2024年央视“3·15”晚会点名了 “神乎其神的听花酒”。售价高达5.86万一瓶的听花酒被听花酒体验店人员宣传成具有多种保健功效。

据央视报道,听花酒体验店工作人员介绍该款产品称,听花酒的功能强大,可以调动身体自调理的功能,让人身体状态越来越好,可提升免疫力,调理睡眠。虽然没有说保健,听花酒的神奇保健功能是听花酒的销售重点。甚至有体验店工作人员称,喝听花酒能让人回春。

根据《中华人民共和国广告法》第二十三条,酒类广告不得含有明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增强体力等功效。而听花酒的宣传明显违反了相关的法律法规。

不仅如此,一位工作人员告诉315记者,听花酒的健康性是有国际专利的。记者在世界知识产权组织国际局官网查询,听花酒提交的《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》在国家处理状态一栏显示空白,负责这份专利代理人解释:谁都可以申请公布自己的所谓发明专利,但能不能被认定为专利,则是另一回事。此外,他告诉记者,听花酒的专利里,提到的凉味剂,并不是什么高科技物质,就是我们常见的薄荷提取物。

在此之前,听花酒涉不正当竞争,被法院判决赔付贵州茅台30万元、泸州老窖20万元。

晚会点名后,目前听花酒的微信公众号已被停止使用,原因为“存在过度营销、骚扰用户行为”。且淘宝、京东等电商平台已下架“听花酒”相关产品。

蓝鲸财经记者联系到听花酒方面,截至发稿并未获得回复。

公开资料显示,听花酒是上市企业青海春天(600381.SH)旗下,2023年前三季度,青海春天实现营业收入1.61亿元,同比增长24.93%;然而前三季度亏损额为7033万元。

但在此之前,青海春天业已连亏三年。

2020年底,青海春天旗下的听花酒开始在部分市场进行产品的品鉴、测试工作。从2020—2022年,青海春天的营收分别为1.24亿元、1.28亿元和1.6亿元;净利润分别亏3.2亿元、2.49亿和2.88亿元。

即从2020至2023年三季度,青海春天营收不到6个亿,但是亏了逾9亿元。

具体来看,青海春天从2020—2022年的酒水部分营收分别为0.17亿、0.25亿、0.94亿元,合计约1.36亿元;但同期销售费用分别为0.48亿、0.56亿、1.23亿元,合计为2.27亿元。即使销售费用并不是全砸在听花酒上,其投资回报比仍然不算高。

事实上,青海春天原来并不是一家酒企。

2015年,青海春天借壳ST贤成上市,被誉为“虫草第一股”,旗下的极草品牌发展得如火如荼,广告语称“冬虫夏草可以含着吃”。

然而上市不久,青海春天遭遇生死劫。

原国家食药监发布了一则消费提示,提示中称:近期组织开展了对冬虫夏草、冬虫夏草粉及纯粉片产品的监测检验。检验的冬虫夏草、冬虫夏草粉及纯粉片产品中,砷含量为4.4~9.9mg/kg。

砷是剧毒物质,保健食品国家安全标准中砷限量值为1.0mg/kg,长期食用会造成砷过量摄入,存在较高风险。

2015年,青海春天综合开发利用优势资源试点因不符合GMP要求(未能解决产品砷超标问题)而被停止。

随着虫草业务萎缩、公司营收下滑,2018年,青海春天开始涉足白酒领域。

首先推出的是“吃辣喝的酒”凉露。但凉露似乎很快就凉凉了。有业内人士透露,凉露项目亏损较大。

2020年,青海春天再接再厉推出听花酒系列,剑指高端,其产品最低5000元,最高近6万元,被喻为“天价白酒”。

青海春天董事长张雪峰曾在接受采访时表示,梦见太上老君模样的人在他手上写下“活”字,之后受到启发“水在舌边即为活”,从唾液入手开始研发。

这听起来更像是一种营销手法。

白酒营销专家蔡学飞对蓝鲸财经记者表示,一些非传统酒商进军酒行业,必然需要一些品牌故事,但肯定不能进入到正式的宣传层面,只能作为口语化传播品牌故事,但如果直接给品牌背书,这就是无稽之谈。

2022年7月,青海春天还邀请了被誉为“伟哥之父”的斐里德·穆拉德和亚利耶·瓦谢尔将加盟该公司,期限为三年,在此期间将服务于公司的科学研究、人才培养、推荐和引进符合公司人才培养和科学研究需要的高水平人才。

“超高端白酒的消费人群非常狭窄,目前来看,除了茅台等个别品牌的个别产品,具有一定的收藏与投资价值外,其他超高端产品的实际销售价值不大,更多价值是作为品牌形象与营销推广的话题。缺乏长期品牌传播与品质教育的产品,在超高端市场是没有销售支撑的,销售价值非常有限。”蔡学飞称。

一位业内人士也对蓝鲸财经记者表示,青海春天一向以营销见长,但一家酒企终需要回归到产品品质上来,才能真正长期立足。

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