前段时间，麦当劳中国在“2024年全明星之夜”活动上，发布了餐厅经理、大厨、咖啡师、服务员、品牌大使等不同岗位的新一代员工制服。
图源：微博@麦当劳一时间，“麦氏时尚”引发网友热议，社媒平台上的评价可谓是五花八门。直呼“麦当劳是餐饮界的时髦精”的网友们，调侃“看完麦当劳新工服有去上班的冲动”。不过也有网友不埋单，表示新制服是“班味穿搭在工作服上具象化了”“黑色领花灵感是源自爆改钢丝球吗”……
不仅仅是麦当劳，烘焙连锁品牌好利来也曾因为制服引起热议。粉色工作服一度让网友表示“想要同款链接”。
图源：微博@好利来中央财经大学社会与心理学院心理学系副教授窦东徽向有意思报告表示，麦当劳推出员工制服有利于统一企业形象、提高员工归属感和消费者辨识度。鲜艳的配色也有助于凸显企业和品牌活力，迎合时尚潮流，吸引年轻消费者。不过，企业制服也可能存在反作用。窦东徽指出，由于制服凸显了等级差异，拉大了权力距离感，可能影响员工关系。同时，制服凸显了工种的类别，可能会强化对某些工种人员的消极刻板印象，让这类人员感觉到贬损或孤立。此外，穿着制服的问题员工还可能会放大其对公司的负面影响。来自蒂尔堡大学的研究团队曾进行过一项实验，要求受试者想象自己去取比萨时遭遇糟糕服务。结果表明，当问题员工穿着制服时，受试者更可能将不好的体验归咎于企业，而非个人或环境。研究者据此建议，在服务不佳的公司，不如放宽员工穿制服的要求，以此保护自己的形象；或是让新员工不穿员工制服，穿“实习生制服”以作区分。 除了穿制服的员工会影响企业形象，制服本身也在影响“员工形象”。来自美国西北大学的Adam和Galinsky提出的“着装认知”概念指出，人们所穿衣物及其蕴含的意义会影响人们的认知和决策过程。其后研究也表明了这种现象确实存在。在布鲁塞尔自由大学和根特大学研究者的研究中，参与者若同意对他人施加电击，便可获得金钱奖励。结果显示，身着红十字会制服的参与者，比起穿着便装的人更少选择对他人施加电击，更富有同情心。来自伦敦大学国王学院的研究者们也指出，制服能够减少个人所应扮演角色的模糊性，鼓励个人承担责任，使其能够胜任工作。“抵制派”当然存在。前程无忧《职场着装观察2024》数据显示，7%的受访者认为穿着自由应该得到尊重，最好不受限制。“接受派”则认同工作服的积极作用。《麦当劳00后职业观白皮书》显示，在麦当劳工作的八成员工都是“制服控”，员工喜欢穿上制服带来的平等感、被信任感以及责任感。前程无忧《职场着装观察2024》显示，43%的受访职场人认为公司应该规范或引导员工穿着，以树立专业形象和营造良好团队氛围。考文垂大学研究人员曾探索穿着制服与员工幸福感的关系，结果也表明，穿着合身、制作精良的制服可以使员工的工作快乐度提高22%。来自康奈尔大学研究者的研究表明，选择功能不佳或外观不美的制服，会对员工的态度产生负面影响，并可能导致客户不满。同时，即便是用最优质、最昂贵的面料制作的制服，如果员工穿着不合身，也会向客户传达企业粗心大意、效率低下的负面形象。如同电视剧《安家》中的房产中介，尽管穿的是统一西装制服，但捯饬出来的效果松垮又皱巴，难免给人不够专业的印象。
相比之下，消费者对穿着制服的员工有着较为积极的态度。窦东徽向有意思报告表示，消费者通常会更喜欢穿制服的员工，因为这会让他们感受到专业和规范。全球市场信息服务公司J.D. Power and Associates对近800名消费者进行的调研也显示，消费者会将某些积极特征与穿制服的员工联系起来，比如更了解公司产品（82.58%）、工作能力更值得信任（61.36%）、更高的产品质量（57.7%）。同时，在其他因素相同的情况下，消费者看到自己喜欢的员工制服时，也会更可能购买该商品或服务。在本次麦当劳推出的新制服中，就有不少网友在社交平台上表示，几个颜色和款式中，更喜欢粉色制服，甚至调侃“没有小粉，不去麦当劳”。穿粉色制服的是麦当劳的“品牌大使”，这一官方称呼也引起很多网友讨论：麦当劳门店的品牌大使究竟是做什么的，什么样的员工才能成为品牌大使？据麦当劳官方微博，穿粉色制服的员工，早年被麦当劳定义为“接待员”，近年来逐渐演变为“品牌大使”，在新一代员工制服中还多了“品牌合伙人”称号。
而从麦当劳官方介绍来看，穿粉色制服的品牌大使主要负责辅助点餐、送餐到桌、餐厅装饰、与小朋友互动、举办生日会、销售卖卡等等各项工作，整体仍在服务型工作范围内。
反映在招聘市场，麦当劳品牌大使和餐厅内服务员不存在严格的职业壁垒。尽管BOSS直聘上能找到单独招聘“品牌大使”的门店，但很多情况下“品牌大使”也被纳入“麦当劳服务员”进行统一招聘。
天津、北京、上海的麦当劳门店招聘要求|图源：BOSS直聘截图不称呼“服务员”，而是从“接待员”到“品牌大使”“品牌合伙人”，仅从名称也能看出背后的“品牌”用意。窦东徽告诉有意思报告，称呼中对“品牌”的强调，有利于强化员工对品牌的认同感、让员工意识到自己的工作与品牌形象紧密相关、激发员工的主人翁精神，从而提高服务质量和工作效率。其次，也是为了强化“粉色制服-麦当劳”在顾客心中的联结，让顾客体验到年轻、活力、温馨的消费感受。来自巴斯大学、南安普顿大学和伯恩茅斯大学的研究团队也指出，服务行业利用员工的外表、态度和行为来代表品牌形象，从而能使客户感知到一致的品牌服务体验。话又说回来，除了麦当劳的粉色员工服，好利来也有粉色员工服，甚至还在全国多地推出过PINK（粉色）主题店。粉色又为啥会赢得餐饮企业们的青睐？
