文| 筷玩思维 王颖丽
就在当下,一边是消费全面降级,一边是火锅行业快速进入大混战局面。
在这一过程中,已经有太多餐饮品牌下了牌桌,而在火锅界,这一情况更加明显。
2023年火锅行业新开门店7.6万家,退局者3.4万家;2024年1至6月份火锅行业新注册门店数是2.8万家,而注销门店数是3.4万家,淘汰掉的远远多于新开张的。火锅老板的日子冰火两重天,有的逆风翻盘,有的亏了又亏最终离场。
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2023年全年,火锅新增的企业数量达到8.1万余家,火锅门店已经过多过密、超过了市场承载,今年大家挤破头还要来做火锅,于是,竭力贴近新消费习惯的创新火锅不断冒头,以“火锅+场景”、轻量化火锅等模式来抢占市场。
大品牌们也纷纷做出改变来应对新局面。比如最近重装门店的湊湊火锅,直接把包房安排成KTV包厢,将营业时间延长至凌晨3点,包厢预订据说已经排到8月。更早之前,海底捞也把外送站安排在了校园、露营地和演唱会,哪里有人群,哪里就有海底捞。
年轻消费者追求性价比、质价比、颜价比、鲜价比等N价比,也追求新体验、极致便利,新的市场风向造就了新的市场机遇,餐饮老板如果抓住了,就是一两年的红利。
那么,究竟该怎么做呢?
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场景火锅:要懂年轻人喜爱哪些新老场景
眼见着,万亿火锅赛道上拼抢激烈,有人不得不停下来、掉头,有人则加速往前冲。
停下来的,大多数是人均百元以上的大火锅;提速冲刺的,则是微创新、低客单价的场景火锅、轻量火锅。其中,场景创新是创业者们和消费者都爱的。
单单是在疫情三年,火锅场景的进化就出现了地摊风、市井风、围炉煮茶风、露营风、庭院风等等形式。
尤其是市井风,因为有着一种简约、随意的风格,向顾客明确传达出“价格平民”的讯息,在近两年异常火爆。
随后,这种风格又继续分化出地摊风、社区风、巷弄风等,根据各地民风特色来演绎,求的却是一个目的,用最通俗直观的“老破小”方式来打消顾客怕被“刺客”的情绪。
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在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,场景设计中的关键词除了“便宜”之外,还有一个“烟火气”。有的火锅店把其它现做食物的制作地搬到火锅店里,比如阿光正传蒸花卷的档口、朱光玉的炒饭档口,档口已经不单是承接外卖和打包功能,还承担了为门店烘托烟火气的作用。
做到极致的火锅店,还把门店打造成了菜市场,也就是最近流行的“菜市场火锅”,现场选菜称重、底料现炒现卖,顾客在门店里逛一圈,忍不住多拿不少菜品回到自己桌。
今年,重庆还开了家仪表厂火锅,由原来的重庆仪表厂厂房改建,有大片室外坝子可以坐,厂里厂气的天然带一种摇滚气质,还有乐队驻唱,也就是将火锅与音乐会巧妙结合,很受当地人和游客欢迎。
上述提及的这些场景创新能够产生真实效能的核心,在于激发顾客的消费意愿,能够让他们想进店,进了店想多点点儿,吃完了还觉得很有趣、很划算。
而难点则在于:把创意性的场景做得不会华而不实,还能持续有新鲜感。
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场景创新需要普世感来降低消费者预估的进店门槛,还有一种方向可以说是反方向为之——提高场景的稀缺性来增加新鲜感、仪式感,给顾客特别的情绪体验,比如一度出现的火锅天台店、庭院店、公路店、溶洞店等等。
对于场景创新的方法,不仅仅是小品牌火锅店在搞,大品牌也意识到重要性、开始探索自己的特色场景,比如海底捞的“火锅+娱乐现场”。
2023年国庆节期间,海底捞在北京水长城的天空周末露营地设立外送小站,专门给露营爱好者提供火锅服务,此举瞬间吸引了大量火锅迷。
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今年,海底捞顺势将这一模式复制到演唱会、滑雪场、市集里以及花田火锅、露营火锅、天台泡泡屋、酒庄露营火锅……哪里有休闲娱乐活动,哪里就有海底捞外送小站,这些举措增加了消费场景,同时还强化了海底捞“特色服务”的标签。
湊湊火锅则在近期推出了设置有KTV包厢的门店,再造“火锅+KTV”模式——湊湊火锅·茶憩·欢唱(北京合生汇店)于7月19日重装开业,共965平米、6个KTV包厢,能同时容纳300余人就餐,食客可以吃着火锅、喝着奶茶,同时唱K消遣。
KTV包厢没有最低消费,也不需要预付押金,但需要顾客提前来电预订。目前北京有三里屯店、五棵松万达店、西三旗万象汇店四家湊湊火锅门店增设了KTV业态,预订情况相当不错。
据筷玩思维了解,湊湊台湾的首店、上海的前滩太古里店还开辟出小酒馆模式,增设酒吧吧台和多款酒饮,让吃完火锅还得转场KTV和酒吧的那部分客人可以在火锅店一站式解决。
火锅+KTV的模式其实在成都、重庆早就出现过,不过却是昙花一现,如今顾客有了“省钱”的需求,在一家店解决所有需求平均算下来更划算、更方便,也就更符合当下的消费趋势。
