2024年，中国化妆品市场已经从2023年的“慢增长”时代开始走向“微增长”时代，在“微增长”的大市场背景之下，今年上半年，福瑞达生物股份依然保持稳健增长。近日，齐鲁晚报·齐鲁壹点对福瑞达生物股份董事长、总经理高春明进行了专访，探索化妆品行业的破局与前行之路。
不做小舢板团队 要建设航空母舰团队
中国化妆品市场开始走向“微增长”时代，在充满不确定性、赛道竞争越来越激烈、渠道红利见顶的今天，如何继续保持稳健的增长？出海？降价？还是继续卷抖音小红书？
化妆品行业增速放缓，高春明认为应该从两个方面来看。宏观上，大环境使然，需求端动力不足，消费者在追求美好生活的同时，也在追求性价比，更加注重产品的基础功能性，消费趋于理性。但微观上，也有一些企业依然会保持两位数的增长。这就需要企业更多地研究市场，找到市场空白点，找到适合自己的营销打法。
“从福瑞达来说，我们以抖音、天猫等平台来做规模。线下布局私域，来做品牌忠诚度。出海也是大家在积极探索的事情。”高春明说，“单一的渠道已不足以决胜负，全渠道运营能力才能决定胜负。”
高春明认为，卷价格并不是长久之路。“很多企业可能选择降价，我认为企业经营要有自己的定力。”高春明说。在他看来，低价可能会在短时间内带来效益，但并不是长久发展的道路。“我了解到之前有几个很好的品牌选择做低价，但是一两年以后都找不到了。市场有不确定性，总会有一些低价的产品，首先还是要把自己的产品做好。”
“我们要做的不是小舢板，而是航空母舰，只有航空母舰才能真正活跃在市场的大洋里。”高春明说，福瑞达要保持战略定力，在技术上、品质上做深做透做强，在做大主营品牌的同时孵化新业务新品牌，组建自己的航空母舰队伍。
外资撤退国货崛起 产品差距越来越小
从市场来看，不少中高端外资化妆品有收缩或退出中国的消息，继2023年e.l.f.、露华浓、Huda Beauty、伊蒂之屋、菲诗小铺、First Aid Beauty等一批大众彩妆及护肤品牌退出之后，“退潮”开始越来越多蔓延至中高端品牌的趋势。
高春明认为，过去20年来，外资品牌之所以能占据“网红”地位，是因为过去信息传播的渠道相对单一，“大牌”产品霸占了信息渠道。互联网兴起后，信息传播渠道广泛，多屏之后人们可以接触到的品牌越来越多。同时，国货也在崛起，近年来，国货产品与外资品牌差距越来越小。去掉商标，有些产品甚至比外资产品做得还要好。“国货更懂中国用户的需求，特别是在美妆行业，国货更适合于中国消费者的护肤需求。”高春明说。
品牌有研发沉淀、有市场洞察、有东方叙事，在这种市场结构性剧变的关口，就是中国品牌的窗口机会。
国货不仅在迅速占领国内市场，有业内人士认为，当前就是中国化妆品出海的最好时机。高春明介绍，福瑞达生物股份已经设立了海外市场部门，颐莲、瑷尔博士等品牌都已实现了产品出口，出口国家有美国、加拿大、澳大利亚、南非和欧洲等。
在高春明看来，品牌出海首先应该是文化出海，如果仅仅是产品出海，在当地想要成为品牌还是很难的。未来或许可以通过科技研发的领先在品牌出海上打开一个出口，通过东方文化IP融合形成品牌竞争力。
鲁妆崛起还需延链补链
2019年～2023年，福瑞达化妆品一路狂飙突进，年营收呈指数级增长，从2.2亿剧增至24.16亿元，以高质量增长C位出圈。其中，聚焦皮肤微生态护肤的瑷尔博士在入市第四年便跻身10亿美妆品牌俱乐部；主打玻尿酸护肤的颐莲品牌年营收稳健增长，喷雾累计销量突破6800万支，成行业的超级大单品。以这两大品牌为引擎，福瑞达化妆品跃升至国产美妆头部阵营，并成为鲁妆崛起的重要推手。
山东化妆品的崛起受益于两个原因，一是电商的快速发展，二是山东为原料大省，有原料优势。近年来，有山东正在成为美妆“第三极”的说法。
高春明谈到，山东化妆品产业近年来取得了长足发展，但也应当正视自己的弱项。比如供应链体系并不完善，特别是生产的前端，比如包材到包装设计，大部分的企业还在外包。供应链也不完整，制约了整个生产过程的快速反应。
另外，在品宣方面，缺乏品牌创意和营销策划人才。“化妆品在营销上更多的是为消费者提供情绪价值。”高春明说，“有了让消费者满意的产品，更多的是看能不能有打动消费者的品牌故事，这是非常关键的，而这一点恰恰比广州和上海等地有很大差距。”
高春明提到，好在山东是电商大省，随着互联网打法的逐渐成熟，山东成长起来很多优秀的电商营销公司。“也希望政府能予以重视，重点关注这个行业的发展，出台一些政策，赶上红利期推动鲁妆更好更快发展。”高春明说。
专注做好不同技术赛道 开启多品牌运营新纪元
2023年，福瑞达化妆品板块已经跨过20亿的门槛，未来的路将怎么走？如何在对标国内一线品牌上实现弯道超车？
高春明提到，福瑞达生物股份将持续推动“4+N”品牌发展战略，即四大主力品牌及相对应的护肤技术赛道，专研玻尿酸护肤品牌“颐莲”，专注微生态护肤品牌“瑷尔博士”，专研生活方式化香氛品牌“伊帕尔汗”，定位于量肤定制靶向抗衰品牌“善颜”。“N”代表福瑞达将继续开拓尝试新的未知赛道，在追求极致的性价比之外，给用户带来真正可见的功效以及新的原料的应用，推动整个行业的革新发展。
去年年底，福瑞达生物股份正式宣布突破了重组胶原蛋白新技术，并推出了全新重组胶原蛋白轻医美品牌珂谧Key C，打造生活美容与医学美容的“双美生态”。高春明提到，福瑞达天然具有发展医美的优势。从技术端讲，福瑞达是玻尿酸行业的缔造者与引领者，拥有独一无二的发酵技术，重组胶原蛋白与玻尿酸的技术路线是一致的。从生产端讲，医疗器械和药品有很大的相似性，在生产的品质管理端是完全相通的。从销售端讲，福瑞达既有完整的销售团队，也有药品和快消品的销售经验。
除了进军医美赛道，福瑞达今年还开拓了洗护赛道，发布了头皮洗护新品牌即沐。高春明介绍，即沐从上市十天反馈的销售数量来看，增长速度较为可观，呈现稳步上升的趋势。“对于福瑞达生物股份来说，即沐的上市不是简单一个新品的推出，而是标志着企业开启多品牌集团化运营、多业态融合发展的新纪元。”高春明说。这也印证了福瑞达生物股份积极尝试全新的和不同的赛道，不断为企业拓宽新的发展道路，实现品牌的蜕变和突围。
（齐鲁晚报·齐鲁壹点客户端记者 张玉岩 实习生 贾益函 位佳慧）
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