作者|Claire

一夜之间，始祖鸟在中国市场飞不动了。

这只来自加拿大海岸山脉的“鸟”，肩负安踏集团对“运奢”的厚望，在过去两三年里俨然成为高端运动户外顶流品牌。

《升龙》事件在网络发酵不足24小时，始祖鸟连夜发布了官方道歉，所有责任悉数揽下并表示将尽力在当地实施补救措施。

这波公关操作不可谓不及时，始祖鸟消费者和广大网友对此却并不买账。“炸山”余威之下，人们心中对于始祖鸟自毁式操作的不解和愤怒仍没有消散。

“对生态环境的伤害已经是事实，道歉有什么用呢。”

“真正的道歉是拿出一大笔钱修复生态。”

……

今天，始祖鸟在海外的致歉声明被部分网友质疑，认为致歉“不够诚恳”“内外有别”，文中提到的“与中国团队沟通调整工作方式”有“甩锅”的嫌疑。

显然，耗资、耗时、耗力的大型活动发生滑铁卢，问题早已不在某个职能部门的失职，而是品牌自身定位的混乱。

剁椒 Spicy 认为，近年来，在中国市场越飞越高的始祖鸟正在加速“奢侈品化”的脚步，甚至被调侃为“金融街工服”。

豪华的门店装修、门口限流的围栏、大批富裕消费者而非户外人群的涌入，都让始祖鸟与其原有的户外基因越来越割裂。

如今，烟花升天、闹剧来到高潮部分，始祖鸟与消费者的分歧终于爆发到了大众眼前。

暂且抛开该活动对生态环境的伤害程度不谈，仅从事件营销角度来看，《升龙》在客群定位、传播形式、核心价值层面都脱离了市场。

市场为始祖鸟搭起了“奢侈品”的戏台，始祖鸟却在《升龙》之际狠狠跌了一脚——这似乎也是始祖鸟被安踏收购五年来，在国内市场发展历程的一个缩影。

在户外极限运动的基因之上，始祖鸟花费大手笔锚定“运动奢侈品”头部品牌位置，瞄准中产客群，国民认知度、销售额过去5年里完成了质的飞升。

2024 年，始祖鸟北京金融街店从 B1 搬到了 1 楼的黄金铺位，和 Dior 一起把守着商场的必经通道。从豪华的外墙设计到店内超 300 平方的精致布局，宣告了该店不菲的造价。

始祖鸟被戏称为金融街“工服”，在职场中为人们心照不宣地划分出了职级和圈层。徒步爱好者小林告诉剁椒 Spicy，“报道第一周我穿了始祖鸟去公司上班，和领导撞了衫，第二天就收了起来，不好意思再穿去上班。”

始祖鸟金融街店外立面

越来越奢侈化、阶层化的品牌形象，让始祖鸟和其最核心的市场越走越远。

很大程度上，烟花秀反映出品牌侧重于打造“奢侈”的形象，通过所谓艺术化、高端化的营销手法，传达高不可攀的精英感、稀缺感，本质上就是奢侈品营销的惯用打法。遵循这一思路，始祖鸟与艺术家蔡国强的合作似乎显得“水到渠成”，在喜马拉雅点燃烟火便是彰显其号召力的一种强有力表达。

但消费者端，更看重的是始祖鸟的“户外”属性。21世纪初，始祖鸟就开始布局国内市场，即使是2010年前后，国内消费者热捧海外奢侈品牌的那几年，始祖鸟也仍十分小众。进入中国20多年后，始祖鸟才迎来爆发式增长，虽与安踏的运营不无关系，但本质还是因为站上了户外的风口。

如今，消费者对户外产品、户外文化的认知绝非玩票心态。这意味着，消费者对始祖鸟赋予了强烈的户外、环保等价值期待，在始祖鸟 logo 背后，国人希望看到的是通过走向自然、积极探索，解锁一种更加健康生活方式的可能。但由于品牌定位的认知偏差，始祖鸟不仅直接忽视了用户的需求，甚至还拿核心客群的信仰“开刀”，导致《升龙》走向了必然的失败。

始祖鸟在过去几年贡献过不错的营销案例，都是围绕户外运动核心主题展开。从两个案例来看：

品牌系列活动“攀岩山地课堂”，在湖北、贵州等地展开攀岩课程活动，通过始祖鸟运动员、课程参与者等个体的真实故事，激起人们对户外活动和始祖鸟品牌的向往。

始祖鸟官网截图

这类聚焦个体的营销活动，更贴近当下年轻人偏爱的叙事风格。新一代消费者更希望品牌为自己带来生活的灵感，而不是看品牌炫技秀肌肉。当始祖鸟通过“攀岩课堂”为核心客群打开户外运动的想象空间，引发人们不同视角的代入和解读，也就由此为品牌拓宽了传播。

再比如，与《升龙》同主题的“向上致美”活动，此前曾经在香格里拉展开。始祖鸟选择在自然环境中办秀，玻璃 T 台成为融入自然的一部分，且服装和配饰也呈现了浓烈的藏区文化风格。无论业内外人士来看，人与自然和谐相处的主题都显而易见，不失为优秀的传播案例。

