小米当时正式发布第一代手机之后,销售成绩十分可观,这是怎么做到的?这篇文章里,作者尝试借用AARRR模型来进行解析,一起来看看吧。
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书接上文,小米自成立1年半后,在2011年8月16日,正式发布第一代小米手机,最终定价1999元。要知道,当时国产手机的均价只有700元。雷总在书中写到,害怕手机卖不动。
但没想到啊,雷布斯才是最大的凡尔赛。以前只见过非典期间全民超市抢盐,没见过小米发布全民线上抢手机。雷总更被冠以“饥饿营销大师”的头衔。其实雷总有点冤,他按MIUI的用户30万,备货30万台手机,100%转化,已经是最乐观的估算了。
谁料到一个梦幻开局,22小时内,30万台手机就被全部订完,小米第一代最终总共销售了790万台。
对于一家毫无硬件行业经验,仅仅创立不足两年的小创业公司而言,这堪称奇迹。
奇迹的背后是什么?我们尝试着再用AARRR模型解析。
第一步:获客。
如今早已不像MIUI发布时那么艰难,30万MIUI用户见证了小米整整1年坚持不懈的每周迭代。当年罗振宇还没提出“时间的朋友”这一概念,但米粉一定觉得,小米团队就是“时间的朋友”,系统免费,还知错就改。这朋友能处。
第二步:激活。
如何让用户在想买小米手机时,最快下单并拿到手机?
这里要补充一个背景信息,在2011年,移动互联网还没起飞,大家买3C产品远不如现在方便。当时买手机要去线下经销商门店,比如移动联通的营业厅,笔者记得自己上大学时的第一部Nokia手机,就是在老家联通营业厅买的,得隔着柜台玻璃罩子瞅老半天,营业员还对你爱答不理。这些中间商,不仅赚差价,还拉长了产品交付路径。
小米没有选择经销商,而是自建官网独家电商,前店后厂电商模式,这是当时产品直达用户的最短路径。
第三步:留存。
手机卖出去了,如何让用户留存,持续的使用?再下次换手机时,还想着你?毕竟我手里的Nokia也并非一无是处呀!它结实耐用、电量持久。闲暇时光能玩贪吃蛇,单身夜行能抄手里防身。
小米手机好不好用,先让我们再回到第一篇文章中提到的一个的问题。
问:手机由什么组成?
答:硬件+软件。
MIUI经历2年的持续迭代,相信已吊打一众手机厂商。那硬件如何呢?关键要看供应商是谁。
雷总在书中写道,小米定位要做全球最好的手机,供应链直接对标苹果。但小米作为外行,真是低估了搞定供应商有多难。不禁想起了网上流传的罗永浩的一个段子:老罗揣着几百万,找到供应商说想做手机。对方愣了,问:你是想做手机?还是做手机壳?
很多顶级手机供应商,不是花钱就能搞定的。书中写了雷总搞定各大关键供应链的一些细节。比如在搞定夏普手机屏时,雷总冒着日本2011年大地震后福岛核泄漏的风险,去夏普的大阪总部拜访,最终用诚意打动对方,达成合作。
还有下单15万片高通最先进的双核1.2G处理器,没想到仅仅几个月后,高通又推出更高级的双核1.5G处理器。价值600万美金的15万片芯片,还没安装就已经过时。但最终小米还是订购了最新的高通芯片。笔者特意上网查了下,此后小米经常首发高通骁龙芯片,甚至2015年7月,高通大中华区总裁王翔加入小米,可见小米与高通的合作关系特别深厚。
再如小米13与莱卡相机达成的战略合作,为用户提供极佳的摄影体验。
通过顶级供应链的加持,不断的产品设计创新,再加上追求极致的用户体验,让小米有了同等价位手机中极强的产品力。
第四步:收益。
小米靠什么赚钱?是靠卖手机吗?小米主打产品性价比,“感动人心,价格厚道。”而且雷总在小米IPO前夕的公开演讲中说承诺:永远坚持硬件综合净利润率不超过5%。
如果不靠卖手机挣钱,那靠什么呢?并且,小米的研发很烧钱。2021年的研发投入高达132亿元。
用最简单的公式计算:利润=收益-成本。想挣钱,开源节流总的占一项吧。
先从成本来看,虽然小米研发成本巨大,但只要卖出的产品够多,研发成本就会被摊平,甚至可以近乎免费,这就是边际成本递减。同样的道理,为什么网购江浙沪包邮,而西部边远省份做不到包邮?因为江浙沪的网购足够活跃,物流成本分摊到海量的货物上,成本可以忽略不计。
其次,小米的新媒体营销和爆品自带流量,使市场推广及广告成本变得极低,前店后厂的电销模式,让销售和渠道成本也变得极低。
做好了节流,如何开源呢?
这里,我们需要认真的思考小米究竟是一家什么样的公司?
雷总说:小米不是单纯的硬件公司,而是创新驱动的互联网公司。
把小米当互联网公司,那就是各位产品经理们熟悉的领域了,众所周知,典型的互联网商业模式将吸引用户和获得利润,分为两步。同样的,小米通过手机吸引了用户,然后给用户提供各种增值服务,比广告费、游戏、阅读、云服务等等。互联网变现业务提供了小米绝大多数的利润,并且还在持续增长。2021年,小米的互联网收入达到282亿元。你看看,是研发成本的2倍多。
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第五步:推荐。
自小米第一代后,小米连续推出多款爆款手机产品。小米2,3共售出超3千万台。2013年7月推出799元的红米,那真是山寨机市场的一道惊雷,共售出4460万台。一举将山寨机踢出历史的舞台。
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更为米粉们津津乐道的是,在小米10周年的产品发布会上,雷总情真意切的感谢了10年前首批购买小米10的18.46万用户。并且,将1999元的无门槛红包券,返还到了首批用户的小米商城账户中。整整3.7亿哦。雷总又赢了一次。
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能写出一篇10w+可能是运气,篇篇都是10w+,那可靠的是实力!
小米就是有制造爆款产品的实力,甚至已经摸索出了打造爆款的模式!
1)找准用户需求
爆品源于大众需求,必须找到用户普遍的痛点,给予超预期的满足,在用极致性价比击溃用户心理防线。想想红米,山寨机瞬间就不香了。
2)超预期的产品
单纯的便宜或者好用,都不算超预期,那得全面优秀,在家至少一方面杰出,才有可能做到超出预期,从而形成口碑。
都挺好,容易落个平平的表现,你的有一个很“哇塞”的方面才行。
3)惊喜的定价
让用户觉得物超所值,才会愿意分享传播。老话说得好啊,“利小量大利不小,利大量小利不大”。
4)效率致胜
从营销推广,到产品研发,再到销售服务,各个环节都将成本压到最低,企业运营效率提高,资金周转效率提高。
自此,小米已经完美的从第一轮MIUI的AARRR模型,进化到第二轮 小米手机的AARRR模型。然而新的问题来了,手机毕竟是低频消费的产品,早已成为红海的智能手机市场,如何支持小米持续增长呢?小米又是如何完成八年就上市,九年成为世界500强企业的呢?
一切疑问,都在小米的第三轮 AARRR模型进化中得到答案。
作者:徐虾壳,金蝶高级产品经理
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