在数字时代,用户增长已成为企业竞争的核心。本文将深入探讨用户增长的概念、策略,并以华为为例,解析其如何通过一系列产品服务构建用户增长运营方案。让我们一同揭开用户增长的神秘面纱,探索实现持续增长的秘诀。
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都在说用户增长,到底什么用户增长,如何做用户增长?用户增长跟数据产品有何对应关系?
从《增长黑客》书籍来看,用户增长是拉新、促活、留存、裂变,书里写的是组建用户增长团队,通过打造出令人惊叹的Aha产品、通过不断的AB实验,测试不同人群、不同素材的效果,从而实现增长。
而有很多研究用户增长的并不是专业的用户增长团队,不是专业的用户增长产品经理。更多的可能是业务产品、业务运营,该业务线正处于需要流量增长的阶段,老板拍板下来,DAU要从100w增长到200w。
这时,产品运营同学都需要寻找增长点,通过用户增长AB实验的方式,快速打磨优质的产品服务,匹配对应的用户增长运营方案。
而对于数据产品经理而言,我们作为工具的提供方,需要思考如何提供一整套的用户增长运营服务。
在这个契机之下,对华为用户增长运营解决方案展开调研,来探究华为是如何从工具层面来构建用户增长方案的。
一、华为用户增长运营
华为用户增长运营解决方案,通过华为分析,深入分析应用内用户行为数据,结合情景智能推送(短信、push和应用内消息),针对不同细分用户、不同场景做智能推送,实现用户拉新、促活、付费转化、流失召回等运营场景。
解决方案由11个产品组成,如下图,包含华为分析、预测服务、智能运营、AB测试,还有一些APP linking、应用内消息、短信服务、活动管理、连登活动、远程配置等能力。
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增长方案的应用场景主要为5大场景,包含:裂变拉新、提升留存、流失召回、付费转化、场景化推荐。这倒是拆分了增长黑客的不同阶段,每个应用场景下有对应的产品服务:
裂变拉新场景,通过APP linking制作活动链接,将活动通过push/短信的方式周知用户,拉新活动鼓励用户在社交媒体进行传播或邀请好友下载,或策划安装有奖或礼包活动,提高下载量。产品能力上对应着APP linking、应用内消息、华为分析、短信服务、活动管理。
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提升留存场景,通过预测服务针对可能流失的用户群,创建用户维系活动,避免用户流失;策划连登有奖等活动在应用市场曝光,通过优惠券等福利,增加用户粘性;利用应用内消息或push通知策划日常引流活动,提升用户留存。
还有流失召回、付费转化、场景化推荐场景,提供的工具服务也大同小异。
很多人看到这会有些疑问,华为用户增长运营方案组装了11个产品服务,让人看的眼花缭乱的。而对于普通企业而言,用户增长运营工具是否需要建设的如此复杂?如此庞大?
我认为大可不必。
抽丝剥茧来看,增长方案的核心在于,用户-内容-触点。
对处于不同生命周期的人群(引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期)
触达不同的内容(拉新活动、有奖登录活动、优惠券福利、邀请好友下载活动)
使用多样化的触点(push、短信、应用内消息、社交媒体)。
接下来主要对方案中的智能运营、预测服务、AB测试、华为分析展开分析。
二、智能运营
智能运营是集目标设置、用户筛选、触达内容、触达渠道、效果分析一体的智能运营平台。主要用于运营推广,助力企业高效落地场景化运营活动,释放运营人力,提升活动效果。![](http://p1.img.360kuai.com/t010a55b574304f025d.jpg)
能力包含活动效果数据查看、创建运营活动、受众管理、push/短信模板管理、系统配置:防打扰、审批等。后续专开一篇文章介绍,可先关注专辑。
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用户增长解决方案中的应用内消息、短信服务、活动管理、连登活动、流失召回,以及AB测试等产品,都可以作为智能运营产品服务的一环。
三、预测服务
细分用户群是个性化运营、用户增长的基础,我们常见的用户画像平台/CDP平台会提供用户分群的能力。
通常是给用户打标签的方式,通过标签组合进行用户分层。划分为事实类、规则/统计类、算法类标签,详情可查看《标签体系》。
而华为的预测服务主要做的算法类标签,推荐算法类人群。预测服务基于华为分析上报的用户行为数据和属性,结合机器学习技术,对特定目标人群进行预测,主要为流失用户预测、用户付费潜力预测、复购用户预测。
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如上图所示,预测服务底层依赖华为分析的埋点数据,通过取到用户关键行为特征,进行模型训练。
而服务预测主要功能包含,管理预测任务、评估数据质量、预测用户分布分析/TGI分析。主要为流失用户、用户付费潜力、复购用户3种用户的预测。
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四、A/B测试
A/B测试是增长实验中重要的工具,通过对比测试对用户提供不同的功能,测试不同文案的点击效果,从量化的数字上来选择转化效果更优的一组。
华为A/B测试,创建一组或多种对比实验,通过实验得出关键对比数据,选择更符合用户需求的用户界面、文案、产品功能或营销活动,提高决策准确率。主要能力包含配置AB实验、查看实验报告。
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A/B测试常见的应用场景有视觉界面的设计,针对同一个场景测试不同的视觉效果,并监测数据效果指标。另外应用较多的就是文案测试,运营人员使用推送通知来提升日活,会绞尽脑汁想出几种推送文案,需要测试哪个文案CTR转化更好。还有对功能的测试,该模块业务产品经理会使用较多,针对新迭代的功能进行AB测。
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五、华为分析
做增长实验,不可或缺的是数据分析,包含分析整体大盘数据,用户各生命周期的波动数据,监测增长实验或是活动营销的效果数据。
华为分析,提供数据接入、数据分析、用户生命周期、数据管理能力于一体,驱动企业实现精准拉新、产品优化、精益运营、业务增长。
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从能力上来看华为分析跟神策分析较为类似,都支持事件数据的接入和管理、支持事件分析/漏斗分析等多种事件分析模型,分析功能上做的大而全。不过华为的分析后直接生成人群包这个能力较为特别,实现了分析-分群-运营应用路径上的连接。
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六、说在最后
华为用户增长运营解决方案,是有11个产品服务组合而成的用户增长运营工具,核心主体包含运营、预测、分析、AB。
智能运营为市面上比较标准化的运营平台;预测服务提供3种算法人群预测;AB实验为基础的AB工具;华为分析,类似于神策分析的一个分析工具。
从产品组成和应用场景上来看,华为用户增长运营解决方案,跟《硅谷增长黑客实战笔记》中提到的移动应用的增长框架图结构类似。如下图所示:
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1)技术是最底层的基础,包含AB测试架构、自动化营销SDK、归因SDK等
2)分析和洞察是指导增长策略的根本,需要对用户群投放特定活动内容后,进行效果数据分析
3)用户获取、参与和留存,以及变现是用户生命周期的三个主要阶段
4)具体渠道的运用跨越了用户的不同生命周期,如推送、应用内消息、短信、邮件、广告投放等
并且从华为的财力人力上来看,很多企业也无法企及,仅是增长运营解决方案就包含11个产品,每个产品都有背后对应的研发团队来做;对于一般企业而言,用户增长运营工具铺这么大盘子来做肯定不现实,还是一手抓业务,切入重点业务场景;一手抓平台能力,构建平台整体架构。
专栏作家
草帽小子,公众号:一个数据人的自留地,人人都是产品经理专栏作家。《大数据实践之路:数据中台+数据分析+产品应用》书籍作者,专注用户画像领域。
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