文 | 眸娱
抖音直播间掀起了一股“拆盲盒”热潮。
最初，这股热潮主要集中在拆卡直播间。一盒10包起卖的卡牌，价格在100~200不等。拆卡主播拿起剪刀行云流水的开盒、拆卡、过牌，一晚上能轻松跑出数万元的营业额。数据显示，头部卡牌公司卡游仅2024年上半年在抖音平台的销售额便高达2.78亿，超2023年全年销售额近2亿。
在“拆盲盒”玩法的推动下，二次元相关的其他产品如吧唧、捏捏等也纷纷进入拆卡直播间。例如，抖音上热门的拆卡直播间“烧鸡拆卡”目前主推的《咒术回战》吧唧产品，其橱窗销售量已达2.2万。
若盲盒直播仅止步于此，它或许只会被看作是粉丝经济的一种新形态。市场或许会赞叹二次元的实力不容小觑，拯救完老商场后，还能继续拯救直播间，却不会对其有更深的理解。
然而，“盲盒”热潮并未止步于二次元领域。越来越多的盲盒直播间开始涌现，一些毫无购买欲望的商品被端上橱柜，如过时的美甲和廉价的工艺品等。尽管这些商品在审美上与主流市场有所偏离，但它们却在直播间中都产生了惊人的销售额。
一些“丑东西”，甚至主播在展示时也难以掩饰其尴尬，只能沉默一会后，对用户真诚建议道：“送给你闺蜜吧。”
虽丑但买，虽无用但买的背后，“拆盲盒”直播，是如何将昂贵的废品卖给消费者的？
01
工作生活在长沙的莱莱，在持续关注了一个拆卡直播间一周后，于一个周末晚上趁着直播间氛围热烈，下单购买了她在该直播间的首个商品。
莱莱表示，她在直播间购买谷子是一个“先消费，再补番”的过程。在购买《咒术回战》的角色吧唧之前，她对这部番剧的剧情一无所知。最初，她被直播间吸引仅仅是因为喜欢主播的音色，随后逐渐了解了直播间抽奖的玩法，感觉很有意思，于是变成了每晚蹲守。
盲袋的玩法通常如下：在限定商品中，设有两种隐藏款，一种是在60包中随机出现1包，另一种是60包中出2包。用户在直播间下单时，若抽到“3:60”的隐藏款，主播会额外赠送3包；若抽到“1:60”的隐藏款，主播则额外赠送7包。
由于赠送的盲袋同样有机会开出隐藏款，因此用户即便只下单了3包，也有可能通过连续获得隐藏款而不断获得额外赠送，直至清空主播面前的所有盲袋。观众期待这种幸运剧情的诞生，也乐于看到佯装恼怒说着“亏大了”的表情。每当这种时刻出现，直播间的在线人数和下单量都会达到一个高峰。
然而，莱莱的运气并不太好。她周末下单的三包商品并未能如愿开出隐藏款。主播在看到她的订单备注“没看过《咒术回战》，只是想和主播比拼一下手气”后，随口建议她：“买了其实可以去补补番，剧情还是很温馨的，可以看看抽到角色的幸福结局。”
莱莱并未去补看番剧，但她在直播间投入了更多的时间和资金。三天后，她终于如愿以偿地在一盒中连续开出了两个大奖和一个小奖，总共获得了23包商品，多到主播一只手都握不住。尽管此时她在直播间的投入已接近四位数，但当她将自己在直播间的录屏制作成短视频并分享出去后，收到了路人网友的“吸欧气”评论以及拆卡主播的点赞，这让她对整个消费体验感到非常满意。
“其实盲盒直播间的乐趣很简单，”莱莱说，“就像小时候没钱只能看大人在玩老虎机一样，无论别人是否中奖，自己都会跟着感到刺激。等自己有条件了，难免就会想要去尝试一下。”
02
玩法，在盲盒直播间中往往比产品更重要。
一个典型案例就是“乌龟对对碰”，直播间里售卖的工艺小乌龟，无论从功能还是审美而言，都没有任何可以拿出手的地方，但其丰富的游戏玩法却深受欢迎。
常规“乌龟对对碰”直播间，工艺小乌龟9个起卖，主播将其摆入九宫格中，并按照以下规则进行兑奖：
1.许愿：用户可选一个许愿色，开出同色乌龟即送1包
2.碰子：九宫格中有两只同色乌龟送1包；
3.三连：三连同色送5包；
4.全家福：九宫格中乌龟颜色各不相同送5包；
5.清台：全部乌龟因“碰子”或“三连”被清除也送5包。
相较于其他盲盒产品，“乌龟对对碰”的中奖概率，无疑是种爽游。由于乌龟款式仅有10种，在九宫格限制下，极大概率容易形成“碰子”，直播间买9个，基本都能因各种方式中奖带18个离开。就算运气差的，主播也会主动帮忙补一个，帮助用户开启连环碰的快乐，成为直播间内被弹幕刷屏的“快乐王八”。