窦东徽解释，粉色本身有较高的识别度，能够从环境中“跳脱”出来，吸引人们的注意力。同时，粉色也通常给人温馨、亲切、无攻击性的感觉，有助于舒缓顾客的情绪、营造舒适的消费氛围、传递出品牌温暖亲切的形象。心理学家Alexander Schauss的实验也表明了粉色具有削弱攻击性的可能。在Schauss的实验中，受试者被要求盯着粉色纸板或蓝色纸板。结果显示，与面对蓝色纸板的受试者相比，研究人员可以轻易按压下来面对粉色纸板的受试者的双臂。Schauss将这种粉色命名为Baker-Miller Pink，认为这种粉色能够降低人们攻击性。不过，Baker-Miller Pink的“粉色力量”也并非绝对。当Schauss将这种粉色刷满整个囚室，却未观察到犯人的精神状态会更镇定。心理学家Oliver Genschow将实验场所换到拘留中心，也没有观察到这种粉色减少了罪犯的侵略性。但科学家对“粉色力量”的探索并未就此止步。2011年，瑞士心理学家Daniela Späth挑选了其他粉色进行实验，结果显示，罪犯能够在粉色的房间中更快地放松下来，而她挑选的粉色被她称为Cool Down Pink。而从Baker-Miller Pink到Cool Down Pink，粉色确实被证实了存在无攻击性、舒缓情绪的可能性。2017年，超模Kendall Jenner就用Baker-Miller Pink装饰家中，声称这种粉色让她感到平静。因此，对穿着粉色制服的麦当劳、好利来员工而言，粉色或许真能帮助其提升亲和力，展现品牌温暖、友好、亲切的形象。此外，窦东徽也表示，粉色自带时尚和潮流气息，还有助于塑造年轻活力的品牌形象。回到麦当劳品牌，“麦氏时尚”自有一派，也确实在努力做“快餐界的时髦精”。比如在各时装大秀上露露面。2014年，麦当劳元素就被Moschino搬上米兰时装周。2019年，Vetements将秀场选择在巴黎香榭丽舍大街的麦当劳进行，嘉宾们一边吃薯条、喝饮料，一边看着秀。
Moschino 、VETEMENTS|图源：VOGUE官网、NOWRE官网拿下时尚圈，当然还得给工服减点“班味”。2022年，麦当劳联动芬兰设计师品牌VAIN推出合作系列，将废弃的麦当劳员工制服进行改造。2023年，麦当劳和CLOT联名推出短袖印花工装。工服“潮”到让网友一时不知是该“买衣服还是买汉堡”。
可以看到，“麦氏时尚”始终在尝试将品牌与时尚文化相结合，以此吸引消费者的眼球，也为品牌长期保鲜。[1]Smith, R.W., Chandler, J.J., & Schwarz, N. (2020). Uniformity: The effects of organizational attire on judgments and attributions. Journal of Applied Social Psychology.
[2]Adam, H., & Galinsky, A. D. (2012). Enclothed cognition. Journal of Experimental Social Psychology, 48(4), 918–925.
[3]Pech, G. P., & Caspar, E. A. (2023). Does the cowl make the monk? The effect of military and Red Cross uniforms on empathy for pain, sense of agency and moral behaviors. Frontiers in psychology, 14, 1255835.
[4]Dinesh Bhugra & Padmal De Silva (1996) Uniforms—fact, fashion, fantasy and
fetish, Sexual and Marital Therapy, 11:4, 393-406.
[5]Coventry University.(2022).Coventry research finds high-quality uniforms can make workers feel happier and more productive.
[6]Nelson, K., & Bowen, J.T. (2000). The Effect of Employee Uniforms on Employee Satisfaction. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41, 86 - 95.
[7]Fast Company.(2022).The surprisingly dark history ofthe color pink.
[8]USTA.The Uniform Advantage.
[9]无忧精英号.前程无忧《职场着装观察2024》:四成企业对员工着装有严格规范.
作者：杨潘莲
编辑：田纳西