店数已经超过了4万家，预计2025年市场规模将突破500亿元。

巨大的市场潜力吸引着所有玩家押注下沉市场与性价比，竞争早已进入白热化阶段。

作为赛道龙头的必胜客动作同样迅猛，根据红餐产业研究院测算，目前在中国市场规模和营收均居首位，2025年上半年门店数有3864家，单季度新增95家，营收11.49亿美元。

为了争抢份额，必胜客大幅下调价格，2025年第二季度客单价降至76元，和2019年的119元相比下滑明显。

必胜客还推出客单价约40元的WOW新店型，用6元起的饮品、19元的意面吸引客流，同时将53%的扩张比例投向三四线城市，已经覆盖超900个城市。

本土品牌也在加速瓜分市场，以华南为大本营的尊宝比萨靠着30㎡的外卖型小店模式压缩成本，门店数已达约3000家，正快速渗透三四线城市。

北京起家的比格比萨今年在京外发力，新开约100家门店，预计年底新增量将达150-160家，而且将近8成新店首月销售额超80万元，其中48%突破百万。

值得注意的是，这些品牌都在采用与达美乐相似的策略：下沉 + 性价比，这意味着达美乐面临的竞争压力只会越来越大。

更关键的是，达美乐的 “减法策略” 可能正在削弱品牌差异化。

正如行业分析指出的，县域合伙人计划带来的低投资门槛，伴随着菜单精简等问题，长期来看可能影响消费者对品牌的认知。

当下沉市场被各路玩家用相似策略争抢，当 “性价比” 成为标配，达美乐靠什么维持既有的增长势头？是继续通过拓店数量弥补单店盈利的下滑，还是在规模与利润间找到新的平衡点？

从目前的市场格局来看，比萨赛道的增长潜力仍在，但 “野蛮生长” 的阶段正在过去。

达美乐中国用275家新店证明了下沉市场的吸引力，却也用5.4%的客单价降幅暴露了扩张的隐忧。

对于消费者而言，品牌间的激烈竞争意味着更亲民的价格和更丰富的选择。

但对于达美乐这样的巨头来说，如何在 “跑马圈地” 的同时守住盈利能力，如何在同质化竞争中保持独特性，将是比完成开店目标更严峻的考验。

毕竟，餐饮行业的终极竞争力从来不是门店数量，而是可持续的单店价值。