又一家直销银行App宣布下线。近日，汉口银行宣布该行直销银行App将于7月9日关停下线，相关业务已迁移至手机银行App。7月7日，北京商报记者从汉口银行客服人员获悉，目前客户登录手机银行App在不同业务板块可查询到此前直销银行业务信息。
自2014年首家直销银行上线算起，我国直销银行已走过十个年头，巅峰时期数量曾一度超过100家，但受制于产品单一、同质化严重、用户体验不佳等因素，部分直销银行从辉煌走向黯淡，最终以下架整合收场。光环褪去后，尚存的直销银行又该如何逆风前行？
又一家银行App下架
上线八年，这家银行直销银行App宣布下架。近日，汉口银行发布公告称，该行直销银行App将于7月9日关停下线，原直销银行App业务已迁移至手机银行App进行全面整合和优化升级。
7月7日，北京商报记者测试发现，目前小米应用商店已无法下载汉口银行直销银行App，页面显示，“开发者自身原因，暂不提供下载”。北京商报记者当日从汉口银行客服人员获悉，目前原直销银行App业务已分散至手机银行App各业务板块，客户可登录存款、理财等相关板块查询到此前业务信息。
据了解，汉口银行直销银行于2016年5月18日上线，App具备存取款、贷款、投资理财等功能，曾推出汉众市民贷、汉易贷等贷款产品以及随鑫宝等投资类产品。彼时，由于产品种类相对丰富，曾在成立不到一年时间内，汉口银行直销银行App注册用户就已达54万户，金融资产规模突破10亿元。
不过，随着各家银行直销银行App陆续兴起，汉口银行直销银行日渐黯淡。在使用方面，有用户曾反映，汉口银行直销银行App注销繁琐，注册过程中常提示“通讯异常”、App在线销户困难、客服响应不及时等；而产品服务方面，因地域受限产品缺乏吸引力，同时，生活服务等也相对匮乏。
在此之前，已有多家银行将直销银行App与手机银行进行整合，对于又一家银行选择下架直销银行App，素喜智研高级研究员苏筱芮表示，传统银行通过直销银行牌照进行展业，能够借助此类业务形式加速传统银行的数字化转型。然而，在发展过程中，直销银行同样遇到了定位不清晰、发展不明确等瓶颈，与传统银行的业务产生交叠，在客户认知、使用等层面遇冷，上述下架举措正是其中的一个典型缩影。
从辉煌到黯淡
自2014年2月民生银行直销银行上线算起，国内直销银行已走过十个年头。因不依赖于线下实体网点，无需实体银行卡，主要依托于互联网和移动互联网，开展存贷汇业务、投资理财产品等服务，直销银行也一度受到行业“追捧”，巅峰时期数量曾一度达100余家。
不过，随着手机银行App功能不断丰富，直销银行产品单一、同质化严重、用户体验不佳等劣势日渐凸显，部分直销银行App也不得不面临下架整合的结局。
北京商报记者梳理发现，近几年，陆续有银行“抛弃”直销银行。2021年12月18日，广发银行停止广发直销银行App服务；2022年6月18日，恒丰银行下线一贯平台App，同时关闭平台相关服务功能；2022年9月26日，广州农商行下线珠江直销银行App；2023年9月26日，黄河农商行将该行金喜鹊直销银行App关停下架；2023年10月8日，紫金农商行将手机银行App与直销银行App进行全面整合、优化升级；2024年4月，民生银行发布公告称，将于7月15日起，将直销银行App、PC版与手机银行App进行整合。
资深金融政策专家周毅钦认为，商业银行下架直销银行App等有多方面的考虑，一是金融服务同质化明显。直销银行与传统手机银行的服务内容高度重叠，难以形成差异化，有时甚至会和手机银行App争夺流量。二是市场份额较小。尽管直销银行数量较多，但其规模和市场份额较小，和手机银行的用户体量不是一个等量级，难以覆盖其开发成本。三是风控能力不足。部分直销银行在风险控制方面存在明显不足，影响了其长期稳定发展。
直销银行前路何方
直销银行起源于20世纪90年代，作为“舶来品”被引入国内。截至目前，我国商业银行直销银行发展模式主要有两类，一类是大多数银行采用的内部部门模式，另一类则是独立法人运作模式。
在部门模式的直销银行从辉煌走向黯淡之际，独立法人模式的直销银行逐渐活跃，包括由中信银行与百度发起设立的百信银行、国有大行邮储银行设立的独立法人直销银行邮惠万家。
从业绩表现来看，2023年，百信银行实现营业净收入45.34亿元，同比增长14.27%；净利润8.55亿元，同比增长超30%；根据邮储银行发布的2023年年报数据，2023年度，邮惠万家实现营业收入3.55亿元，同比增长超251%。
对于后续直销银行的发展前景，周毅钦表示，独立法人的机构身份可以更好地进行资源投入、人员配备、技术研发和业务创新。独立法人直销银行的发展方向在于可以有效利用互联网科技的优势，走出数字化转型的差异化路线。
不论是作为子公司独立存在还是作为事业部继续发展，差异化始终是直销银行生存的关键。谈及未来直销银行该如何发展，苏筱芮建议，直销银行一方面可考虑充分借助母行资源，找准市场定位与母行协同；另一方面，可尝试探索特色化、差异化发展模式与产品开发，在诸如场景渠道、客群分层等方面形成错位竞争。但继续直销银行业务并非银行的一个必选项，在手机银行深化发展的背景下，银行机构也需要衡量投入产出比，若直销银行业务继续不达预期可选择放弃，将更多资源精力集中在现有主业上。
北京商报记者 李海颜
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