图源始祖鸟官方微博

但如今再看《升龙》，一方面，与强调个体故事、注重对话感的传播方式割裂，似乎回到了十年前奢侈品牌惯用的恢弘叙事、大场面、大制作的画风。另一方面，不讨论活动本身所带来的生态影响，仅仅是颇具冲击力的画面，就给人制造了“对抗自然”的不适观感。

退一步来讲，始祖鸟想“升咖”奢侈品本没有错，错在奢侈品牌往往传播功底过硬、具备顺应时代而变的弹性，但始祖鸟《升龙》大秀既背离了运动品牌的初衷，又像一场彰显品牌财力的、来自上个世纪的过时产物。

始祖鸟官网上，赫然写着“可持续发展的品牌理念”。

始祖鸟官网截图

事实上，始祖鸟的确做出过关于减碳排放等相关承诺，在产品中应用 GORE-TEX ePE 等环保面料，推出旧面料回收等相关活动——但如今，《升龙》一出，品牌过去的努力作废，其可持续发展理念的真实性也遭到了信任风波。

回过头看，今年年初，始祖鸟集中任命了三位核心高管，Matt Bolte、Marissa Pardini、Ben Stubbington 分别曾在耐克、Vans 和 lululemon 担任要职，如今各自接手了始祖鸟全系列商品工作、“商鸟”系列 Veilance 的全球战略、Veilance 的创意工作。

6月份，母公司亚玛芬体育大中华区总裁马磊新官上任。马磊曾任职滔搏、阿迪达斯中国，擅长渠道管理，就职后同时负责始祖鸟在内三个品牌在中国市场的整体管理。

高管层的频繁变动，或许导致品牌核心价值理念出现分歧和震荡；针对“商鸟”系列的大换血，或许也进一步传达出品牌强化商务奢侈属性的信号。然而无论如何，作为户外品牌的核心价值点，低碳环保可持续不该沦为用来敷衍外界的“万金油话术”。

始祖鸟失守的环保价值，恰恰是其核心客群、乃至未来一代潜在客群最为关注的价值点。小林告诉剁椒 Spicy，“‘炸山’一定花了天价经费，我不想花自己的钱支持这种行为。我是热爱户外，不是热爱始祖鸟。”

年轻一代消费者在购物过程中，格外注重品牌呈现的价值观，购买决策也受此影响。尚未成为始祖鸟消费主力的 00 后，更是如此，追求环保可持续的底层价值已成为他们的标志之一。

短时的情绪、流量、关注度都会褪去，但真正值得担忧的是，《升龙》可能“炸”没了始祖鸟很多潜在客群，这给品牌未来的长期发展蒙上了一个问号。

2024年，大中华区业务占始祖鸟母公司全球总收入的25%，且同比增长最为强劲，高达53.7%。中国市场显然已成为始祖鸟的核心增长引擎，尽可能挽回品牌形象和声誉对品牌而言至关重要。

始祖鸟下一步的应对之策，只有以诚相对。剁椒 Spicy 认为，想要扭转这一事件的灾难级影响，始祖鸟需要的是内部更紧密的联系，包括公示在藏区的补救工作进程、成果，未来持续支持当地自然生态保护事业，进一步公开品牌的低碳环保工作等等。

但无论如何，和喜马拉雅山脉残留的彩色粉一样，始祖鸟在中国市场留下的声誉危机，还需要更加漫长的时间来降解。

内忧当头，始祖鸟的外患并不少。尽管卡住了头部“运奢”这一市场身位，但始祖鸟近两年遇到了越发激烈的市场竞争。

截图自小红书网友@dd。功能导向的户外爱好者，并不迷信单一品牌。

高端品牌侧，成立160余年的瑞士品牌猛犸象在登山领域产品力过硬，品牌文化积淀更为深厚，近年来同样发力中国市场，处于强劲上升期。

中端品牌侧，凯乐石、伯希和等本土品牌和始祖鸟虽不是直接竞争关系，但通过电商和社媒运营取得了良好的品牌效应，也在向中高端市场持续发力。

图为凯乐石登峰活动，灵活、成熟的运营，为本土品牌竞争力加码

与此同时，经济低迷周期，户外服饰作为确定的风口，仍在持续吸引更多企业布局。各具差异化特点的品牌虎视眈眈盯着中产户外这块蛋糕的当下，始祖鸟的主动失误让出了一些机会，也让自己陷入更深的危机。

从产品来看，始祖鸟冲锋衣是其认知度最高的产品，但户外活动中，鞋、包、辅具等需求同样旺盛，很多品牌据此发展出自己的拳头产品。如今，随着国内消费者户外运动越来越专业化，产品需求也更加细分且专业，这倒逼品牌持续创新，对全行业提出了新的挑战。

户外赛道爆火多年后进入调整期，始祖鸟的烟花仿佛点燃了最后一次流量狂欢，未来是行业的整顿、洗牌。

消费者到底需要怎样的户外品牌，完成怎样的身份表达，如何化解“运动”和“奢侈”之间微妙的矛盾，始祖鸟必须尽快完成这一轮新思考。