4月14日晚间，东鹏饮料发布2023年年度报告，东鹏特饮依然贡献着绝大部分营收和净利润，其营收首次突破百亿大关，达到103.36亿元，距离功能饮料巨头红牛巅峰时期的230亿元营收越来越近。
不过红牛也并非坐以待毙，近日在海口举行的第四届中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）上，天丝集团推出国内首款瓶装红牛新品——红牛®能量饮料，从外观到设计对标东鹏特饮。
从体量来说，红牛依然是功能饮料销售额最高的品牌，但以东鹏、乐虎、宝矿力水特为主的品牌正在迎头赶上，市场竞争或进一步加剧。
以价换量
东鹏饮料发布的财报显示，2023年实现营收112.63亿元，同比增长32.42%；净利润20.40亿元，同比增长41.60%。其中，大单品东鹏特饮依然强势，收入占比为 91.87%；其他饮料收入占比由上年的3.76%提升至本年的8.13%。
对于营业收入变动的原因，东鹏饮料表示主要是在广东区域继续实行全渠道精耕策略，同时积极开拓全国销售渠道，带动500ml金瓶及“东鹏补水啦”等新品销量增长。报告期内，公司各产品产销量保持同步增长，各产品产销率保持在较高的水平，东鹏特饮产销率为98.19%，其他饮料的产销率为94.35%，公司产品销售周转较快。
北京商报记者注意到，从去年开始，东鹏特饮开始在线上线下多个渠道促销，推出“一元乐享”等营销活动。不过在第三方投诉平台上，有消费者表示“一元乐享”活动虚假宣传，中奖后没有商家愿意兑现奖品。
去年，东鹏饮料的销售费用创历史同期新高，达到19.56亿元，同比增长34.94%，管理费用为3.69亿元，同比增长44.25%。对销售费用增加，东鹏饮料表示主要是职工薪酬支出涨幅为26.21%，为推进全国化战略实施，进一步扩大销售规模，销售人员人数增加所致；宣传推广费支出涨幅为35.69%，主要是加大冰柜投入所致。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“东鹏饮料整体业绩增长，既有‘内销量’，也有‘外销量’。其中，‘内销量’就是东鹏饮料对于市场战略的调整布局，主要体现在北方市场的渠道拓展以及基于多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群的五多战略规划；‘外销量’是基于东鹏饮料的产品力、品牌力以及渠道力，尤其是功能饮料品类，它还是处于刚需节点，也是助力整个东鹏饮料逆市增长的重要原因”。
“山寨”红牛
细数功能饮料历史，红牛自1975年在泰国创立，1993年进入中国市场，一己之力开辟出功能饮料市场。而东鹏1994年在深圳创立，从易拉罐包装、净含量甚至广告词“累了困了喝东鹏特饮”都充斥着“山寨”的味道。
从产品来看，东鹏和红牛的主要成分很相似，相似程度能达到90%，但东鹏的价格却便宜很多。如红牛250ml的售价为6元，而同等规格的东鹏售价仅为3元，是红牛价格的一半，活动期间甚至低至2.5元；500ml规格的产品，东鹏在红牛一半价格的基础上还便宜一元钱。
早期为了控制成本，东鹏将包装从易拉罐改成了塑料瓶，此外东鹏还在瓶子上加了一个盖子，更方便消费者使用，又显得和其它功能饮料不同。
但在2011年之前，由华彬集团和泰国天丝合资成立的中国红牛市占率一度高达87%，2015年销售额高达230亿元。从2016年开始，两家围绕商标授权期展开了多年拉锯战，中国红牛的销售额也难以突破230亿元。
东鹏特饮的市场份额，在一定程度上是红牛让出来的。2016—2021年，东鹏利用五年时间抢夺红牛市场，并在2021年登陆A股。从年报中可以看出，东鹏饮料在2021年和2022年成为国内销售量最高的能量饮料，东鹏特饮的市占率分别是31.7%和36.7%，销售份额从23.4%上升至26.62%，排名第二。主要原因是东鹏更便宜，所以销售量上超过红牛，但销售额不如红牛。
红牛的反应也很快，近两年不断加大在华投资力度。2023年12月14日，天丝集团红牛饮料（四川）生产基地项目在内江经开区正式投产，该项目总投资20亿元，设计年产能14.4亿罐，年产值将达50亿元，是泰国天丝集团在中国落户的投资规模最大、产品产线最多、现代化智能水平最高的生产基地。
2024年4月13日，在第四届消博会上，天丝集团在国内推出首款瓶装红牛产品，规格为400ml，相比罐装来说携带更方便。天丝集团表示，新品在消费场景上打开了更多想象空间，同时打造了新的业务增长点。
竞争加剧
根据尼尔森IQ，东鹏特饮500ml按销售金额排名成为中国市场饮料单品SKU第三位。在能量饮料市场中销量第一，销售额第二。不过随着红牛加大在华投入，东鹏或将面临新的挑战。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“天丝集团和中国红牛之间的官司纠纷确实给东鹏饮料提供了市场机会，使其能够抢占一部分市场份额。然而，随着这两家公司逐渐意识到东鹏饮料的威胁并采取相应的应对措施，市场格局可能会发生变化。这可能会带来新的变数，包括市场竞争的加剧、法律纠纷的增加等”。
东鹏饮料也着面临着营收结构过于单一的风险。财报显示，2018—2023年，东鹏特饮产品收入在公司营收中所占比重持续保持在90%以上，分别为94.99%、95.11%、93.40%、94.47%、96.24%和91.87%。
詹军豪表示，“除了东鹏特饮外，其他饮品总营收不到10亿元，表明东鹏在多元化产品方面还未形成第二增长曲线，存在依赖大单品的风险。一旦特饮市场出现波动或竞争加剧，公司的整体业绩可能会受到较大影响”。
不过在中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，功能饮料增长还是要靠产品，其他单品仍然要围绕核心品牌价值去增加，而不能盲目做加法，“现在消费者注重运动、健身，工作压力比较大，对功能饮料的需求在增加，随着品牌知名度提升，产品价格合理，自然有很好的增长机会”。
对于依赖单一产品、如何应对竞争加剧等问题，北京商报记者通过邮件向东鹏饮料发出采访函，截至发稿前未收到回复。
北京商报记者 孔文燮
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