导语:过去一年,蒙牛交出了一份稳健的财报成绩。OPM稳健提升,非经项压制归母净利率 4.88%;资本开支下降17.8%,分红率提升至40%;液奶业务整体稳健,高端白奶与低温白奶延续良好增势。这份财报的背后,离不开蒙牛“营养、智慧、绿色”三大战略的支撑。同时也为2024高质量发展,奠定了基础。

近日,蒙牛乳业(02319.HK)发布了截止2023年12月31日年报。财报显示,蒙牛2023年全年实现营收986.2亿元,同比上升6.5%,利润总额约为61.7亿元,同比增速13.8%。

在花旗等大行看来,蒙牛乳业整体经营基础持续夯实,实现高质量发展,稳步增长符合市场预期;公司稳步推进渠道下沉,乡镇网点达到80万家,多个品类进入盈利改善通道。

在此背景下,2024年,公司有望在需求逐步改善、品类继续拓展、成本维持低位等多重因素的影响下,继续维持向好的经营态势。对此多家券商给出买入评级。

从蒙牛自身来看,在“营养、智慧、绿色”三大战略的支撑下,2023年全年财报向市场传递出积极信号:在需求弱复苏的现实背景下,蒙牛多品类交出良好答卷,大白奶成功登顶行业、低温奶逆势增长、鲜奶增速大幅领先、冰品出海成绩斐然、中老年奶粉市占扩大、奶酪业务维持领先。

2023年,蒙牛基于对业务发展、盈利能力及未来前景的坚定信心,通过回购提振市场信心,年内股票回购金额共计7.956亿港元。管理层预计,随着2024年资本开支下降,分红率有望继续提升。

01 常温白奶实现品类市场份额第一

2023年,随着疫情冲击的退散,餐饮及户外消费恢复性增长,带动整体消费水平开始温和复苏。在后疫情时代,消费者对牛奶的营养、品质等提出了更高的要求,一些细分品类如有机、零糖零脂、零添加成为乳品消费新趋势。

据财报数据显示,2023年蒙牛液态奶市场份额持续扩张,特仑苏市场份额优势持续扩大,保持有机纯牛奶细分赛道第一。

这与蒙牛的渠道变革、产品创新不无关系。

自2023年起,蒙牛加快RTM(深度分销)渠道变革,进一步夯实业务基本盘的同时,在“绿色、营养、智慧”三大维度上深耕精作,优化渠道结构。截止2023年底,蒙牛线上销售稳步增长,保持常温液态奶线上销售市场份额第一;到家份额领先市场,过去三年综合增速跑赢行业;新零售会员体量稳步增长,线上会员总量超7400万人。

而在下沉市场,通过数字化管理工具,蒙牛已覆盖镇超2.6万个,系统化覆盖乡镇网点超80万家,进一步提升了乡镇级市场铺市率。

在产品创新层面,旗下品牌特仑苏,通过聚焦“沙漠有机,就是更好有机”的有机奶,推出了有机纯牛奶苗条如木装,向消费者传递可持续的理念,驱动特仑苏持续扩大高端市场份额领先优势。

随着线下卖场客流、户外消费场景逐步恢复,常温乳饮料真果粒、酸酸乳等新品也实现销售正增长。

02 低温业务逆势正增长,连续19年保持市场第一

据尼尔森数据显示,我国低温品类2023年同比下滑10.3%,其中低温酸奶下滑9.0%,低温益生菌饮料下滑15.1%。

相较于行业,蒙牛低温总体23年企稳,连续19年份额行业第一。去年上半年,蒙牛低温完成整体品类战略升级,其中鲜酸奶、每日鲜酪、优益C畅快等新品受到渠道和消费者的一致好评。

具体到产品层面,蒙牛果粒酸奶是低温酸奶品类正向增长的主要驱动。其中双拼果粒酸奶实现行业首创的“1个产品,2种口味”的产品形式,满足消费者多样化的美味酸奶追求。2023年双拼果粒产品份额增长0.8%,引领品类增长,扩大生意体量。

虽然从整体来看,低温市场环境需求偏弱,但蒙牛通过回归品类价值,锐化品牌独特价值定位,进而恢复了品类的渗透率。同时在渠道方面,弱化卖场/大超市等传统渠道,发力会员仓储店、小型超市等新型渠道,通过近场、便利性高的新渠道获得快速增长。

03 夯实国民地位,鲜奶业务连续三年实现盈利

2023年,蒙牛鲜奶业务聚焦双品牌策略。其中,中高端品牌每日鲜语整体增速大幅跑赢行业,连续三年实现盈利;子品牌小鲜语持续打造“轻鲜奶”品类,销售增长率是中高端鲜奶的50倍,份额翻3倍。

一方面,为培养新一代用户消费习惯,蒙牛不断优化区域市场对校园人群的产品进校与卖力提升,通过新品创新,持续引领高端趋势,推出行业首款4.0娟姗鲜奶,同时探索“鲜奶+”业务,联合咖啡店SeeSaw推出首款100%生牛乳奶源冷萃鲜咖啡拿铁,拓展咖啡市场。

另一方面,利用数字化转型,实现上下游产业链数智化的能力再升级。建设鲜奶数智化供应链系统,用数据驱动生产;用自动化、智能化提升效率,实现智能分析、智慧决策,促进全供应链、产业链向数智化发展。

