在数字化金融浪潮中一度被视为行业革新者的直销银行，近期却遭遇了前所未有的挑战。继民生银行年初宣布直销银行“缩编”后，这一趋势似乎按下了加速键。
仅7月份前后，就有汉口银行、哈密市商业银行、东莞银行三家银行宣布停止旗下直销银行业务。据风口财经不完全统计，直销银行从巅峰时期的上百家，目前已缩减至不足20家。
“直销银行和手机银行的功能和资源重叠，服务同质化严重，用户对直销银行业务不熟悉都会影响直销银行的业务发展。”博通咨询金融行业资深分析师王蓬博表示。有分析人士认为，随着手机银行功能越来越完善，被整合是在所难免的。
半个月内三家银行“缩编”
直销银行一度是商业银行线上布局的重要版图，如今提到直销银行，很多人对此表示比较陌生。
直销银行是指不设立线下网点，由银行搭建“纯互联网平台”，依托此平台整合自身存贷汇业务、投资理财产品等服务。与个人网银相比，直销银行突破了本行账户局限，可向他行用户开放。
2013年，我国直销银行正式起步。当年7月，民生银行成立了直销银行部；次年2月，民生银行直销银行正式上线，成为国内首家直销银行。此后，直销银行一度受到行业追捧，越来越多的银行加入，巅峰时期数量曾超百家。《2019年中国电子银行调查报告》显示，截至2019年10月，全国共有直销银行116家，其中参与主体多为城、农商行和农信社。
不过好景不长，2017年开始，多家国有行和股份行等主流大行纷纷开始对旗下的直销银行渠道进行调整，直销银行APP相继与信用卡APP、财富管理APP等整合。
民生银行直销银行整合公告
进入2023年，民生银行宣布收缩直销银行业务版图后，中小银行加速撤退该赛道，仅6月28日至7月11日半个月的时间内，就有汉口银行、哈密市商业银行、东莞银行3家银行宣布停止旗下直销银行业务。
汉口银行7月9日关停下线该行的直销银行APP，相关业务已迁移至手机银行APP。哈密市商业银行7月11日起停止“哈密商行直销银行”微信公众号的运营工作。同时，该行将全部功能和服务迁移至手机银行APP中。6月28日，东莞银行直销银行APP从各大应用商店下线，并停止下载和功能更新，东莞银行直销银行也无法注册、登录及使用。
据风口财经不完全统计，年内至少有19家银行宣布下架直销银行APP服务或是收缩相关渠道。
直销银行为何接连关并？
曾经一度辉煌的直销银行APP，为何频频被关并？
多家银行的调整公告均显示，对直销银行进行关停或整合的原因主要是为了“更好地提升理财业务服务体验”、向客户“提供更丰富的产品”及“更优质便捷的金融服务”等。
汉口银行直销银行APP下架时，诸多用户反映，在使用该行直销银行APP的过程中，存在功能响应不及时、通讯异常、使用卡顿等问题。
汉口银行公告
同时，风口财经关注到，以产品布局为例，直销银行功能一般覆盖存款、理财、基金、保险、贵金属、贷款、生活服务等。这意味着，直销银行APP与母行手机银行APP功能重合度较高，对用户来说逐渐失去吸引力。
湖南银行直销银行相关业务
“银行打造直销银行平台，最初是为了突破传统实体网点限制，增加线上渠道的获客能力，以及通过线上平台提高业务办理的便利程度。”博通咨询金融业资深分析师王蓬博表示，近年来随着银行零售数字化转型的不断深入，手机银行发展迅速、功能日趋完善，直销银行和手机银行的功能和资源重叠，服务同质化严重，用户对直销银行业务不熟悉都会影响直销银行的业务发展。此外，直销银行要面对互联网金融产品的竞争，对于银行来讲，整合成一个单一APP也能节省成本。
被关停、整合是大势所趋
从现存直销银行来看，主要有两种模式，一种是直销银行作为母行部门或团队，依靠母行资源发展；另一种是向主管机关申领牌照，以独立法人运营。如中信银行和百度联合发起的百信银行，是国内第一家法人直销银行。
记者在手机应用商店检索发现，截至目前，仍上架的直销银行APP不足20个，且多为城、农商行旗下直销银行，如重庆农商行、湖南银行、晋商银行、自贡银行等。王蓬博表示，这主要是为了弥补城农商行线下网点不足等短板，突破地域限制，补充差异性客群。
针对目前现有独立法人的直销银行，王蓬博表示，独立法人化直销银行想要脱颖而出，光有独立法人资格还不够，未来如何给客户提供更有价值的产品和服务，才是影响直销银行能否立足的重要因素。
易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮认为，展望直销银行的发展空间，一方面可充分借助母行资源，找准市场定位与母行协同；另一方面，可尝试探索特色化、差异化发展模式与产品开发，在诸如场景渠道、客群分层等方面形成错位竞争。
不过，在苏筱芮看来，直销银行业务也并非银行的必选项，在手机银行深化发展的背景下，银行机构也需要衡量投入产出比，若直销银行业务继续不达预期可选择放弃，将更多资源精力集中在现有主业上。
甚至有分析人士认为，非独立法人的直销银行，这一业务未来迎来整合下架是必然趋势。
风口财经记者 王雪
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