作者 | 一沈
这个夏天，《长安的荔枝》火了。剧里热闹，剧外也是——30 多个品牌拿下了这部电视剧的赞助。
围观了这火“荔”全开的赞助盛况后，刀法发现，这一现象级热剧背后，是剧集 IP 这一传统营销方式正在被重新解构。
品牌赞助电视剧的操作逻辑早就该变了。在刀法 2024 峰会上，来自认养一头牛的分享曾颇受好评，这次品牌也合作了《长安的荔枝》，所以我们第一时间找到了他们来深度聊聊最新的实践和思考。
认养一头牛这次合作，销量惊人：荔枝冰淇淋近一个月出库超 100 万支，登上京东棒支冰淇淋新品榜 TOP1，荔枝酸奶则首发销量单日超 10 万瓶。
但跟认养一头牛聊过之后，我们发现背后的考量，远不止产品热卖这么简单：
- 2025 年了，电视剧广告，用户不想看、可跳过，如何两招解决？
- 爆品频出的认养一头牛，却说自己追求的不是爆品，那品牌应该追求什么？
本文将结合操盘手专访和行业观察，一次性讲清楚这两个问题。
品牌要“共舞”，而不是“领舞”
如今，合作电视剧，品牌核心面临的难点有 2 个：不想看、看不到。
观众“不想看”很好理解，症结在于观众对广告的耐受力下降。“看不到”有多种原因，比如会员可以跳过广告，再比如影视剧传播的碎片化，许多观众的观剧渠道可能并不是长视频平台，也就很难看到剧中插入的品牌广告。
这么一来，品牌精心准备的内容，不仅可能不被重视，甚至可能连露面的机会都没有。
那该怎么办呢？认养一头牛分享了两条解法。
第一，针对“不想看”，用 2 个必要条件和 1 个加分项，提高广告触达效果。第二，针对“看不到”，把电视剧当成一个钩子，把功夫花在剧外。
这也正是认养一头牛本次的操作思路，我们一条条展开来聊。
首先，2 个必要条件指的是应景和重复。应景，即契合场景，认养一头牛用 999 感冒灵的广告举例，“总是出现在一些让人觉得很妙的地方，意外中带着合理”。
重复也很重要，毕竟观众是奔着看剧来的，广告本就只是一闪而过，如果出现次数还少，观众会自动屏蔽。1 个加分项中的“短”也是类似道理，目标是提高被记住的概率。
这次认养一头牛与《长安的荔枝》合作了 3 款新品，分别是黑土有机 A2 β-酪蛋白纯牛奶，以及 2 个限定品：岭南妃子笑荔枝风味发酵乳、茉莉荔枝风味鲜牛乳冰淇淋。
相对应地，品牌也准备了三支创意广告。
一支与剧中演员周美君合作，巧妙借用她在剧中“种荔枝高手”的人设，用“地里还能种牛奶”的悬念承接，最终落在“有机好牛奶，黑土种出来”的品牌理念上。这一广告，以创意中插的形式出现在了多集电视剧中。
另两支则借用“一骑红尘妃子笑”的典故，从“贵妃”和“荔枝到了吗”起笔，自然引出认养一头牛非常具有《长安的荔枝》风味的冰淇淋和发酵乳。
可以看出，通过在植入形式和剧情人设上下功夫，认养一头牛实现了既无缝呼应剧情，又成功传递了产品记忆点。
再说说“功夫在剧外”。
刀姐在《CMO 会做内容，才能做好 CEO 身后的 0》中提到，传统时代，品牌像一个大家长，自上而下的灌输理念，反复告诉消费者我的产品有多好。碎片化时代的营销，更像品牌和消费者在一起开派对，关系平等，只有对上眼了才能共舞。
那么，该怎么共舞呢？
认养一头牛提到了两种“舞步”：让产品与剧情深度联动、做电视剧衍生的话题营销。
第一种方式与产品有关，说白了，就是让你的产品，融入到观众的观剧体验中。
与常见的赞助不同，认养一头牛这次特地为《长安的荔枝》定制了两款限定的风味产品。
以岭南妃子笑荔枝风味发酵乳为例，不仅挑选与剧中呼应的岭南妃子笑品种，为了还原“荔枝鲜”的感受，在原料和工艺等上都打破传统，大胆创新。
比如为了让风味更加饱满真实，认养一头牛将无颗粒荔枝果酱的添加量拉高到了 10%，其中妃子笑荔枝原汁的占比又超过了 25%。
而为了让酸奶口感丰富而融合，则选了可以提供特殊风味和质地的古老开菲尔发酵菌种，尽管这意味着发酵温度更低，发酵时间也要延长至 7-10 小时，最终产品配方经过了超 20 次反复测试。
包装上也力求还原古味，采用工笔设计复刻唐风，还在开口处书写“恭请开启”四字，体现唐代礼仪。
就这样，原料、工艺、设计等处处联动，一款代入感十足的《长安的荔枝》合作产品诞生了，剧迷确实很难忍住不来一份品一品。
再来看第二种“舞步”，即电视剧衍生的话题营销，这里的玩法非常多样，可大可小。
以认养一头牛为例，小至在直播间场景上营造古风氛围，以及打造别具巧思的官方内容，比如“贵妃刷朋友圈”，进贡荔枝的人际图谱跃然纸上，古今结合，活人感十足，引发自来水热议。
大至线下场景体验，认养一头牛就城市牧场计划这一 IP 下带来了宝藏主题周活动，现场设置了唐装古风打卡点，让用户沉浸式体验唐风。此外，品牌还在荔枝酸奶的线下发售渠道，搭建荔枝主题迷你秀，打造丰富的唐风体验空间。
此外，他们还与宣传非遗文化的国风达人合作，以荔枝灯为切入点，做产品种草，也与汉服品牌联动，做联合代言人的招募。
