文娱商业观察
文 / 阿木
7000万！芒果会员再创新高峰！
近日，在首届中国广播电视精品创作大会上，芒果TV透露当前平台的独播综艺节目流量保持长视频平台第一，有效会员超7000万。
根据芒果超媒2023年度财报显示，2023年末，芒果TV有效会员规模为6653万，到如今跨越七千万，短短半年时间，芒果会员继续增长，呈现出一片向好的优势，究竟是什么样的内容真正带动了会员增长？
作为国内综艺的领军代表，芒果系凭借着自身的综艺优势，持续拉动视频平台的会员增长。在这一运营逻辑背后，芒果是如何用独播综艺的模式持续拉新，保持会员稳定增长？如今这份骄人的成绩单，是否已经达到了视频平台综艺拉新的“天花板”呢？
综艺能顶半边天，芒果会员继续稳定增长
众所周知，江湖上一直流传着，芒果综艺占据了市场的“半壁江山”。如今，芒果TV的会员数量持续逆涨，在这背后，也能看出综艺能顶“半边天”。
根据芒果超媒2024年上半年财报显示，芒果超媒2024年上半年会员业务收入24.86亿元，增长27%，并且远超平台营业利润、广告收入、运营商收入等。
在芒果TV的综艺矩阵布局中，头部综艺季季不断更、腰部综艺周周有更新、微综艺开启会员定制模式。
在头部综艺中，今年上半年火爆全网的综艺非《歌手2024》莫属。在节目播出期间，带动35个一、二线城市总收视率上涨15%，湖南卫视8.1%的电视观众是节目开播前长时间未观看过电视直播频道的“新”用户，节目全网点击量1585.4亿次，其中芒果TV站内13期节目播放量38亿次。
值得一提的是，对于芒果TV国际APP海外下载量的贡献中，《歌手2024》直接带动了1853万的用户增长。
除此之外，今年芒果TV的头部综艺矩阵中，还包括像第一季度的《大侦探》，第二季度的《乘风2024》，第三季度的《披荆斩棘2024》《密室大逃脱》等。
在腰部综艺中，芒果TV庞大的综艺制作团队，持续稳定地保持着内容的输出。在综艺选题上，覆盖面广泛，各类垂直类综艺层出不穷。以《旅行任意门》为代表的旅行类综艺、以《中餐厅》《灿烂的花园》为代表的慢综艺、以《魔方新世界》为代表的推理类综艺等。
稳定内容输出的背后，离不开强大的制作团队支撑。当前，湖南卫视、芒果TV双平台目前共有8个节目内容主理人赛道，49个节目自制团队。
在两大赛道承包观众的综艺日程之后，在今年7月份，芒果TV正式发布全新的会员综艺厂牌“小Fun综”，一次性发布了11档“小Fun综”综艺节目，标志着芒果TV在综艺领域商业模式的又一次创新探索。
其中，不仅包括了湖南卫视王牌栏目《你好，星期六》的衍生内容《好六看好剧》，也包含了芒果TV会员的稳定来源《院人全年无休计划2》。其他内容还有像暌违四年回归的女性独居生活观察真人秀《我家那闺女2024》、大熊猫科普纪实节目《熊猫一家人》、乡村创意实景寻宝真人秀《忙忙碌碌寻宝藏》等。
正是这种S级、A级、会员定制三个档次的布局，促使芒果TV在平台内容更新上保持着稳定性，这对于会员续费和会员拉新来说，都具有着非常重要的意义。
剧集掉队正好转，差异化下海微短剧领域
相较于综艺版块的一骑绝尘，在剧集领域，芒果TV的表现只能说是“差强人意”。
在双平台的战略中，芒果TV的头部剧集通常也是湖南卫视金鹰独播剧场的剧目。在今年，双平台共播出了《我们的翻译官》《欢乐家长群》《江河日上》《与凤行》《群星闪耀时》《另一种蓝》《时光正好》《你比星光美丽》《私藏浪漫》《长乐曲》等多部作品。
其中，由赵丽颖和林更新二搭主演的电视剧《与凤行》2024上半年有效播放量32.55亿，成为2024上半年猫眼剧集有效播放冠军。不过该剧为网播平台为腾讯视频和芒果TV双平台，在播出数据占比上有所分流。
