记者丨韩璐 编辑丨谭璐 陈晓平

“我们门店导购的引导，讲究专业。”

在上海港汇5楼的索康尼门店，店长施鑫向《21CBR》记者说，他们会要求导购仔细询问客户需求。

“我们会有定期培训，店员从企业文化、品牌故事、产品性能到赛事情况，都能侃侃而谈，对于跑步的习惯和配速等题，询问会较详细，并进行推荐。”

这家门店，是索康尼华东首家月球概念店，其设计灵感，来自1965年宇航员穿着索康尼鞋首次“太空漫步”。

过去5年，在上海最贵的商场之一，这家门店不断拓宽，店面从80平米提升至200平米，起初在不起眼的角落，现在配置了一个大门头。

“港汇门店的会员中，年消费15000元以上的高客，占比达到10%。”施鑫透露，店铺已有一批忠实的拥趸。

始创于1898年的索康尼，在中国正成高端跑鞋新星。过去四年，其在华呈现出每年倍增的凶猛态势，年营收已越过10亿量级。

拓展场景

索康尼是全球四大慢跑鞋品牌之一，2004年、2014年，其两次入华，都铩羽而归。

命运的转变，发生在2019年，特步接手其中国内地及港澳地区的运营。

管理团队分析，两度出师不利，在于价格不匹配、重分销轻品牌等，于是，其提供更具象化的定位——“跑者头等舱”；今年，又升级为“百年跑鞋世家，精英运动生活”。

“我们锁定‘双精英人群’，他们既追求运动表现，也崇尚品质生活。”

品牌方告诉《21CBR》记者，希望以“专业跑鞋+精英生活方式”双轮驱动，拓展高端运动生活场景。

索康尼团队采用两条腿走路，以“专业跑步产品+生活线产品”，满足消费者运动、生活场景的切换。

目前，其涵盖四大系列——竞速跑步、跑步训练、都市生活、复古休闲，设计上植入更多潮流元素，且联盟Nathanbell、Nico and...等艺术家和品牌。

索康尼一直延续当家的GRID缓震技术，后又推出 PWRRUN PB、PWRRUN+、incrediRun 等中底科技，更好适配竞速、越野、训练和日常通勤场景。

“我们把原本只服务于专业跑者的科技，配置到生活场景产品中。”

据介绍，其新推的都市生活1898系列，即是用PWRRUN HG的中底科技，提升穿着者脚感的舒适度。

同时，运营团队拓展产品价格带，降低消费者入手的门槛。

《21CBR》记者查询天猫官方旗舰店，索康尼销量前十的商品中，主要价格区间在400—750元之间；1000元以上的索康尼胜利22系列，已售过万件。

相对而言，线下门店定位更高，客单价也高。

以上海港汇店为例，施鑫告诉记者，门店热销的价格段在1000—1300元之间，其中胜利系列销量最佳。

起势凶猛

索康尼定义的“专业”，更显松弛。

“我们的客群主要是30—45岁的消费者，部分是竞速跑者，更多是慢跑或者日常通勤穿着。”施鑫表示。

“彭于晏同款”也是高效转化标签，显著带动胜利系列跑鞋的销售。

跑者规模扩大，其团队一直在探究如何迭代，不断打造更舒适、更适合大众慢跑的产品。

今年7月，索康尼推出新一代的胜利23系列，其设定的核心理念，即是“胜利，从容定义”，着眼的重点场景，即适配长距离慢跑、有氧慢跑和日常通勤穿着。

“什么值得买”平台数据显示，索康尼相关商品，在8月的销售增长超两成，且呈现复古潮流与专业性能并重的特点。

如今，索康尼已成特步集团内部新贵，被视为第二增长曲线。

自2019年重启中国区直营，其复合年增长率均超100%，2024年营收首破10亿元，且已实现盈利。

1-6月，索康尼所在的专业运动分部，收入7.85亿元，增速超过3成，营收占比在11.5%左右。

集团高层也在给予更多资源扶持。

年初，特步以配售股份及发行可转债，合计筹资约10亿港元，其一大用途，就是发展索康尼DTC业务，及加强品牌推广和产品组合。

据透露，服装系列已成为新引擎，高层专门打造了经验丰富的设计师和供应链团队，挖掘精英人群对功能性服饰的需求。

就在9月，索康尼推出全新品类——Wooolly运动羊毛系列，联合中纺标检验认证中心，共同定义“运动生活羊毛”这一新面料标准。

其羊毛衫适配日常生活，也满足跑步、普拉提、瑜伽、骑行等场景。

《21CBR》记者注意到，在上海港汇等大店内，鞋和服装的SKU，各占一半，平分秋色。

社群加持

2024年，索康尼升级门店，完成在一线城市及核心二线城市的线下布局。

“在高端商场呈现高级别大店，加以社群、品牌推广，充分与目标客人互动。”

品牌方告诉《21CBR》记者，会持续开设高级别门店，集中选址在高端商场，如上海港汇恒隆广场、北京三里屯太古里、深圳万象城等。

截至6月底，索康尼在中国内地有155家门店。

其也建立了跑团组织，整合社群、电商、门店、赛事资源，线上线下联合运营，以推动精英跑者与大众圈层的双重渗透。

例如，在专业赛事上，索康尼赞助了“越山向海”人车接力赛、半程马拉松等赛事，吸引专业跑者。

“悦跑圈”数据显示，2024年六大满贯马拉松，破3选手的跑鞋穿着率，索康尼排名第三，仅次于耐克和阿迪达斯。

同时，其深耕社群 Saucony Run Club，落地“跑懂每座城”活动，今年，又加推咖啡跑、城市骑行探索等活动，且在小红书等发起“踏青跑”“新手开跑会”等线上互动。

《21CBR》记者注意到，在港汇门店里，有一面墙，专门公布每月社群安排，有趣味主题跑、间歇例跑等。

“每个月会组织20—30名会员参加活动，我们提供试跑鞋，安排教练给予专业指导。”

施鑫表示，他们会请摄影师记录活动，便于会员分享，试跑后其对跑鞋的反馈，发回总部，配合后续迭代。

在每个重点城市的核心店铺内，索康尼均设置跑步心智墙，呈现“跑懂每座城”的IP。

比如，北京的胡同、上海的梧桐落叶、广州的虾饺、成都的熊猫、重庆的出租车等，呈现当地有特色的跑步线路图。

“我们会持续拓展更多生活运动场景，走进消费者的日常生活中。”

索康尼相信，基于城市文化的社群化运营，其对跑者一样有着重要意义。

图片来源：索康尼，除标注外