【大河财立方 记者 陈薇】从2023年3月，京东选择回归零售本质，重拾低价策略，开始聚焦低价。
5月16日晚，京东发布截至3月31日的2024年第一季度报，低价策略一年之后，公司第一季度净营收为2600亿元，同比增长7%，非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润89亿元，同比增长17.2%。
在推出百亿补贴、9块9包邮、下调自营免邮门槛至59元、将“仅退款”服务扩大到第三方商家等一系列低价补贴措施的情况下，京东不仅获得了GMV和收入均以两位数百分比增长，消费者订单量和购物频率增加，公司毛利率也同比增长了约0.5%。
第一季度京东净营收同比增长7%
分业务来看，今年第一季度，京东零售收入2268.35亿元，同比增长6.8%；京东物流收入421.37亿元，同比增长14.7%；新业务48.7亿元，同比增长19.2%，其中分部间抵消137.93亿元。
京东商品收入中，日百品类在上季度的基础上恢复快速增长达到852.96亿元，收入同比增速达到8.6%。3C商品的收入为1232.12亿元，同比增加5.3%。服务收入达到515亿元，同比增长8.8%。京东物流经调整后净利润为6.6亿元，核心利润指标均达到上市以来一季度最好水平。
在财报中，京东表示，第一季度公司各项用户指标均实现大幅提升，季度活跃用户数已连续两个季度保持同比双位数加速增长，用户的购物频次、NPS（净推荐值）和低线城市用户数量都在显著提升。
从2023年3月，从重仓“百亿补贴”京东开始聚焦低价，京东集团首席执行官许冉也表示：“我们看到各业务已经取得切实的成果，尤其是我们对用户体验的重视，带来一季度活跃用户数和用户参与度的强劲增长。”
低价策略换来更多消费者下单
最初京东聚焦低价策略，降低商家佣金时，市场曾担心价格战以及大额的补贴，会拖累京东的盈利水平。但聚焦低价之后带来用户购买频次的增加、订单量的增大，反而推动了京东业绩的增长。
以降低包邮门槛以及免费上门退换为例，2016年以来，京东自营包邮门槛一直维持在99元，去年8月23日起，京东自营包邮门槛已降至59元。京东PLUS会员享受无限包邮权益，也不再需要运费券。
随后，京东在第三方商品实现90%包邮的基础上，对其余第三方商品普及最高满59元包邮。同时，京东扩大了第三方商家商品“免费上门退换”以及“大件运费险”服务的覆盖比例。
服务提升投入之下，换来了日百品类销售增速的加快，第一季度日百类收入8.6%的增速，创下了两年以来的新高。许冉在财报会上透露，在用户基础和购物频率不断扩大的推动下，第一季度订单量同比继续以两位数的速度增长，这一增速已连续三个季度保持；小额订单量的增长继续显著加速，也反映出价格敏感的客户的吸引力不断增强；低线城市用户的订单量和购物频率继续保持两位数同比增长，增速快于总用户增速。
平台上订单以及成交额的增加，也部分抵消了低价策略投入对业绩的影响。财报发布前夕，京东曾发布指引，零售业务经营利润可能下滑16%，但最终财报数据，零售业务的经营利润从去年同期的98亿元降低到了93亿元，下降幅度约为5%，而营收和费用支出与预期未变，这导致毛利率同比反而增长了0.5%。
第三方商家GMV终将超过自营
低价策略推动了业绩正向变动，许冉也表示，将在持续坚持低价策略的同时，加大对第三方商家生态的培育。时下，第三方商家对京东而言，不仅承担着补足商超百货之外的非标准化产品供给，覆盖更广泛的人群，更重要的是，他们为京东补足更多的低价商品。
“截至一季度末，京东POP的活跃商家数已突破百万，而且三方商品的订单量和用户数都在大幅提升。”许冉在电话会议上说。但她也承认，相比于竞争对手，京东在三方商品上的供给仍处于劣势，未来几个季度，第三方商家的数据仍是拓规模的阶段。
值得注意的是，京东目前百亿补贴等销售低价商品的机会也更多给了第三方商家，对于愿意参加百亿补贴的商家，京东也给予了幅度可观的佣金返点。
根据高盛等机构数据，参加京东百亿补贴的第三方商品数量，占比已经从去年初的60%提升到今年的80%。
即将到来的京东6·18，京东再度调整内部权重分配，给予第三方商家更多展示机会，部分类目甚至给予第三方商家高达70%的权重倾向，这也让更多的第三方商家能与自营商品站在更平等的竞争舞台上。
虽然商家生态的活跃，尚未给京东带来明显的收入提升，甚至对于第三方下商家的投入，造成了京东广告、佣金收入的增长的疲软，但京东管理层认为，第三方商家销售收入的提升，是京东长期GMV和利润持续提升的重要增长驱动力之一，京东短期内不会把货币化率作为衡量对第三方商家投入的核心目标。
“伴随平台生态的逐步完善，长期来看第三方商家的订单量和GMV占比都将超过自营，这也将是用户自然选择的结果。”许冉说。
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