“每座城市都要依靠自身的内涵和调性发展文旅。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

谁也没想到，甘肃天水，一座中国五线城市，居然凭借麻辣烫突然火出了圈。“辣椒之乡”甘谷的辣子和“马铃薯之乡”定西的土豆，塑造了天水麻辣烫的独特风味，也让天水的旅游热度暴涨186%。

接着，打完卡后仍不满足的游客大喊“建议全国推广”，伴随着的是甘肃和麻辣烫概念股的涨停。

甘肃天水麻辣烫

这不免让人想到因烧烤而爆火的山东淄博。事实上，继淄博和哈尔滨，2024年中国文旅经济亟需一个现象级的“标杆”，于是不得不寻找第三座文旅网红之城——或许天水意外拾起了这根交接棒。

可这个机会本该属于一座世遗之城——福建泉州。

就在一个多月前，泉州突然被流量砸中。根据最近公布的数据，春节期间，泉州接待旅游人数818.12万，占全省25.1%；旅游收入80.18亿元，占全省29.9%。按照泉州市政府的口径，两项数据皆为全省第一（厦门表示不服）。

不过，泼天的流量能否转化成泼天的富贵，那就是另外一回事了——在“欣欣向荣”的数据背后，像泉州一样试图向文旅转型的城市，总有一股淡淡的忧伤。

一

2021年之前，泉州从未被视为一座旅游城市，人们谈论更多的是它的制造业，如服饰鞋履。泉州有一个县级市，名叫晋江市，它是安踏、361°、特步、七匹狼等品牌的发源地，名副其实的“中国鞋都”。在改革开放中，泉州晋江成为了县域经济的发展模板，被人总结为“晋江经验”。

还有很多人不知道的是，定位“二线城市”的泉州早已是“万亿之城”，它曾连续22年保持福建省GDP第一，直到2021年才被省会福州超过。

泉州的发展形成了独特的“泉州模式”，即以市场化为基础，家族企业为主，民营经济和外向型经济相互促进，集群经济、县域经济、品牌化相辅相成。

就是这么一座低调的“搞钱”之城，只因2021年泉州古城被列入世界遗产而走红——泉州是宋元时期东方第一大港，也是海上丝绸之路的起点，由此形成了一个极具差异化的大IP。

但真正吸引游客前往的，是泉州“半城烟火半城仙”的城市氛围。泉州人对神明的崇拜是出了名的。泉州三步一庙宇，五步一佛堂，走进古城便能随处可见，虔诚的老百姓对各路神明三拜九叩、掷杯筊、求签，为整个宗族求财报平安，认认真真地在过年。

你甚至能惊讶地发现，关岳庙与清净寺（中国现存最古老的伊斯兰教寺）为邻，天后宫的焚香在德济门外的番坊里飘扬。

在泉州，儒释道文化、基督文化、摩尼教文化、伊斯兰文化、妈祖文化等交织融合。这一“怪象”放眼全球也实为罕见。

福建泉州关岳庙

正是教派包容和宗族传承，让泉州诞生了很多传统民俗活动——这就击中了当代城市打工人的心：在冰冷的大城市里，我们迫切需要几乎失散的年味，在香火和烟火气中寻找一份仪式感。

所以泉州的火爆是必然，得益于其文旅资源的不可复制性。但是，泉州后来到底发生了什么，以至于没有成为互联网语境下“第三座文旅网红之城”呢？

二

春节期间，许多游客宁愿在价格暴涨的古城区酒店里多待一晚，只为一件事：踩街。

踩街是泉州最大的“民俗狂欢节”，它起源于隋唐，老百姓为迎神赛会“COSPLAY”，游街走巷，载歌载舞，如今它融合了多种传统艺术，如贡球舞、火鼎公火鼎婆、木偶戏、刣狮、五音吹、南少林功夫等等。

而春节的这次大型踩街，是泉州时隔20年的重启，自然备受关注，只是在执行的过程中出现了一些“意外插曲”。

在先前的宣推中，踩街本该出现在泉州古城区，从文庙到临漳门，红墙青砖，名刹古寺，氛围感瞬间拉满。而事实上却是在远离古城区的东海商务区举办的，林立的高楼，开阔的柏油路，一股强烈的违和感扑面而来。