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新鲜感、便利感带来的是好奇和愉悦,只是这种附加值不能过分增加在菜品价格上,而是增加顾客的用餐沉浸度,自主地通过多角度体验、增加用餐时长来增加客单价。
不过,怎么才能把握这种“火锅+场景”的风向呢?这需要火锅店老板既是了解年轻人消费喜好的“潮人”,又是深刻理解火锅运作的“老炮”,才能在人气和复购、盈利之间找到最佳连接点。
轻量火锅:大店变小店、店店有特色,用创新菜抢夺流量
如果说“火锅+场景”的核心是体验亲民化、低客单价新享受,那么火锅店的成本就是一个很关键的问题。
想把消费水平整体降下来,但成本还是大店大锅的成本,这肯定是不行的。此时,把大型门店缩减,把成本难以降低的大锅变成小锅,这就成了当下火锅创新的契机。所以我们看到,小而美、小而“低(客单价)”的火锅店越来越多。
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小店意味着开店成本低的同时,也意味着菜品更新速度快、高速迭代、高速进化,一般突围出来的火锅小店,往往都有自己的一种特色锅底,或者特色涮品、副食。
比如过去曾经出现过的香辣虾火锅、椰子鸡火锅、三文鱼火锅、黄喉火锅、鸭肠火锅以及当下很受欢迎的下饭小火锅、砂锅菜、渣渣牛肉、冒烤鸭、酸汤火锅等,这些都是从大锅变小锅的例子。特色锅、特色菜不一定非得是昂贵的、难得的食材,只要形式新颖,传统食材也可以做成特色菜品。
比如从重庆烧菜火锅中脱颖而出的瀑布牛肉丝单品,虽是牛肉,但经过特制后形似瀑布水流,形式感十足,去年在火锅界小火了一把。
这些对于食材的创新,要力求小成本、小制作、效率高、性价比高,才会有高的效益产出,但同一时间我们不建议一下子上很多种特色创意菜,因为SKU过多对小店的供应链压力太大,同时会让消费者没有重点,相反应该在于精、在于和门店特色相匹配,推出一个就能吸引一波关注度。
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一直以来,小火锅的代表“呷哺呷哺”独占了小火锅的细分品类,而如今小火锅的竞争者也慢慢冒出头来,比如南城香等都推出了各自的午餐时段小火锅、海底捞等都推出了自己的下饭小火锅。大家都瞄准了午餐、快餐的高频消费场景,尝试把火锅做成家常菜、做成刚需快餐。
火锅快餐化显然是知名餐饮连锁在当下对市场变化的积极应对。不过真正的优秀模型还没有诞生,小火锅模式的想象空间还会被继续开发,只是喜欢尝鲜的消费者对品牌忠诚度不高,这个过程中一定会持续淘汰一批试错者。
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“百花齐放”变常态,多尝试创新点、立好品牌“人设”是关键
现代消费者对火锅的需求和口味变化迅速,不论是哪种“火锅+XX”,整个餐饮的潮流周期都在变短,导致火锅行业的内卷已经到了白热化阶段。抢关注度、抢流量、抢客人等都是这一阶段新老品牌都必须去做的事儿。
即使这样,面对在一定时期内有限的市场规模,即使卷到吐血,也不一定就能存活下来,因为供应链上的优质资源基本都是向头部企业靠拢,中腰部及以下的中小品牌缺乏规模优势和成本优势,往往被迫压缩供应链中的人工成本或食材成本,这可能对产品质量控制造成不利影响。
所以,未来火锅行业很可能会出现各种小众品牌、地域性品牌的不断创新尝试,市场整体呈现出百花齐放的态势,火锅品类继续细分,达到让人眼花缭乱的程度,新品、新店的存活周期越来越短,流行性火锅品类、品牌持续涌现,大品牌则也会不断开发细分场景。
其中,能够无限贴近消费者需求的垂直细分品类可以在混战中留存,紧贴市场、弹性强、效率高、容错率高的大品牌会继续向前走。
同时,不得不说的还是线上流量。抖音、快手等短视频平台自不必说,小红书、大众点评、知乎、微博等商家的宣传阵地还会持续产生高效的影响力。
所以,以往有些大品牌火锅是被动接受社交媒体平台的带货效应,如今到了2024年,更多品牌总算是摸到了线上流量的门道,开始主动发力线上、制造流行话题、主动抢人。
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流量不会凭空而来,也不会东一榔头、西一棒子没有章法,要想通过社交媒体获得品牌增长的机会,品牌必须会给自己定一个有趣的“人设”,根据这个人设不断造梗,强化认知的同时打造持续的新鲜感和亲近感。
这种方式和动辄拿出大量的钱烧给平台、提升曝光量或者推出超低价团购套餐、打价格战和降价引流的亏钱内卷完全不同,不会卷到自己亏死,也不会因为降价引发品牌形象受损、定位模糊等诸多问题,只是这对品牌的实力有很高要求,需要很了解当下年轻人的生存状况和应对方法。
结语
2024年是继2023年之后餐饮品牌“高淘汰、高倒闭”大趋势下的新的一年,处在餐饮创业最前线的火锅品类更是陷入深度大混战阶段。
门店饱和、客流减少、价格战、流量战是肉眼可见的泥潭深沼,场景、产品、模式的各种创新式进化也在危机中显现生机。
未来,火锅+后面的内容还会越来越丰富,但都是火锅口味、食材、食品安全这个“1”后面的一个个“0”而已,只是,这个“0”会起到神奇的作用,既是对顾客满意度的绝对重视,也是满足市场多元需求的能力体现。
毕竟,在大混战中,餐饮老板还得靠守正来立本、靠出奇来制胜。
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