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撰文|秋林
编辑|杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
当头部茶饮品牌在全国范围内的红海厮杀,地方性茶饮们正偏安一隅、闷声发财。
有这样一个品牌,顾客日常到门店点单就要排队15分钟,一天最多卖出三万杯。它被当地人誉为城市之光,被外地人誉为“唯一的缺点是外省喝不到”,它就是安徽合肥本地茶饮品牌卡旺卡。
作为一个茶饮品牌,卡旺卡以徽州特有的茶品种黄山毛峰、祁门红茶为茶底,做出来的饮品凤梨毛峰、米酿祁红、桂花酸奶等极具地方特色。来了安徽,绝不能不尝一杯卡旺卡。
论服务,卡旺卡几乎不做宣传却堪称奶茶界的海底捞,论品质,它深耕本地、纯直营品控有保障。
对于当地人来说,对卡旺卡的情结丝毫不比长沙人对茶颜悦色的少。卡旺卡在安徽本地的生意从未遇冷,且在不断地小规模扩张,经营模式可以称作是地方茶饮样板间。
除了在创始人家乡短暂扩张外,卡旺卡从未走出过安徽,值得探讨的是,只耕耘一方的地方性直营茶饮,能一直守住领地吗?
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做奶茶,只论好喝就输了
卡旺卡是安徽本土知名茶饮品牌,自2008年初第一家店在合肥女人街开业以来,至今已有16个年头。
窄门餐眼显示,截至目前卡旺卡共有254家店,全部在安徽境内,仅在合肥就有166家店,其中商场店的比例高达43.7%。2023年,卡旺卡新开门店数增速为30%。
卡旺卡的客单价在17元左右,大多数产品价格在15至20元之间,高于大部分中低端价位的茶饮,低于喜茶和霸王茶姬,但茶的品质和门店服务丝毫不逊色于后者。
除了原料考究、食材新鲜外,卡旺卡的产品线丰富多样,既有经典的全套奶茶等招牌饮品,也不断推出创新饮品。
例如,卡旺卡的招牌黑全套奶茶在珍珠布丁奶茶的基础上增加了黑米、香草籽、奶油顶、碧根果、核桃仁等配料,口感更加丰富,一杯只卖16元。手榨的蜜桃乌龙系列,也以新鲜的材料和饱满的口感受到热捧。
卡旺卡体量虽小,但产品研发绝对值得点赞,不仅每一款饮品上线前,都会进行多次内测,有的还十分超前,提前押中爆品。
今年新茶饮栀子元素爆火,而卡旺卡早在2023年春季就推出了“栀栀奶白”、“栀栀云顶”和“栀栀小丸子”。另外,卡旺卡还有主打手剥柿子和手剥橘子的单品,都是全国性头部茶饮尚未开发的品类。
做奶茶,如果只论好喝,那就输了。卡旺卡会告诉你,门店服务也值得卷一卷,做出自己的特色。在卡旺卡门店,如果顾客点了一杯奶盖茶,觉得奶盖好喝,店员会主动帮你打包一份,并免费送给你。
卡旺卡给顾客提供的服务,包括但不仅限于,给小朋友送棒棒糖等小礼物,为了让顾客多喝奶茶把小料单放,店内面包可以试吃,点单等待期间会提供免费的茶水,打烊后的奶茶直接请,填错地址的单直接送。
做奶茶店,或许奶茶的口味众口难调,顾客可以说奶茶不好喝,但每一个去过卡旺卡的顾客,没有一个说门店服务不好的。
堪比海底捞的极致服务,或许就是卡旺卡能招牌长青的秘诀。当网上有人质疑卡旺卡时,甚至还会有网友站出来帮品牌解围。
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做地域品牌,
新茶饮们都怎样玩
作为安徽本地奶茶,除了在原料上加入本地特色外,卡旺卡在门店设计上也加入了徽派建筑的元素,极具地方特色。
到卡旺卡的消费者都知道,卡旺卡虽然每家店面不是很大,但店面的装修做的很是精致。
门店常采用暖黄色灯光和原木配色,营造出温馨舒适的氛围,店内还会摆放一些具有徽派特色的装饰品,如徽派窗棂、石雕等。
每家店的绿植和壁画均会结合自身情况进行选取,书籍和艺术品的装饰,也让顾客在商场购物时留下深刻的印象。
除了安徽的卡旺卡,全国其他地方的很多茶饮品牌在地域特色上,也十分下功夫。大致可以分为以下几种:
原材料独具地域性:
以广西的阿嬷手作(最新门店数:39家)为例,广西盛产水牛奶和荔浦芋头,阿嬷手作便就地取材,将这两种本土特产融入饮品中。水牛乳的醇厚口感和荔浦芋头的细腻香甜,为饮品增添了独特的风味。
还有云南麒麟大口茶(最新门店数:102家),其主打产品糯香柠檬茶,采用了云南本地带有特殊糯米香气的绿茶作为茶底,与柠檬的酸爽相结合,形成了独特的风味。
