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在科技巨头林立的今天，李彦宏带领的百度已然掉队许久，而且至今仍不见转势。

百度整体财报

最近百度发布了2025年第三季度财报，公司营收为人民币 311.7 亿元，同比下滑约 7%。核心业务Baidu Core营收为约 246.6 亿元，同样同比下降约 7%。

在线广告收入也进一步承压，达约 153 亿元，同比下降约 18%。与此同时，百度首次披露了其AI业务的收入细节：AI 云基础设施收入约42 亿元，同比增长33%。AI应用收入约26 亿元，同比增长约6%。AI 原生营销服务收入约28 亿元，同比增长高达262%。

这里有几个关键点：百度的传统广告业务已明显下滑，原来的主支柱正在坍塌，AI相关的新业务虽然增长快，但基数还太小。

为什么会变成这样？

首先，就是百度的主力业务长期依赖于搜索＋广告的模式。但现在，用户使用习惯在变，很多人现在都用AI，入口不在搜索引擎了。

在中国市场，百度搜索市场份额由2021年11月的约 86.82%已经大幅下降至2024年5月的约 55.85%。同时，新媒体、短视频、社交平台也都在抢流量、抢用户注意力、进而抢广告主的预算。

广告主也不傻，厂商们根据各渠道的转化效果会调整预算，广告主正在逻辑上逃离传统搜索广告。数据显示，某消费品品牌将约70%的预算投向抖音、淘宝、快手、微信，给百度的份额不足 5%。

其次是中国整体经济在现在也面临挑战，地产拖累、消费疲软、使得广告需求都开始减少，在这种环境下，即便百度有流量优势，也难以像过去那样简单靠广告高速变现。

现在百度的新业务虽然增长快，但还不足以反哺其他业务。现在AI在各个领域的竞争都很激烈，新业务反倒是都还处在投入大、成本高的阶段。百度财报中也提到，成本与费用明显上升，营业成本同比增长约12%。公司还录得资产减值损失约 161 亿元人民币。

现在的百度，应该是它最艰难的时候了，正处在旧业务下滑＋新业务尚未全面起来的断裂期，

典型的过渡期的状态，这个时期如果转型成功了，成为了AI时代的一家新公司，那么第二春就开启了，倘若没有转型成功，可能这家公司也就就此陨落了…

百度的困难与突破

现阶段百度所面临的关键问题，就是它在上个时代打造的壁垒正在被冲击。

百度曾经的壁垒是中文搜索入口＋广告变现平台＋流量基础。但随着用户转移、广告主变向、以及搜索引擎领域竞争加剧，这些老壁垒都不再坚固了。

AI时代，百度也在参与，目前百度在做AI 云、自动驾驶、AI 营销等等，但是，好像都很中规中矩。

财报中显示，目前百度增长快的新业务，比如AI原生营销服务同比增长 262%，但营收规模只录得约 28 亿元。相比于百度总营收311.7亿，占比不到10%。要替代掉几千亿级广告业务，其路径还很长。

还有百度的业务中，AI 应用层虽然有增长，但同比也仅有6%。若不能真正粘住用户、形成订阅或付费模式，那成长将更受限。反观同样做大模型的其他厂商们，很显然都在逐渐占据更多的市场份额。

在看百度财报的时候，总给人一种比较迷茫的感觉，因为如果不看它原有的搜索引擎业务之后，甚至不知道该把新的关注点放在哪里。AI云、自动驾驶、搜索升级？摆在百度面前的路好像一直都有很多。

所以它总是既要与传统互联网巨头竞争，如阿里巴巴、腾讯，也还要与新兴的AI公司竞争，还有车企。我记得在十年前左右，李彦宏就曾说过，他要all in AI，但是如今多年已经过去，百度在AI领域却依然没有建立起绝对的领先优势。

而且，百度在移动搜索页面中已开始大量显示AI生成的内容，数据说约 70 %的移动搜索结果页面包含AI生成内容。百度把自己定位为搜索＋生成式AI入口。但是使用过百度产品的用户应该会有体感，似乎它总在强行融入AI，有很多地方都是在为了AI而AI。

另外，百度的自动驾驶业务也有进展。财报中提到，百度的Apollo Go已在多个城市全面推进。自动驾驶也属于那种典型的先投入、后规模、后变现的赛道。可现有的文远知行和小马智行这些公司进展似乎都领先于百度。

但是在百度财报中，依然是有一些亮眼的地方的，比如百度AI 云基础设施收入约 42 亿元，同比增长33%。订阅式AI加速器基础设施收入同比增长128%。这表明，在算力＋模型＋平台＋订阅服务组合上，百度已经有起步。

若今后真能把这个块做大，把企业客户锁定、数据与模型积累起来，再加上算法优化、成本降低，也很有可能形成AI时代的新入口，建立起自己的新壁垒。

结尾

企业的成败，通常都是创始人的问题。从互联网的各处信息中都能听闻到，百度在近些年当中，在管理上似乎一直存在着问题。而这些顶层的因素，也一直困着百度的业务持续向前…

百度，已经越来越变成仅属于李彦宏自己的帝国。

作为一家从互联网巨头陨落下来的公司，它还在做着多元化的业务，也在尝试以创业公司的方式参与各种基础设施，同时又用商业巨头的视角，审视着市面上的众多创业项目。

当百度没有了核心业务的聚焦，反倒是参与更多在其他行业已经近乎成熟后，甚至开始要走下坡路时参与收购。

这让百度的核心竞争力变得越来越小。

成为商业巨头的前提，就是有个自己的核心壁垒，然后不断再积累其他领域的壁垒，不断打造出一个属于自己的生态，反复强化自己的壁垒。阿里、腾讯、美团、字节都在如法炮制。

只有百度，总想一口吃成个胖子，参与了很多收购，但是普遍都是买来之后业务就开始持续下坡，老本终于也在吃了多年之后，开始要吃不动了。

新时代，百度还能有一席之地吗？已经是它要面临的新问题。

早就不再是与其他巨头们相提并论…