在渠道端,目前蒙牛鲜奶在线上线下优势渠道持续领先,并与重点渠道深入协同、加深战略合作。2023年实现永辉、沃尔玛、山姆、盒马份额全国第一,京东、淘宝买菜份额第一,在天猫和朴朴的销售额实现同比高速增长。

04 突破季节限制,冰品海外持续突破

随着家庭收入及人均消费水平的提高,中国冷饮消费市场也在快速增长,其中冰淇淋行业的市场规模增长迅速。据艾媒咨询数据显示,2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元,同比2020年增涨8.84%,预计2027年中国冰淇淋行业市场规模将突破2000亿元关口。

冰淇淋的发展也逐渐从夏季消暑产品向休闲食品的方向转变,未来的冰淇凌不仅要注重原材料的健康,还要迎合消费者对多样化口味、个性化定制化等层面的需求。

为了面对消费趋势的变化,蒙牛随变品牌基于年轻消费者喜好,创新研发【环球影城】两大IP产品——功夫熊猫冰淇淋和侏罗纪恐龙三明治冰淇淋,在口味上,形态上,IP玩法上突破创新,“巧克力冰淇淋”关联度及购买转化率明显提升。

不仅如此,在蒂兰圣雪、绿色心情、冰+等品牌上,蒙牛也进行了口味、场景以及食用方式等方面创新升级,拓展冰淇淋产品的创新空间和消费场景,使其销售渠道更加多元化。

而在海外,蒙牛艾雪通过创新产品的开发、全面发展社交媒体、现代渠道进店,带动产品力、品牌力和渠道力提升,整体销售收入保持强劲增长,利润率大幅提升,位居印尼市场份额第一、菲律宾份额第三,并正式进入越南、泰国、老挝、柬埔寨等市场。

05 关注“一老一小”,奶粉市场进入新周期

2023年,婴配奶粉市场销售额预估在1300-1400亿元左右,中老年奶粉市场份额持续扩大,奶粉市场进入新周期,机会与挑战并存。

2023年婴配粉新国标正式实施,宣告着奶粉新5年的开启,截止2023年12月底,已有78家乳企旗下348个系列通过新国标注册。蒙牛旗下高端婴幼儿奶粉品牌瑞哺恩,也逐步依据新国标需求,完成产品矩阵布局。如全球首款添加MLCT结构脂的瑞哺恩恩至、全球首款沙漠有机奶粉的瑞哺恩菁至等等。

同时内容营销提高消费者口碑,进一步增强品牌和产品知名度,同时在全域渠道销售方面,通过兴趣电商持续进行品效销一体化,拉动全域渠道动销,线上实现翻倍增长。

而在中老年奶粉层面,蒙牛旗下高端中老年奶粉品牌悠瑞,则针对中老年人推出“专属配方”,聚焦更适合中老年的乳清蛋白,在血糖、肠道、心血管健康等多个方向进行产品升级。2023年,拉动生意取得同比增长16%。

不仅如此,蒙牛还通过数智化驱动营养健康,发布全球首个营养健康领域模型——MENGNIU.GPT,最终落地应用项目为「WOW健康+」平台,据悉,该平台与蒙牛全品类产品结合,以产品+服务的创新模式,满足消费者日常健康管理需求。不仅提升了企业的数智化运营水平和品牌影响力,还推动产品体验的提升。

06 奶酪行业仍在发展初期,但潜力巨大

据第三方数据显示,2021年我国人均奶酪消费量为0.2kg,低于全球平均的2.3kg。也就是说中国奶酪行业发展和奶酪消费仍处于发展初期,具备极大发展潜力。

在国内消费者饮食习惯的日渐改变下,已初步呈现出从“喝奶”到“吃奶”的品类消费结构化升级趋势,打开了奶酪消费的长期发展空间。

作为奶酪一哥,蒙牛不断挖掘自有品质奶源优势,聚焦高价值、差异化奶酪产品,为进一步拓展奶酪消费市场,在细分渠道上,蒙牛不仅推出常温奶酪棒,还针对学生群体营养需求推出校园版学生奶酪棒,不断打造奶酪消费的多元新场景。

期内,蒙牛旗下品牌妙可蓝多不断深化产品创新,从儿童零食拓展至成人零食领域,并从零食拓展至美食场景,从再制奶酪拓展至原制奶酪,夯实国内奶酪棒品类市占率第一地位,以期满足消费者不同层次的需求。

不仅如此,基于烘焙、饮品渠道对淡奶油产品不断增长的需求,蒙牛也在不断完善的餐饮产品矩阵,依托奶源优势,上市首款自产淡奶油、国内乳企首创发酵黄油等,巩固了国产乳脂类产品领先地位。

07 结语

乳业进入下半场,“多快好省”逐渐成为影响消费者进行渠道选择的主要因素, 渠道变革也变得刻不容缓。

面对这样的变化大潮,乳制品企业更需要不断优化渠道结构,通过新场景与潜力渠道,实现对消费者的有效触达,满足消费者对履约效率、商品性价比的追求。

从蒙牛自身来看,通过积极开展渠道变革,顺应消费趋势,在2023年交出了不错的财报答卷,这既是成绩单,也是中国消费市场复苏的风向标。不仅印证了国内经济发展的韧劲,也展现了蒙牛不断坚持高质量发展,通过精细化运营管理,实现收入稳步增长的能力与决心。

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