京东对实体的频繁布局，或将搅动线下市场新格局。7月11日，商业那点事儿小编从京东独家获悉，京东将在双井筹建京东MALL，门店选址为原双井家乐福所处位置。目前，京东MALL在全国已开出14家门店，且在加速布局中。京东在线下市场“狂奔”之时，京东MALL如何与传统购物中心较量、电子消费为重的业态布局能否破局等问题浮出水面。当下，购物中心加速洗牌，商业项目不断进行创新。此次京东入局线下购物中心，想要在存量商业市场中杀出重围，考验的是企业在业态布局及差异化内容打造方面的能力。
选址东三环全面铺开线下布局
继丰台项目之后，京东再次在京选址新地块。小编从京东方面获悉，京东将在双井筹建京东MALL，门店选址位于朝阳区九龙山地铁站周边，为原双井家乐福所处位置。据了解，京东MALL是京东集团旗下以物联网为架构打造的自营消费电子主题购物中心，单店规模3万—5万平方米左右，经营品类以家电、数码、电脑、通讯为主。针对双井京东MALL项目的具体规划、业态占比及主要面向客群等内容，小编向京东方面发送采访提纲，但截至发稿暂未收到回复。
不过，京东选择该区域布局或是看中了周边成熟的客群和便利的交通。该地块与多条公交线路和地铁轨道相连，毗邻国贸、大望路、大郊亭等商圈。据了解，当前京东MALL该地块原先由凯德投资持有，此前98.2%的面积长期租给家乐福和百安居两个主力店。今年1月，凯德投资旗下凯德中国信托发布公告称，已成功出售位于北京朝阳区东三环附近的凯德MALL·双井购物中心，交易价格为8.42亿元。
京东线下布局的速度在不断加快。今年4月，京东MALL与北京兆泰集团签约仪式举行，北京京东MALL将“落户”丰台区海户屯地区，将打造全国最大的京东MALL，体量达到7万平方米。按照规划，店内将融入家电、家居、数码电脑、手机通讯、娱乐、运动户外等多重业态，单店可售商品将超20万种，将家电家居商品与家生活场景融为一体，为消费者带来“一站式置家”的购物体验。
京东方面表示，2024年，京东MALL将在全国范围内新增10家门店。截至目前，全国已开业的京东MALL达到14家，分布在重庆、合肥、西安等城市。
打造体验场景与传统商业体过招
布局实体市场，京东无疑将面对来自传统商业项目的挑战。此次京东MALL选址的双井区域，周边有着朝阳合生汇、乐成中心SPACE3、芳圆里IDMALL、富力广场等项目。想要在众多项目中脱颖而出，京东MALL所选定位及其业态占比将成为关键。
总体来看，双井京东MALL周边的项目体量相对较大，业态内容也比较丰富。朝阳合生汇定位为集购物、餐饮、娱乐、休闲、儿童体验业态于一体的精致生活体验式购物中心，面积近20万平方米，其中，商户繁多的21区Block餐饮街区为其吸引了大量消费者；体量为15万平方米的芳圆里IDMALL瞄准周边社区的消费者，并以家庭消费为重心；面积约16.7万平方米的富力广场，为周边的消费人群和商务人士提供消费内容。此外，面积仅有3.5万平方米的乐成中心SPACE3主打“小而精”的运营方式，只布局了生活服务、儿童教育及餐饮三大业态。
按照原凯德MALL双井购物中心近5万平方米的总面积及京东MALL约3万—5万平方米的规划可知，相比区域项目而言，双井京东MALL的商业面积相对有限。这也意味着京东需要集中瞄准部分业态，将有限面积内提供的消费内容做精，才能与周边大而全的朝阳合生汇、富力广场、芳圆里IDMALL进行差异化。
在已开业的京东MALL中，家用电器、数码产品是重头戏，且大多都规划了家居家装板块。而在距离双井京东MALL约2公里处，便是红星美凯龙至尊Mall，店内设置了智能电器馆、家居馆等十大主题馆，主打家居购物一站式体验。双井京东MALL开业后，二者将对区域的家电、家居消费进行分流。
值得关注的是，在已开业的京东MALL中，主题场景、体验空间成为门店的一大特点。京东介绍称，位于重庆九龙坡杨家坪商圈的京东MALL设置了数字娱乐公园、美食厨房体验区、洗烘护一体衣物护理体验区、美妆造型体验区等50多个主题场景；苏州京东MALL针对不同楼层主营品类，打造了电竞游戏区、VR家庭游戏区、烘焙教室、美妆个护体验区；广州京东MALL内设京东全屋定制整家自营体验馆，打造了超千平方米的实景展示空间。
近些年来，实体商业面临客流及销售额增长困局，企业纷纷寻求破局之道。一方面，传统商超中的“顶流”胖东来以优质的服务出圈，赢得消费者的青睐，胖东来也开启调改商超之路，接连入局步步高、永辉等企业的调整；另一方面，非标、小众商业项目流行，如北京THEBOX朝外｜年轻力中心、檀谷TANKO等项目，用独特的切入点吸引消费者到场。
公开资料显示，胖东来在超市业务基础上，还有百货、电器、服饰、药店、美食广场等多家泛零售业态，其业务模式依赖于多业态支持和联营扣点模式，同时，大量的自有品牌也为胖东来在供应链环节节省了一定成本。京东MALL的多业态模式与胖东来相似，不过二者侧重点有所区别，分别落在电子产品与超市上。
能否反哺线上差异化服务成关键
站在京东的角度，京东MALL的诞生和布局之初，并不能够被当作一个单纯的商业综合体来看待。互联网巨头们切入线下，线上的流量自始至终都在背后推波助澜。根据官方公布的数据，在今年电商“6·18”期间，11座城市的京东MALL和京东超级体验店的成交额同比增长超过了70%。其中，重庆京东MALL在试营业期间取得了1.7亿元的业绩。
通过线上+线下的形式，京东不仅能够扩大自身业务的触达场景，也能够在新的场域探寻新的增长点。更重要的是，作为线下的窗口，所有流量最终会流向平台，然后通过即时零售和自营业务反哺整个京东。
“京东MALL是京东想更多宣传自己的天然窗口。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳坦言，京东MALL不断在线下落子，产生的平台效益是很大的。但作为以创造利润为目标的实体商业综合体，显然，光有品牌和平台效应，是远远不够的。
从国美、苏宁再到京东，以3C电子产品等品类为主要卖点的大卖场，迈过了传统家居卖场时代之后，必须面临的问题是线上渠道的挤压和侵占。在京东MALL落地北京之前，其老对手苏宁，正在不断蚕食国美的线下份额，并开出了3家大体量的苏宁Pro店，占地2万平方米的苏宁易家MAX中塔店也正在筹备中。老对手狭路相逢，京东要面临的挑战并不小。
在线下布局商业项目，意味着经营者不仅需要考虑商品动销、SKU，还需要平衡产品梯度丰富性以及仓储空间压力等多个动态变化指标之间的冲突。“站在商业卖场的收益角度来说，京东MALL需要找到自己的细分定位，和线上、线下的直接或间接竞争对手形成差异化的服务优势。”赖阳说道。
北京工商大学商业经济研究所所长洪涛建议，京东可以借助平台的客户数据积累，进一步细化线下经营客群的运营，通过不同体验场景的设置以及供应链的优势满足不同客群的需求，“京东应当紧紧把握自身在线上经营家电、数码、电脑、通讯产品的优势，通过更丰富的体验场景和商业内容来吸引更多客群”。
胡静蓉乔心怡/文
图源：北京商报企业官微
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