有人气得当天就离开了泉州；有人觉得“来都来了”，还是保持好奇心和热情一探究竟。泉州文旅局也提前准备了免费接驳车、近百个移动厕所、网约车司机补贴，以迎接初六下午的“大考”。没想到的是，游客并没有获得预期的体验，尤其是拥堵和混乱的交通。

据后来官方报道，线下参与人数超过30万——对应到现场便是“里三层外三层”。在小红书等平台中，吐槽最多的是，公交9点就停了，而每10分钟一班的免费接驳车根本挤不上去；有一家五口凌晨1点打车还要排队几十位；一对情侣试图坐黑车，结果被要价两百……

但在官媒的报道中，东海踩街却呈现出一派繁荣景象，到处都是“流量破亿”“登陆央视”的字眼。

显然，泉州的这次大型民俗踩街未能做好“流量管理”。好比一个新品前期宣传过于激烈，开售后用户都一窝蜂似的挤进官网，结果服务器爆了，或者库存跟不上而被迫砍单。但并不妨碍活动结束后公布“战报”。

可以说，泉州暴露了游客承载和管理能力不足的问题——这在一些旅游城市再正常不过，但对于泉州而言却是一种想改却难以改变的“无奈”。

泉州对申遗已经努力了20年，泉州政府早就规定东西塔核心保护区的建筑高度不能超过7米，最大程度保留了城市核心IP的原汁原味。而古色古香的背后，是放弃了“城市更新”——这是泉州的魄力和优势，也是“诅咒”。

由于缺乏新的规划，泉州市区道路狭窄，最终导致交通拥堵。出于安全考量，政府只能将踩街活动移到新城区。

福建泉州民俗踩街

三

你会感到疑惑，作为万亿城市，泉州明明只要修几条地铁就能缓解流量压力、提升游客体验的呀？

这便戳到了泉州的痛处。

看一眼地图便知，泉州的四个市辖区在环湾一带，面积狭小，加起来只有892平方公里，还没有杭州市的一个余杭区大。而根据七普数据，泉州市区常住人口仅为197.8万人，达不到建地铁的要求——申报条件之一是市区常住人口达到300万。

那么泉州888万的人口都去哪里了？答案是县。从某种意义上来说，泉州的市区是壳，县城才是本体——晋江、惠安、南安、石狮四个县市撑起了整个泉州60%的GDP，光是一个晋江市的GDP和人口，都要比泉州市多。

若想达到修建地铁的条件，泉州唯一的做法只有“撤县设区”，将晋江、惠安、石狮三个县市人口划归到泉州市区。但这基本是个梦。

大体而言，县级市的财政直接与省挂钩，即县级市的财政不用上缴给所属的地级市，而是直接上缴到省财政。所以撤县设区，省里不高兴。而从情感归属上来说，靖江、惠安、石狮当然也不愿做“亡县奴”。

事实上在过去十年，中国经历了城市化急剧扩张期，全国共撤销了140多个县市，增加了120多个市辖区，像苏州市就在这轮撤县改区中拿下了吴江市。

反观泉州却没有进行一次行政区划调整。等到2022年国家连续印发文件，严控中心城市撤县建市设区时，泉州已然错失了机遇。

所以不管是内部还是外部，阻力都很强大。而正是没能撤县市改区，泉州工业基础薄弱、资金技术密集型产业未能引入的劣势被放大了。加之打造总部经济的水花太小，泉州市不得不转向第三产业——旅游业自然成为了救命稻草。

由此，泉州这座新晋网红城市陷入了“死循环”：先天体量小，想发展经济，只能靠文旅，但基础设施跟不上。修地铁，阻力太大。不修地铁，流量接不住，影响游客体验，使得文旅无法变成长期生意。毕竟，旅游业归根到底是服务业。

泉州文旅的困境并非孤例。事实上，全国有两座“万亿之城”也面临差不多的尴尬。

一座是佛山。佛山也是一个典型的“弱中心”城市。佛山的主城区以禅城区为中心，拥有丰富的旅游资源，但市区面积是整个佛山中最小的，且建筑密集，而经济最强、人口最多的两个区，是曾经的“广东四小虎”南海市和顺德市，这两个被划到佛山的县级市的特点是工厂多，以分散的城镇和城中村为主，聚集了主要的劳动人口。

