日前,拼多多公布的2023年第四季度及全年财报显示,第四季度,总营收为888.810亿元,同比增长123%;净利润为232.803亿元,同比增长146%。2023年全年,总营收为2476.392亿元,同比增长90%;净利润为600.265亿元,同比增长90%。

拼多多仍然像一家活力十足的创业公司一样,在营收和净利润方面保持着超高增速,这就不得不让人对它叹服,拼多多究竟何时会出现增长的天花板?

外界对拼多多无尽好奇的同时,也在不断地模仿着拼多多,可事实却证明,“拼多多你学不会”,就像同样是“消费升级”,不同的理解就会产生全然不同的结果,有的平台已经掉到坑里了,而拼多多却越走越顺。

消费升级不是高消费,不是透支需求

将时间线往前拨动三四年来看,国内的电商行业尚处于欣欣向荣的状态,新零售、无界零售、智慧零售等各种新的概念层出不穷,几千块的戴森吸尘器、三四千元的扫地机器人、单价接近100元的黑猪肉......电商平台拼了命似的向消费者推送各种各样的高价商品,并美其名曰消费升级。

最近几年,“水果自由”、“车厘子自由”、“香椿自由”等热点不断被推上热搜,为什么这类话题会引发用户的关注,因为消费升级不是高消费,不是透支需求。

在北京实习的周周一个月才5000多元,跟大多数人一样租房子住,但她并未放弃对生活的热爱,对“家”的热爱。在有限的工资中,她从拼多多上一点点地为家里添置各种小玩意儿,让租的房子也能有“家”的温馨,花费10来块钱买来的布帘子,就能让房门常常保持打开状态,就像打开了心房。仅仅只要花了几元钱的贴纸和海报,既能遮住墙壁上以往租客留下的污渍,还能让房间里留下鲜活的气息。

每个人打开生活的方式都不同,有的人选择宅在家里,有的人选择丰富多彩。有一次万圣节活动,她在拼多多上买了一套海底捞的工装,去Cosplay海底捞的服务员,既获得了朋友们的夸赞,同时自己也觉得很Happy。

在河南商丘一个小县城做外科护士的徐永莉,7年中在拼多多下单超过1500次。她为什么会在拼多多上下那么多单呢?当然不是因为她的工资高,恰恰相反,她的工资只有2000元左右,既要满足家用,还得将一部分钱存起来。

徐永莉就像中国大多数勤劳的妇女一样精打细算地过日子,要给母亲买发卡,要给父亲买小米粥,要给女儿买洞洞鞋,要给儿子买玩具。放在过去,家里人的这些需求肯定很难满足,但拼多多出现之后,她的精打细算给全家都换来了惊喜,家人开心,她就开心。

在上海做房产中介的徐妈妈信奉“爱拼才会赢”的理念,与一些唯唯诺诺的女性不同,她的骨子里始终有一股不服输的劲儿,当2017年她的游戏机店生意越来越差之后,她想去做房产中介,可没想到对方听说她的学历后竟然有些看不起她,这可让她骨子里的那种韧劲儿散发出来,“你越说我不行,我偏要试试看”。

徐妈妈一面用多多买菜来解决平时忙没空买菜的需求,一面用拼多多下单租房需要的商品,她觉得拼多多上的东西不仅质量好,还很实惠,一款床垫她就下单了6次。

如今,她的房产中介生意已然蒸蒸日上,而这背后少不了拼多多的助力。

周周、徐永莉、徐妈妈等人就像中国千千万万个普通的消费者一样,其实她们才是大消费的底色,他们的消费升级才是平台应该关注和重视的。

消费升级并不是一定就得买好的和贵的,而用同样的钱,买到以前买不到的东西。以前舍不得吃的、舍不得喝的、舍不得穿的,现在开始买买买,增添生活的趣味和美,感受消费是一件快乐和愉悦的事。

能消费、敢消费、愿消费

拼多多已悄然成为国内手机数码销量最高的平台之一,早在2018年的双11,拼多多上的iPhone累积销量就已突破20万台,交易额接近15亿元。

据郭静的互联网圈观察,不少媒体从业者早就将拼多多作为首选购买iPhone、MacBook等数码设备的电商平台。拼多多之所以能“拿下”他们,靠的就是价格更实惠。就像去年双11等各大电商平台大促的时候,虽然每个平台都在宣称多少亿补贴、满减优惠等玩法,但最后发现,搞来搞去还不如直接拼多多上买iPhone划算。

从买iPhone手机,就能看出电商平台对“消费升级”出现误判,这与它们的路径依赖有着莫大的关系。一方面,消费者的用户基数呈上升趋势;另一方面,平台的GMV也不断高速增长。

但零售行业的竞争,最终还是要看平台如何能让商品的价格更有竞争力,这肯定不是靠口号喊出来的,就像拼多多的“百亿补贴”,后来各个平台都在力推所谓的“百亿补贴”,“百亿补贴”似乎成了标配,消费者真正进到平台一看,自己想买的商品根本没便宜多少。当其他平台将百亿补喊口号的时候,拼多多却拿出真金白银补贴,真正做到了更低价,让“便宜”真正落到消费者身上,拼多多在丰富优质供给的同时,不断加大对改善型消费品的补贴力度。

去年双11期间,为了让消费者能够享受“水果自由”,泰国椰青、马来西亚榴莲、秘鲁蓝莓、越南红肉菠萝蜜、新西兰奇异果等应季的进口水果都被引进到拼多多上来,通过百亿补贴,让更多的消费者品尝到平价不贵的进口水果。

去年双12期间,为了满足消费者对国货品牌的需求,得力、夸迪、先锋、颐莲、鸭鸭、凯乐石等多家国货品牌均被拼多多邀请过直播间,引发全网超500万网友拼购优价好物。

一方面,拼多多不断吸引优质品牌和商家入驻,另一方面,依托“百亿补贴”的心智强化,让优惠真正落到实处,这是它与其他平台在做消费升级时的本质区别。

作为一家零售平台,如果只关注卖货这一点是远远不够的,现在的电商平台更拼服务,谁家的服务不好,消费者立马就会转到对家。拼多多则推出了新疆西藏包邮、48小时发货、仅退款等制度创新,充分保护消费者的权益。就像仅退款服务,一开始外界对此还有偏见,但现在越来越多的电商平台开始像拼多多一样,推出仅退款服务。

大量优质品牌和商家加上仅退款服务的后手,再加上价格实惠的优势,拼多多做到了让消费者能消费、敢消费、愿消费。不是消费升级买不起,而是拼多多更有性价比。

拼多多式消费升级:一是让消费者“从无到有”,以前可能不会想到要去买,现在却敢于各种尝鲜;二是敢于买、没有心理负担地买,比如进口水果、家用电器、服装玩具、运动器材等,让网购成为一件快乐的事,很少会有零售商会把购物和快乐联系起来,拼多多却提到了多实惠”和“多乐趣”,是的,拆快递是件快乐的事儿。

如果说过去消费者对于拼多多还存在着某种偏见,但随着越用越香定律,拼多多式的消费升级风已经刮向整个零售行业,谁能让消费者买到爽,买到嗨,谁就能赢得未来。

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