一些乌龟对对碰的直播间，会进一步将九宫格从“井”字改为“米”字，中间增加“多碰位”；或是除许愿色外，额外增加开到就能赠送的“隐藏款”。这些新增玩法的目的只有一个，进一步加大玩家的中奖概率和游戏体验。
这种以“爽感”为主逻辑的直播间不仅增强了带货能力，还赋予了直播间内容属性。例如，“烧鸡拆卡”直播间将用户反复中奖的过程制作成短视频，获得了极高的点赞和播放量，从而推动了粉丝量的快速增长。
在乌龟对对碰直播间，“爽感”成为了直播间的情绪主逻辑，玩家津津乐道“下单9个，把商家仓库搬空”的爽文故事，这导致一个带货直播间开始拥有了内容属性。
拆卡直播间“烧鸡拆卡”将用户反复中奖的过程制作成短视频。这些视频数据普遍点赞几万，播放在百万以上，助推烧鸡拆卡越带货越涨粉，在7月28日晚粉丝量突破百万。
此外，还有一种可胡、可碰、可对对子的麻将盲盒。它的出现，让线上直播间更加贴近线下游戏厅的体验。盲盒直播间的核心价值也几乎被明示：娱乐体验是吸引用户付费的关键，到手的产品只是作为增添乐趣的附属品。
03
盲盒直播间中的产品，乍一看似乎都拥有显著的利润空间。例如，乌龟对对碰这类游戏，在抖音直播间以19.9元的价格销售9包的工艺小乌龟，而相同价格在拼多多平台却能购得100个。然而，在实际销售环节，主播常采用半卖半送的策略，实际赠送达30至40包。
有主播向眸娱透露，此类非二次元官方周边的盲盒直播间，产品成本与主播人力成本及快递费用大致相当，各项成本扣除后，利润率通常维持在30%左右。因此，对于一些产品价值较低的盲盒直播间而言，商品的让利空间可以更大，关键在于要让直播间内的观众开心，保持住直播间内的人气。
例如在售卖美甲钻的直播间，面对比工艺乌龟还要“无用”与“廉价”的产品，主播充分展示了自己的整活功底。
美甲钻盲盒采用“沙漠掘金”的包装方式，将美甲钻埋藏在象征“沙漠”的小珍珠中。用户根据需要购买特定数量的“勺子”，主播则按照购买数量挖掘并筛去小珍珠，最后将剩余的美甲钻打包发送给消费者。
然而在实际消费过程中，无论消费者购买几勺，主播最终都会慷慨地赠与用户整整一片“沙漠”。
首先是购买的用户都会获得两次必中的抽奖机会。主播拿着“加9勺”和“加8勺”两个中奖结果，问直播间观众，一共中了多少勺。有观众使坏说35勺，主播佯装怒气，说：“你们这样搞会被老板骂的，明明是42勺。”
42勺的挖掘过程也不简单，从第2勺就开始整花活，从1到2，又从1到2，从数数变成了喊口令，一不留神20勺就送出去了。
到第6勺，再度停顿，一直喊着“666”，再次送出20勺。
好不容易到42勺了，“42”又开始来回反复。在“42424242”的魔性口令下，第“42”勺转眼变成了第“24”勺。于是，一切又重头再来。
最后，好不容易要结束了。最后一勺，换了堪比铲子的大勺，1勺抵前面50勺，满满登登塞满。主打一个让消费者绝不白来。
尽管这类美甲钻对于消费者而言可能并无实际使用价值，但主播的巧妙营销和丰富的赠品策略仍能让消费者感到满意和愉悦。
在这种情绪价值的销售模式中，商品成为了附属品，商家清理掉了库房里的垃圾，还赚到了钱。
有观点认为，盲盒直播间的话术就是以前卖布头的思路，让顾客心里顺坦，从而有效刺激消费者的购买欲望。
但眸娱君认为，“开盲盒”直播，不仅仅是对传统销售模式的简单复制，它更像是对当前直播间功能的一次全面整合与创新。
就比如一个简单的问题是：盲盒直播，到底是提供娱乐价值的秀场直播，还是售卖商品的带货直播？
如果说是带货直播，但观众买的都是自己完全用不上的产品。
从这个角度看，盲盒直播更像是秀场直播的一种创新变现模式，借助“道具”商品，创新了更为顺拐的变现模式。
在盲盒直播间中，消费者只需支付99.9元，便能体验到在夜店开一瓶黑桃A的尊贵感和瞩目感。
主播的个性化昵称口播仿佛LED大屏上的认证，而满屏的弹幕则如同气氛组为你举牌欢呼。
随着主播精湛的语言艺术展示，消费者亲眼见证自己购买的9包小乌龟，在主播一声声“碰”的口令中，竟然“成长”为99包的壮观阵容。
这种赠品的不断增加，不仅提升了消费者的内心愉悦感，也进一步增强了购物的性价比体验。
没用是真的没用，但快乐也是真的快乐。
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