元素独具地域性:
除了以河南的眷之茶(最新门店数:108家)为例,眷茶在自家的奶茶中加入了河南当地的特色蔬菜——荆芥,这种独特的搭配方式展现了河南的地域特色。
改良口味独具地域性:
以地方性茶饮的鼻祖长沙茶颜悦色(最新门店数:636家)为例,幽兰拿铁等招牌饮品,其上层奶油与下层茶底的结合,以及独特的口感和装饰方式,都展现了茶颜悦色对湖南本土文化的理解和创新。
还有甘肃放哈奶茶(最新门店数:54家),放哈在奶茶中加入了西北特色甜醅子,这种由燕麦或青稞等发酵而成的食材,为奶茶增添了独特的西北风味。
文化独具地域性;
以苏州茶饮茉沏(最新门店数:424家)为例,茉沏作为苏州的奶茶品牌,、选用已有1000多年历史的姑苏名茶碧螺春,搭配花中珍品山茶花,将传统茶饮文化融入现代新式茶饮之中,成为不少游客到苏州必打卡的饮品。
所谓“一方水土养一方人”,在茶饮进入血海的当下,几乎每个省份的茶饮品牌均有自己的特色。
在一众优质选手中,有着出色的门店服务、实惠有特色的饮品、独具地方性的门店装修,安徽的卡旺卡目前算是一个成绩靠前的优等生。
分析卡旺卡接下来的发展,想往安徽以外的地方拓展,抢占如今日益饱和的茶饮市场,卡旺卡还需要解决原材料供应问题、资金供应问题和知名度等大问题。
若想只守省内领地,卡旺卡在安徽会有对手吗?
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直营地方性茶饮,
是否能固守领地
由于只做直营,目前卡旺卡的单店毛利在65%左右,高于加盟品牌蜜雪冰城等的60%,门店对品质和服务都能做到较好的掌控。这一点和几乎全是加盟、因出品问题屡被曝光的茉酸奶形成鲜明对比。
作为直营地方性茶饮,由于创始人薛柏是南京人,卡旺卡曾在2013年把店开到南京。但随着南京的最后一家新街口店在疫情期间被关掉,卡旺卡重新退回到自己的舒适区里,只在安徽一省经营。
虽然在舒适圈,但卡旺卡仍有经营危机。说到底,新茶饮发展到今天,开一家地方特色茶饮店的门槛并不高。隔壁江西的鲲茶(目前仅有10家店),似乎已经更胜一筹,值得卡旺卡抄作业。
鲲茶起步于2018年,致力于推广江西本地茶,也以江西本地的茶叶,如婺源绿茶、景德镇浮梁红茶、遂川狗牯脑为茶底,做江西本地味儿。
在门店装修上,鲲茶也采用了仿中式的风格,加以瓦片、绿竹等江西元素,店员们还会佩戴斗笠等具有江西特色的服饰,大大增加顾客的消费体验感。
在饮品杯上,鲲茶部分饮品极具特色得选取了江西瓦罐汤的瓦罐,让消费者喝完后还想珍藏留念。最火爆的时候,鲲茶单店营收能突破100万,10家店已积累100多万会员。
为了展现江西风韵,鲲茶万寿宫店每晚7点至8点半,还会轮番上演竹笛、琵琶、唢呐、二胡、古筝等乐器演奏。买一杯鲲茶,已经成为游客在南昌旅游的必打卡项目。
即使抄全地方茶饮的作业,卡旺卡在安徽本地能持续在品牌众多的竞争中占据一席之地吗?
首先,在消费降级的当下,新茶饮的价格在不断地下探。同为安徽老乡,甜啦啦目前在全国范围内已拥有6357家门店,在安徽省内拥有1863家门店,仅在合肥就有194家店。甜啦啦一桶10元的1000ml水果茶,正被越来越多的人接受。甜啦啦能通过压缩成本做高价饮品的平替。
目前,卡旺卡的饮品价格多在15元至20元之间,在安徽本地,茶百道(在安徽有344家店)、古茗(在安徽有570家店)、霸王茶姬(在安徽有236家店)等这个价位段的竞争对手众多。如面临价格战和行业的普遍降价,后者们的规模优势和抗风险能力更大更强。
其次,新茶饮的玩法在不断升级,营销手段早已今非昔比。与年轻人喜欢的IP联名、打造热门限定等方式正不断地给消费者买一杯饮品的理由。
以古茗最新和恋爱手游《恋与深空》为例,消费者买一杯奶茶的价值和意义已不仅是奶茶本身,而上升到了情怀和爱好。
相较之下,卡旺卡的经营方式还较为传统,买奶茶仍停留在就只是买一杯奶茶的层面上。即使不对外扩张仅守现状,当更会玩的新茶饮们杀入腹地,消费者的注意力和选择很容易被分散。
商场就是作战比拼,不进则退。因此,即使没有和茶颜悦色一样往外省扩张的野心,只想在安徽各省“岁月静好”,成为本地人的“口粮茶”和“乡愁”,卡旺卡也还需要不断深挖地域特色,研发本地特色新品,提升饮品的性价比,升级成地方直营茶饮更高的版本。
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