来源：蓝鲸财经

暑期来临，研学游市场持续升温。常见的国内研学营动辄数千上万，海外游学项目更是普遍3万元起步。家长们一面感概“月薪2万扛不起一个暑假”，一面在琳琅满目的市场供应中努力挑选物有所值的产品。

名校一日游贵至1500元，清北已谢绝经营性研学

本月，清华、北大两校开放了暑期校园参观预约，并接受暑期研学团体预约。但团队预约仅接受中小学校和教育行政部门申请，不面向商业团体。两校均在声明中提出，校园参观不收取任何费用，谢绝商业机构组织人员到校开展一日游活动。

市场好像并未就高校声明做相应调整。蓝鲸记者浏览发现，OTA平台上仍有大量“清北游”相关研学产品在售。

其中大部分是“清北半日/一日游”，行程包含在校学长讲解与经验分享，单人定价一般在658-1500元之间。还有不少是以名校探访为亮点的多日研学营，主题多为“学习动力激发”、“我要上清北”、“汲取清北智慧”等。

学校已经禁止商业机构入校开展活动，这些研学活动要如何成行呢？

某清北游产品客服称，只要提供身份证号，他们负责统一预约。客服表示，虽然详情页里写的是（参观）学校外观，一般情况都能顺利进入校内。因为学校不是常规景点，存在15%可能性约不上。所以这类研学产品下方通常会标上一行小字：如遇政策型原因、预约限流等情况，主办方有权将行程替换为北大红楼、清华大学艺术博物馆、北京师范大学等。

实际上，去年暑假就有家长曝光花费数千的研学游连高校大门都没进，只是在门口拍照打卡；同时期，北大通报“研学团违规预约”事件，46名校友因收取150万元协助百余人入校被封禁预约权限。有研学机构人士向蓝鲸记者透露，机构进校园的方式不便展开，但成本确实不低。七月到八月上旬的30天里是参观旺季，单人进校的成本高达300-400块，而请来讲解分享的清北本科生时薪大约在1000-2000元之间。

研学预定量同比增长四成，家长在为什么买单？

暑期研学并不是每个家庭都能负担的支出。

蓝鲸记者查询发现，目前多数国内暑期研学团定价在5000元以上，部分知名品牌的研学游价格甚至过万。海外游学项目则要贵得多，以日本、泰国、新加坡等为目的地的一周游学价格普遍需要2、3万，而欧美游学产品的周期大多在7-15天，费用基本在3-6万之间。因此有家长感概称，“月薪5万也扛不起一个暑假”。

海外游学受众一般目的明确，大多是开拓眼界或者为留学做准备。有家长告诉蓝鲸记者，她的孩子本来就在国际高中，参加夏校主要是为了丰富文书履历。而相比收费更高、不确定性更大的国外出游，多数家长会考虑性价比更高的国内研学项目。其中人文历史、亲近自然、名校名企、科技探索等是最常见的主题。

某连锁研学品牌的负责人老侯告诉蓝鲸记者，研学机构一般依据市场热度设计研学路线和具体内容，比如北京线路中大多都有环球影城。“环球影城和多数机构宣传的产品主题没有关系，但是孩子喜欢想去，家长就会买单。”

时代热潮和就业风向也会一并反映在研学主题上，“AI探索营”、“编程集训营”等项目方兴未艾，十多岁的孩子甚至研学到了阿里的园区、京东的仓库和百度的无人驾驶基地里。

研学路线一般还会结合机构本身的优势资源。以张雪峰为例，其在今年５月进军研学市场，上架了定价8999元的6天5晚苏州研学项目。从路线内容看，该研学营学员可以与张雪峰面对面交流、进入名校访学、探访多家创新制造企业，并全程入住希尔顿酒店。截至目前该产品已上架6期，每期招募160名学员，若每期都满员，这个暑期研学项目总收入或超800万元。据上观新闻报道，该路线较常规苏州旅游溢价约八成，但家长更看重的或许是张雪峰所擅长的高考志愿填报辅导，对需要择业规划的学生有一定吸引力。

据新华社日前报道，去哪儿方面透露称研学产品的预订从5月中旬开始起量，截至7月中旬预订量比去年同期增长四成左右。目前，新东方、英孚、学而思、世纪明德等多家教培企业也在积极布局游学。第三方调研数据显示，2023年全国中小学生研学实践教育基地超过1600个，市场规模超千亿；预计到2026年，研学市场规模将达到2422亿元。

繁荣之外，拼盘式游览项目横行

需求暴涨背后，研学市场上依旧普遍存在货不对版、游而不学等问题。

家长青月去年给孩子报了去北京的游学团，五天四晚的费用大概5000元左右。海报和宣传都令人心动，但孩子实际体验并不太好。游玩项目基本浅尝辄止，学的部分也是走马观花式的简单介绍。最令青月感到失望的是，游学团的管理过于松散敷衍。比如出发前老师承诺严格管理手机，但实际每次发给家长的照片里孩子都拿着手机。还有家长交流称，“孩子一趟游学下来脖子都'歪'了，因为打游戏一直一个姿势。”

前述业内人士老侯向蓝鲸记者透露，近年行业内涌进了许多只想赚快钱的新玩家。他们并不重视研学的课程内容，而是沿用普通旅行团的逻辑将吃住行游购娱等要素列出来，加上几个热门景点的讲解，美其名曰“通识类教育”。这样一来，研学产品就很像拼盘式游览，比如前述AI探索的路线中还出现了八达岭长城、西湖等关联较弱的景点。

老侯认为，国内研学行业还没有到课程为王的时代，多数家长报名研学时目的地旅游的心态要大于教育心态，因此大家争夺的其实还是稀缺旅游资源。“比如故宫的票去年6秒售罄，我们自己也得找黄牛。课程再好搞不定预约，临时涨价一切都白搭。”

低质研学为什么大行其道？

为什么家长花了几千上万，大量研学产品依旧是特种兵式的到此一游呢？

老侯告诉记者，真正的研学产品应当先有主题再有大纲，然后细化具体内容匹配行程，行中行前行后都得紧扣相关教学内容。研学最贵的其实是主讲老师和课程研发费用，但业内90%以上的机构都没有全职主讲老师。许多研学机构甚至不会亲自执行项目，而是外包给其他机构或者地接社赚取差价，质量自然难以把控。

另一方面，赛道玩家组成复杂。依据原国家旅游局发布的《研学旅行服务规范》，研学旅行的承办方应为依法注册的旅行社。但目前诸多教培机构、留学中介等同样参与其中。业内人士认为，组织端规范起来的话乱象就会少了。

图源视觉中国

有不愿具名的业内人士表示，“低质研学产品横行，是学期中的研学决定的。”目前研学活动的组织主体分为学校和校外机构两类，学校通常会委托校外机构定制或组开展研学旅行。研学机构承接学校业务一般要付出较高的渠道成本，寻租空间的存在进一步影响了项目质量和利润。其所了解的一个4万左右的英国游学项目，实际利润率不足10%，商务成本占到了毛利的七成。

变化正在悄然发生。伴随口碑效应发酵，家长们的选择慢慢趋于理性。更多机构开始探索教学部分和垂直细分赛道，一些小而专的、主题性更强的研学项目逐渐受到追捧。

鉴于上次不太愉快的研学经历，家长青月放弃了今年的报名。孩子学校发了几个和新东方合作的海外游学项目，最便宜的也要2万5。“对于月入几十几百万的人来说，研学营可能只是一次体验。但我们这样月薪几万的家庭，肯定要盘算值不值得划不划算。有空的话，不如自己带孩子出去玩。”