在消费升级与体验经济碰撞的当下，“新消费”早已不是新鲜词，但能持续引发市场热议、兼具话题性与成长性的企业屈指可数。

泡泡玛特的“口红效应”与IP护城河

作为潮玩赛道的标杆，泡泡玛特的走红离不开“口红效应”的助推——消费者并非为“投资”买单，而是像买口红般用小额消费取悦自己，根据心情与个性选择产品。这种情绪驱动逻辑，让其避开了“茅台式囤货”的局限，更易扩大用户群体。

面对“拉布布被黄牛炒作、粉丝抢不到货”的争议，泡泡玛特的应对尽显成熟：不盲目扩张供应链以防热度退潮后产能过剩，也不透支品牌势能，这种供需平衡的思路增强了市场对管理层的信心。

其核心竞争力并非单一IP的偶然性爆火（如拉布布因明星带火），而是IP运营能力——围绕IP输出价值观与宇宙观（比如拉布布的家族关系、森林部落设定），通过短片、周边等丰富人设，区别于“纯营销型IP”，形成可持续的情感链接。

如今，其运营经验已复用于Molly、SchoolPanda等第二梯队IP，增长后劲十足。

出海成为新增长点是泡泡玛特的另一大亮点。2024年单月海外销售额已超过国内，纽约核心地铁站门店排队、法国门店挤满本地消费者，欧美市场的突破印证了其文化输出能力——这也是中国文化品牌首次真正打入发达国家市场。

老铺黄金：从“按克卖”到“奢侈品逻辑”的转型

老铺黄金则打破了传统黄金“按克定价”的魔咒，靠文化与设计实现溢价。比如一款2.1克的蝴蝶耳钉，因精致掐丝工艺售价超8000元，远超黄金本身价值；佛教元素的融入，还为其出海埋下伏笔。

尽管难以完全脱离金价关联，但“保值属性”反而成了它的优势——不少梵克雅宝、卡地亚用户转投老铺，看中的正是“设计不输大牌、更具保值性”。

它对行业的革新不止于此：率先用奢侈品逻辑运营，一口价定价、门店设计与服务对标国际大牌，原创设计甚至引导了行业审美；即便在商场非核心位置，业绩仍能达到同行业核心位置品牌的10倍，消费者用脚投票印证了其品牌力。

不过挑战同样存在：黄金饰品人均购买量有限，不同于潮玩的高频复购；部分用户对设计产生审美疲劳，且原创设计面临知识产权保护不足的问题。

而早期依赖的代购，如今因用户可直接享受商场折扣与会员福利，占比正逐步下降，完成了“获客助攻”的使命。

毛戈平：东方美学与线下体验的胜利

毛戈平的崛起，本质是“东方美妆审美”对欧美垄断的突破。其主打“光影美学”，精准契合东方女性修容需求，通过“古象妆容”等案例完成美妆教育，让消费者意识到“东方骨相美”的独特性。

产品力上，它借力大牌同源工厂（如莹特丽），以ODM/OEM模式用低成本获取贵妇级配方——2024年鱼子酱面膜年销8亿、无痕粉霜年销4亿，单这两款单品就占销售额30%，85%的毛利率位居行业前列。

线下体系是其另一大壁垒：400多家门店以直营为主，柜姐专业度极高，能通过化妆服务带动多品类销售；定期的免费护肤体验、会员小样推送，还实现了私域转化，线下曾贡献80%销售额，如今线上线下各占一半。

但瓶颈也很明显：化妆品赛道内卷严重，同行竞争激烈；“中国风”定位虽圈粉，却给出海带来难度（参考花西子出海遇阻）；家族式管理导致组织力不足，外部人才难留存，运营执行细节有待优化。

蜜雪冰城：下沉市场的“饮品便利店”

与毛戈平的中高端路线不同，蜜雪冰城扎根下沉市场——60%门店位于三线及以下城市，占据十字路口等核心点位，成了下沉市场的优质流量入口。

它的定位并非“奶茶店”，而是“限制饮品便利店”，竞争对手更接近农夫山泉：4元柠檬水、平价冰淇淋，靠标准化、低价、安全的优势，在景点、高铁站等溢价场景中抢占用户。

其郑州旗舰店“蜜雪宇宙”虽测试了零食、潮玩等上千SKU，但并未盲目扩店型，仅将周转好的品类推广至全门店——这种谨慎源于对“品牌心智”的保护。

加盟模式上，蜜雪筛选严格，优先全职守店的个体户，会测算点位盈利性，不建议非盈利门店开业，这种对加盟商的负责态度，让其单店模型稳定。

出海表现同样亮眼，5000多家海外店以东南亚为核心，如今正逐步向欧美渗透。能同时玩转下沉市场与出海，背后是供应链、组织力的双重支撑，这也是其区别于其他茶饮品牌的核心壁垒。

投资视角：看懂新消费的“三大核心”

从投资角度看，这四家企业的共性在于商业模式、团队能力与安全边际的平衡。

泡泡玛特创始人王宁“尊重时间、尊重经营”的理念，让团队凝聚力极强，早期核心成员至今仍在关键岗位。

老铺黄金创始人徐总对古法黄金的坚持与商业判断力，推动品牌向奢侈品转型，蜜雪冰城的张姓兄弟从刨冰店起家，一步步打磨供应链与加盟体系，“真人真心真产品”的价值观贯穿始终。

毛戈平虽偏保守，但稳扎稳打的风格让品牌根基扎实。

资深投资者强调，看新消费企业需剥离市场情绪，聚焦底层逻辑：比如泡泡玛特的IP运营能力、老铺黄金的品牌溢价能力、蜜雪的渠道控制力，这些才是决定长期价值的关键。

而普通投资者更需“沉浸式体验”——先成为企业用户，观察产品与服务的真实反馈，再结合自身认知圈做决策，避免盲目追高。

“新消费F4”的崛起，印证了中国消费市场的多元化潜力：既有泡泡玛特、老铺黄金靠文化与情绪价值破圈，也有毛戈平、蜜雪冰城凭精准定位占据不同赛道。