如今，品牌与剧集 IP 合作，越来越像拿到舞台的入场券，至于登台之后打算怎么“舞”，则是八仙过海各显神通。这次的认养一头牛，就通过在各个品牌端口传递“一口荔枝穿越千年”的感受和体验，在舞台大放异彩。
由此来看，刀法越来越相信，好内容是激发态的。看完内容，消费者的欲望会被激发出来，甚至产生此前没有过的新需求。而哪里有热爱、有需求，哪里就有满足和打动消费者的机会。
大热剧集 IP ，就像人们细水长流的生活中激起的一个浪花，品牌要成为浪花的一部分。这个年代，品牌很难再“领舞”，但可以“共舞”。
认养一头牛，追求的是旗舰品
如果将思考再推深一步，我们会发现，荔枝限定产品，已经不是认养一头牛今年的第一款爆品，往前还有抹茶鲜牛乳冰淇淋，去年还有冷藏 A2 型吨吨桶等。
乍一看，这些爆品，跨越不同品类，创新点和驱动因素也各不相同。
比如，荔枝系列由限定时令风味与 IP 联动驱动，而抹茶鲜牛乳冰淇淋，则经历近十次配方调整和抹茶原料筛选，最终选用余杭的径山抹茶，关键词是在地文化与口味创新。
至于冷藏 A2 型吨吨桶，最引人注目的自然是它胖墩墩的造型，重点在于包装创新。宽口径、可配肩带，切中了户外出行、办公等细分场景需求，许多年轻人还会把它当作潮流配饰。
营销、风味、包装，这些爆品走向成功的原因确实迥异。但跟认养一头牛聊完之后，刀法发现，这些爆品背后也有一个共通点：用户视角的真创新。
我们来看两个特别值得分享的产品细节，分别与 3 毫米、5 毫米有关。
第一个是 3 毫米的冰晶。这次的茉莉荔枝冰淇淋，一大特点是冰沙口感，这背后是今年认养一头牛带来的“冰爽工艺”，引进德国进口颗粒制冰设备，将冰晶打磨至“舌尖刚好能感知的细腻”的 3 毫米。
为什么要这么做呢？
认养一头牛说，冰淇淋，是平常日子里的生日蛋糕。吃冰淇淋，说到底，吃的一种情绪。在炎炎夏日里，尝到冰西瓜最中间的那一勺冰爽，想想就让人开心。
所以，专注鲜牛乳冰淇淋的认养一头牛远赴国外，学习怎么将牛乳跟冰晶做好的结合，也引入了新设备，为的就是让用户在夏天也能吃上冰爽可口的冰淇淋，享受每一口。
第二个是延长 5 毫米的吸管。这个事的起因，是许多家长反馈，年纪小的小朋友，因为手劲掌握不好，所以容易把牛奶挤出来，呛到自己。
于是，认养一头牛经过研发，将儿童奶吸管的一端延长了 5 毫米，以调整内外压强，这样牛奶就更不容易被挤出来，对小朋友更友好。
不得不说，从 3 毫米到 5 毫米，这两个细节都是从供应链、生产视角出发，很难想到的产品创新角度。
也许，对于日用消费品来说，爆品，不一定需要颠覆式创新，创新可以微小，关键是找到用户真需求。认养一头牛就觉得，产品创新的本质，是企业能力跟用户需求的供需连接。
有意思的是，聊完了怎么做爆品，认养一头牛却又说，认养一头牛追求的不只是爆品，而是让爆品成为旗舰产品，这是什么意思呢？
许多品牌也许都经历过这样的困境，好不容易打出一个爆品，要么很快友商跟进，利润下滑，品的价值被稀释，要么就是速爆后迎来速朽，用户热情不再。
而认养一头牛认为的旗舰产品，就能解决以上痛点。旗舰产品有四个特点：卖得多、赚得多、拉得动、有控制点。
说白了，就是不仅销量大，也有不错的利润，此外还可以带动品牌其他产品的销量，有协同效应，最后，品牌在这个品上，还要有一定的壁垒和差异化，不至于被轻易跟随。
当然了，每个产品定位不同，不可能都追求在这四个点上面面俱到。比如这次的荔枝系列，因为属于风味限定产品，所以在销量上必然很难与常驻产品相比，但它的爆火，在其余的点上则有很大的发挥空间。
简而言之，“爆”是手段，而不是目的。品牌应该追求的，不是表面的一时热闹，而是长远的聚沙成塔。
分析师点评
回顾认养一头牛此次合作《长安的荔枝》的操盘，有一点尤其值得学习：战略要稳，执行要敢。
如开头所述，《长安的荔枝》是大热电视剧，许多品牌入局，认养一头牛参与其中，看似是在凑热闹抢 IP ，但认养一头牛告诉我们，关于合作电视剧，品牌已经考量了几年，今年才最终决定将合作影视 IP 作为拓展人群圈层的新营销途径。
在这一目标的指引下，选择《长安的荔枝》，一方面是因为题材的包容性比较强，既与认养一头牛的原点人群契合，又能带来人群增量。此外，推出荔枝口味，也符合品牌想要抓住风味尝鲜类人群的方向。
可以看出，关于走哪一步棋的战略型决策，品牌是谨慎稳重的。但一旦决定要做，落在执行上，认养一头牛又是敢于冒险和创新的。
比如在原料和工艺上别出心裁的岭南妃子笑荔枝风味发酵乳，其实是在顶着风险做，“我们对产品的要求比较高，如果风味达不到标准，原料全部报废也不能上架，光牛奶的报废金额就要几十万”，认养一头牛表示。
一次营销，就是对品牌的一次大考。希望认养一头牛这次的答卷，能给大家带来启发。
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