加上佛山财政本身羸弱（顺德区财政直接归广东省管），种种原因，佛山的地铁一直进展缓慢，市区基建和配套落后，使得佛山未能充分发挥岭南文化的独特文旅资源的优势。

另一座是烟台。烟台的旅游资源不输青岛，但景点分散，又缺乏直达的交通，比如地铁，主要原因也是未能达到市区人口300万的申报标准，且同样呈现“强县弱市”的格局——烟台市区GDP只占全市37%。

在政治地位上，烟台也不及济南和青岛，正如泉州始终被福州和厦门压一头。这导致烟台旅游业的名气被威海后来居上。

四

对于一座想通过文旅促经济的城市而言，服务和配套、本身经济特色所形成的落差是一个痛点，另一个则体现在对于“流量”的追逐上。越来越多的城市都希望成为下一个被流量带火的淄博和尔滨，不管是自然流量、购买流量还是制造流量，“网红打卡”的模式确实充满着“性张力”。

甘肃天水如此，福建泉州亦是如此。在流量加打卡的刺激下，除了高调宣传“踩街”，泉州还将传播火力集中在小吃众多、“投资回报率”更高的西街，结果自然是人满为患，原本的历史街区变成了千篇一律的商业街。

用网红经济的“黑话”来总结就是：有了一个打标的素材（例如千年古镇、世界遗产），然后开始投流，付费推广撬动了大量自然流量。但是服务和物流跟不上（比如宰客、交通差），导致后期用户动态评价难以维护，出现较多差评，使其成为只能红火一时的网红旅游。

所以不管是淄博、哈尔滨还是如今的泉州，这些因流量而起的网红文旅城市，都面临如何将短期的爆火变成长期生意的问题。

在这三座城市中，淄博代表的是最缺文旅资源的城市，流量来得快去得也快，转型较为棘手；哈尔滨代表的是文游资源丰富且基础设施建设完善的大城市，爹疼娘爱，政策推一把就很容易出成绩，而哈尔滨本身也帮其他的城市总结出几点爆款原则，比如“真诚”与“宠客”。

那么泉州所代表的城市呢？城市体量不大，基础设施和配套服务一般，但文旅资源丰富，尤其是深厚且独树一帜的文化底蕴。像这样的人文城市，反倒需要挖掘民俗文化和生活情调，然后结合当地特色的制造业和手工业，创造出新的产业。

比如，这一年来真正让泉州火出圈的反倒不是西街和踩街，而是“无心插柳”的簪花，它是泉州蟳埔的一种特色文化，就是将各种鲜花编成花冠，美少女甚至美少男们戴在头上四处拍照打卡。

如今，这股风潮已“入侵”了多个城市，无论是成都的太古里还是杭州的小河直街，皆蔚然成风。而这股文化热潮，也带动了整个蟳埔地区的手工业、旅游和就业。

泉州蟳埔簪花

不得不感叹，泉州值得深挖的民俗、非遗工业实在太多了，甚至连工业文化都是一种特色，挖掘和充分整合好当地文化，或许是泉州文旅最关键的一步，然后用制造业优势将文化转化为可盈利的长期资产。

反映到如今天水身上，便是如何趁着游客当下的热情，利用好甘谷辣椒、定西土豆等核心资产，通过食品工业打造出几个可盈利的地理品牌——当然，这一路线仍然存在争议。

相信这方面泉州和天水文旅局早已深思熟虑。

五

泉州本是一座很“慢”城市，慢城市有慢的活法。

泉州的烟火是静态的，一砖一瓦，一草一木都值得慢慢品味。这座城市的魅力都藏在各个巷子里，且到处充满着“松弛感”，你会发现，家家户户喜欢泡茶，门口一坐，品茶畅谈，大街小巷的喧嚣与他们无关，背后升起的，是家中迷你关公或妈祖像的烟火。

不是说泉州不适合发展旅游，恰恰值得你现在出发，在稀疏的周末时间里，一点一点发掘泉州隐藏的惊喜和魅力。

每座城市都要依靠自身的内涵和调性发展文旅。在某种意义上，泉州没法且没必要成为下一个淄博和尔滨——趁着节假日的热度，集中式、打卡式、造节式的旅游并不合适所有城市，泉州需要要摒弃这种流量思维，泉州的商业和民众也要逐渐摆脱“搞快钱”的心态。

如果是这样的泉州，有谁会不爱呢？

本篇作者 | 徐涛 | 责任编辑 | 何梦飞

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG