1 突然发起的外卖大战

7月5日开始的最新一轮外卖大战，发生得非常突然。此时，京东外卖对美团的冲击已经不像一开始那么声势浩大，外卖江湖看上去还比较风平浪静。

没想到淘宝闪购（+饿了么）突然发起了冲锋，5日当天，不少新用户收到了“满19减19”“满18减18”以及“满25减22”等多张大额优惠券。

补贴力度之大，补贴之疯狂，前所未有。市值远超美团和京东的阿里，正在展示非凡的“钞能力”。

同一天下午，美团迅速跟进反击，将原计划的夏季补贴活动提前投入战场，补贴力度同样前所未有。

企业自己统计的当天战果是：美团即时零售的日订单量突破1.2亿，淘宝闪购和饿了么的日订单量超过8000万。

在这轮“史诗级”外卖大战中，之前动静挺大的京东，反倒显得声量较弱。（在三家企业中，京东的市值也最小。）

关于淘宝为何在7月5日突然发难，原因很快揭晓：据晚点报道，6月底，阿里启动内部代号为“淮海战役”的百日闪购增长计划，并将每周六作为冲单日。——7月5日，是7月的第一个周六。

另据报道，阿里计划在未来100天里的每个周六“都可以买到超低价甚至免费的奶茶咖啡和快消速食”，再造一个全民参与的促销节日“超级星期六”。

2 奶茶为何能“0元购”

不管是100亿补贴还是500亿补贴，茶饮、咖啡都是受惠最大的餐饮品类，“0元购”已是事实。在社交媒体上，饮品店爆单、消费者喝饱的讯息比比皆是。相比之下，其他品类就很少出现此类新闻。

为什么奶茶、咖啡可以“0元购”？餐宝典分析师认为有三个主要原因：

一是这两个品类的连锁化率高。其中2024年茶饮行业连锁化率首次突破50%（NCBD数据），在所有餐饮品类中是最高的。这对于外卖平台而言，吸引一个品牌入驻，那便是成千上万家门店，事半功倍。

二是触达的消费人数多。由于茶饮和咖啡的门店数量众多，平台补贴在这两个品类重点投入，能够覆盖尽可能多的消费者，让补贴的覆盖面尽可能广。

三是这两个品类的客单价相对于其他品类要低。这样一来，同样金额的补贴能够覆盖更多的订单，让更多人享受到；同时，一份订单中补贴所占的比重会更大，消费者的感知会更明显。例如，同样是优惠15元，那么一杯15元的奶茶就成了“0元购”，而一份100元的牛排则只是打了八五折，两者给人的心理冲击是完全不一样的。

总的来说，对于平台而言，将补贴投入茶饮和咖啡店，能够实现ROI（投入产出比）最大化。

3 餐饮商家迎来虚假繁荣

平台大力补贴，餐饮店纷纷爆单，看似低迷的生意得到了提振；然而事实却是，这不过是一场虚假繁荣。

一家茶饮店的老板对泉州晚报表示，7月第一周虽然爆单了，但也是赔本赚吆喝。“补贴后，单多了但利润没增加，人力成本却提高了，必须多请2个人，又增加了一部分成本。”从其他媒体报道可知，这家茶饮店的遭遇并非个例。

如果只是赔本赚吆喝，那么情况还不算太糟糕，毕竟还赚了吆喝。怕就怕吆喝没赚到，还惹得消费者埋怨，损害了自身的品牌形象。

近日，多位网友发帖称，古茗在深圳、西安、南宁等地的门店要么显示可兑换的0元购饮品缺货，要么就是“休息闭店”，使得大量领券的外卖用户无法正常下单。但实际上这些“打烊”的门店并未闭店，而是因为爆单而忙得热火朝天，所以才在第三方平台上打出“休息中”的告示。面对这种情况，品牌方的苦衷并不难理解，但依然免不了网友的讥刺——“玩不起就别玩”。

外卖大战给餐饮商家带来的另一大负面影响是，点外卖的多了，堂食的人少了。不过，这一影响预计只会是阶段性的，而不会长久。真正对餐饮商家产生长久而深远的杀伤的，在于价格。

平台的疯狂补贴，必将导致消费者对餐饮产品应有的价格缺乏正确的认知。现在奶茶“0元购”盛行，有关“奶茶暴利”的声音又多了起来，“看，他们这样都还有得赚”。另有声音则说，“以后奶茶超过10元都不喝。”

冲着这样的消费心态，一旦补贴减少甚至停止，现在爆单的餐饮店，到时极有可能客流量骤减。

爆单，是每家餐饮店都想要的；但通过平台疯狂补贴带来的爆单，很可能是餐饮店的噩梦。

4 外卖大战，确定不是在加剧内卷？

上个月，某地咖啡协会喊话某外卖平台，称其发放补贴的行为，导致当地独立咖啡品牌的生存空间被连锁品牌进一步挤压，一些咖啡从业者的生计受到影响，长此以往不利于行业的健康发展。

这番描述，其实也很适合当下这轮外卖大战。

当7月5日淘宝发起闪电战时，大量餐饮店几乎是在毫无准备的情况下爆单了。此时，能够更好地满足消费者、骑手需求的，能够有更充足的原物料供应的、有更多的人力供调配的，是单店还是连锁店？

答案不言而喻。换句话说，在外卖大战一开始，那些独立品牌店、那些夫妻老婆店就输了。

在平台无意的助推下，连锁品牌获得了更多的机会，独立门店的空间被进一步挤压。——从这个角度讲，外卖大战，确定不是在加剧内卷？

站在平台的角度，目前都已把外卖当做了即时零售的一部分，外卖大战的终极目标不是针对外卖，而是争夺即时零售赛道的话语权，所以才会不惜代价、猛冲猛打。在这种白热化的状态下，想要平台主动停战，不现实，即使有平台愿意停，恐怕也停不了。

大量餐饮商家将被裹挟着，继续参与外卖大战，看它们想打多久就打多久，自己则没有一点办法。

有人说，办法还是有的，不参与不就行了？

是吗？