同时，另外一部成绩不俗的剧目《你比星光美丽》，同样也是腾讯视频和芒果TV双平台播出。
在接下来，芒果TV将播出《小巷人家》《国色芳华》《灿烂的风和海》《水龙吟》《欢乐家长群2》《潜渊》《韶华若锦》《好运家》《五福临门》《180天重启计划》等剧集内容。
其中，由正午阳光出品的《小巷人家》备受期待，即将接档来袭。该剧讲述了20世纪70年代末，苏州棉纺厂家属区一条小巷里住着庄家、林家、吴家三个家庭，时代变迁让三家家长和孩子们的命运都发生了翻天覆地的变化的故事。整体上，也是正午阳光所擅长的现实群像剧和年代题材剧。
除了这些剧目之外，接下来，芒果TV将以综艺来带动剧集。从中可以看出，芒果十分擅长于用自己所长补自己所短。
近期，由湖南卫视、芒果TV打造的表演新生实训成长类节目《芒果新生班·搭档季》正式开播，节目将挑选十位有潜力、有热爱的表演新生，由他们来角逐《苏绾的暗恋》《念念不想忘》《逆风修车厂》《无言》《两相期》《不存在的告别》等六部影视实训剧目的男女主。
另外，在微短剧赛道上，芒果今年动作频发，不仅首次开辟微短剧剧场“大芒剧场”，并推出全国首个黄金档微短剧剧场“730 大芒剧场”，率先推动了一批优质微短剧上星；同时，在今年7月，大芒计划在中剧领域启动“芒果短剧星火计划”， 锁定行业优质影视资源，链接头部编剧、导演人才，优化剧本创新。
芒果TV计划通过三到五年时间，打造出微创新内容产业集群， 实现跨越式发展，为打造“长中短”贯通的芒果超级平台贡献“微力量”。
综艺拉新不及剧集，会员增长如何才能持续？
在视频平台的竞争中，目前位列前二的平台基本上都是仰仗于平台的“大剧战略”，外界也一直存在一个观点，综艺的会员拉新量远不及剧集，而真实的情况是什么样？综艺的会员拉新量是否已经抵达天花板了？
根据腾讯的2024年第二季度财报显示，腾讯视频上线多部热门电视剧，带动长视频付费会员数增长至1.17亿，同比增长13%。
根据爱奇艺的2024年第二季度财报显示，2024年Q2，爱奇艺总收入74亿元人民币。其中，会员服务收入45亿元，月度平均单会员收入（ARM）同比稳健增长。
其中腾讯视频今年上半年播出的《庆余年2》和《与凤行》，分别位列2024年上半年中国网络视频平台上播放量排名第一和第二的电视剧。
由此也能看出，在会员拉新的队伍中，剧集始终比综艺更具优势。这种优势具体体现为：一是广泛性，二是持续性。
一方面，剧集的受众面更广泛，一些头部剧集能够覆盖不同年龄、性别、地域、文化背景和兴趣爱好的观众需求。相比之下，长期观看综艺节目的受众中，以女性群体居多。
另一方面，剧集在叙事上具有连贯性和深度，能够让观众沉浸其中，跟随角色的命运起伏而产生情感共鸣，一部剧集可以带动观众持续关注。相比之下，综艺通常以片段式的内容呈现，每集之间的强连接相对较弱。
当然，这种比较并非绝对。一个爆款综艺的出现，受众量和关注度也丝毫不亚于一部热门剧集。可以说，综艺对于会员的拉新量，自然还能更上一层楼。
同时，各大平台在VIP的基础上，普遍都升级了SVIP，相应也给出了一些权益和服务，从中也可以看出，接下来各大平台的会员收入还将探索出更多的商业可能性。
整体而言，无论是以综艺带动会员收入，还是以剧集带动会员收入，站在行业前列的视频平台，最终都是以爆款带动会员收入，需要持续稳定输出观众爱看的优质内容，用户才会把会员再续上。
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